最有名無實寶馬終會淪為雞肋?

2017/06/06

2017年2月28日,華晨寶馬1系三廂版正式上市,作為一款專為國人打造特供產品,1系三廂版出現的根本目的自然是衝擊銷量。從寶馬公布的銷量成績來看,今年1-4月份同比增長18.55%,位列豪華車銷量排行榜第二位,銷量形勢一片大好,但其中特供車1系三廂版不溫不火,並沒有成為砥柱中流。

不同於5系國產加長的特供形勢,1系三廂版的特供更加徹底,相對較低的產品定位也使得寶馬品牌的入門門檻降低,輔以寶馬的品牌號召力,這樣一款「廉價」的寶馬車銷量無法一飛衝天究竟是何原因?

脫離家族基因影響銷量?

「駕駛性能是寶馬一直以來的品牌精髓」,這是寶馬總裁劉智曾經的表述,這也一直是寶馬品牌留給消費者的固有印象。而這種品牌精髓,便是源於縱置后驅形式,顯然採用UKL前驅平台打造的特供1系三廂版脫離了這種精髓,前後50:50比例不可能實現,同稱1系,進口兩廂版車型可是后驅的。華晨寶馬1系三廂版,絕對是目前為止最有名無實的寶馬車型。

相比於前驅形式,后驅顯然造價更高,同時空間相比之下也小於前驅車。或許出於控制成本的考慮,1系三廂版採用了前驅形式,總之從價格上看,1系三廂版的價格確實要「廉價」了很多。但從上市3個月以來的銷量成績來看,消費者們對於這樣一款「廉價」,但喪失品牌基因的特供產品,還處在觀望階段。

在1系三廂版上市前,關於這款特供產品銷量走勢呈現出兩種極端預測,一方認為低價必然對銷量利好,而另一方則認為缺乏品牌基因名不副實,銷量必然不佳。根據選車網銷量工具顯示的華晨寶馬1系三廂版2-4月銷量成績來看,2月底上市單月成績不具備參考價值,3月2145台、4月2530台,穩定在2000+的成績。這樣的成績肯定談不上一炮而紅,但也絕對算不上銷量堪憂,但從銷量佔比來看,1系三廂2-4月份銷量數字僅占華晨寶馬2-4月份總銷量的5.9%,這樣的比例顯然達不到及格線,這畢竟是一款特供車。

後續發力還是後續乏力?

目前寶馬1系三廂版上市時間很短,初期的不溫不火自然不能斷然下結論,畢竟豪華品牌緊湊級轎車細分市場目前競爭並不算過於激烈,特供的1系三廂版究竟有沒有銷量暴增的爆發力呢?

【紅線為奧迪A3/藍線為寶馬1系三廂版】

1系三廂版的上市,除了衝擊銷量的直接目的,也闡明著寶馬品牌搶佔中端市場的意圖,起到樹立寶馬在中段市場形象的重任,但缺乏家族基因的產品屬性很難稱其形象「高大」。豪華品牌下探在國內市場的先驅當屬奧迪A3,A3也是1系三廂版目前最直接的競爭對手,從兩款產品的同期銷量成績來看,奧迪A3的銷量遠高於1系三廂版。當然造成差距不應該忽視奧迪A3上市時間較長,優惠力度較大的客觀因素,但如果兩款產品相比較,奧迪A3顯然是更加原汁原味的產品,特供元素相對要少很多。

在經過上市初期的熱度后,寶馬1系三廂版自然也會有一定幅度的優惠,屆時銷量成績的數字更為真實。但1系三廂版缺乏寶馬家族基因的事實無法改變,究竟單純依靠著寶馬的品牌號召力能否將銷量提升到預期,拉近或是超越直接競爭對手,還需到時驗證。

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