search
萬科地產營銷總監培訓手冊

萬科地產營銷總監培訓手冊

萬科房地產營銷總監培訓手冊

第一部分 房地產戶型策劃

  • 戶型需要策劃

  • 戶型簡史

  • 好戶型的標準

  • 立體戶型面面觀

  • 大戶型?小戶型?

  • 面積多大才合適?

  • 戶型之首——客廳

  • 主卧

  • 廚房

  • 洗手間的問題

  • 陽台

  • 戶型設計趨勢

第二部分 售樓書該說點啥

第三部分 關注購房中的感性行為

第二部分 關於房地產價格策略的幾點思考

  • 一、成本+競爭?消費者+競爭?

  • 二、金子?銀子?

  • 三、開盤:高開低走?低開高走?

  • 尾盤:降價清貨?精細營銷?

  • 「低開高走」的實際操作問題

可以說,戶型定位是否準確、戶型設計是否科學合理是事關項目成敗極為關鍵的因素。那麼什麼樣的戶型類別配置才能緊扣項目總體定位?什麼樣的戶型功能布局才能最大程度地滿足消費者現在與將來的生活需求呢?在此我們對涉及戶型的一些問題作些探討,希望我們的研究心得能給您一定的幫助。

戶型需要策劃

表面上看,戶型即建築的室內空間間隔,需要考慮整體建築結構、建築承重及水、電、氣、熱、光纖等管網線路布置,因而是一個建築技術問題,完全是建築設計師的事。

其實不然。戶型是實現消費者居家生活的基本要素,是滿足「舒適性」的首要前提,只有滿足了消費者需求的技術才有意義,只有滿足了消費者的戶型才能確保項目銷售暢旺,因此戶型設計首先是市場問題,其次才是技術問題。

世界上沒有最好的戶型,只有最適合某一特定項目所指稱的某一類別消費者的戶型。而要讓戶型能恰到好處地滿足目標消費者的需求與潛在需求,不僅需要研究這一部分消費者的生活背景、消費心理、消費特徵,而且需要充分考量項目所處的地理特徵、景觀環境、人文環境、項目的規劃布局、小區內環境營造等一系列因素,讓戶型定位切合項目整體定位。而這一切,顯然不是設計所能解決的問題而只能是項目策劃人的工作,設計師應該是在項目策劃人對戶型類別配置、每戶內功能配置的詳細任務書的指導下開展工作才能設計出真正的「好」戶型。

戶型策劃的主要內容有以下幾點:

1、戶型類別配置。想吸引所有消費者的項目最終只能是所有消費者都吸引不到。因此戶型策劃的首要工作即是根據項目所處區位及周邊總體環境,結合目標消費者定位,確定項目是以立體戶型為主還是以平面戶型為主?是以三房二廳二衛以上大戶型為主還是以二房二廳一衛以下小戶為主?一房、二房、三房、四房、五房、復(躍層)式等分別應佔多少比例?

2、戶型面積設定。從目前的市場實況看,由於生活習慣、居住觀念的不同,南北之間、東西之間消費者對戶型面積的要求存在巨大差異。香港人通常將70㎡做成三房而北方地區二房的面積也大多超過100㎡。就是同一城市,不同類別的消費者對面積的要求也大相徑庭:有的認為三房應在100㎡左右,有的希望三房能做到130㎡以上甚至170㎡;有的喜歡70㎡的二房,有的中意二房超過90㎡……那麼具體到某一樓盤,每種戶型類別的面積到底以多少為宜,顯然需要精心策劃。

3、戶型類別分佈。我們在很多項目中都見過一些單純從設計角度看堪稱優秀的戶型卻不幸淪為庫存,其原因在於發展商將它們放在了錯誤的位置:面積大、總價高的戶型卻被放在臨近路邊雜訊相當大的地方、或景觀較差的地方、或朝北的方向、或南北向樓體中、或有西晒、或是底層……位置最好的地方設置總價最高的戶型、位置最差的地方設置總價最低的戶型,是決定各類戶型在項目中位置分佈的基本原則,背離這一點,收穫的就可能是積壓或低價低利潤。

4、戶型功能配置。幾個衛生間?幾個陽台?廚房是開放式還是傳統的封閉式?要不要工人(保姆)房?要不要設置一個雜物間?要不要設飄(凸)窗?……等等問題也應站在市場角度、從項目整體定位的高度來審視而不應由設計師依據站在技術角度、單純從建築結構出發。

好戶型的標準

選擇一種戶型,選擇一個生活空間。不同的生活經歷、生活狀態、生活習慣會帶來對戶型的不同理解,而戶型則不管人們過去如何,只是以它難以更改的剛性改變、重塑人們的生活方式。因此,所謂好戶型,就是能充分尊重人們居家生活天倫本質、親情本質的戶型;是能帶給人們身體的、心理的舒適享受的戶型;是能滿足現在與未來生活變化的需要的戶型;是與室外自然、人文環境協調且將好環境引入室內的戶型;是能最充分考慮建築材料與環保的戶型。

一套好的戶型,首先必須是每一個房間都間隔方正,少點「金角銀邊」,謹防多邊多角的「鑽石房」的出現,如此不僅利於傢具擺放提高實用面積,也符合人的消費心理。

一套好的戶型,必須做到以下幾個分開:

1、動靜分開。客廳、餐廳、廚房、音樂房、麻將室需要人來人往,活動頻繁,如此一個家才有生氣、有活力,而主要為休息睡覺之用的卧室顯然需要最大程度的靜謐,因此應將它們嚴格分開,確保休息的人能安心休息,要走動娛樂的人可以放心活動。

2、公私分開。家庭生活的私秘性必須得到充分的尊重與保護,不能讓訪客在進門后將業主家庭生活的方方面面一覽無餘。這就要求不僅需要將卧室(主卧、父母房、兒童房)與客廳、餐廳、音樂房、麻將室(娛樂室)進行區位分離,而且應注意各房間門的方向。

3、主次分開。買房通常是人們事業奮鬥有成,生活質量邁上台階的體現。為了彰顯業主的成功,也為了家庭成員之間的起居互不干擾,主人房不僅應朝向好(向南或向景觀)、寬敞、大氣,而且應單獨設立衛生間,應與父母房略有距離分隔。如設有工人(保姆)房,則又應與主要家庭成員的房間有所分離。

4、乾濕分開。也即廚房、衛生間等帶水、帶髒的房間應與精心裝修怕水怕髒的卧室等分開。

一套好的戶型,必須做好「通」、「透」工作。

如果客餐廳相連,最好能有開放式陽台與大玻璃窗遙相呼應,既能保證客廳的採光充分,春、夏天的「穿堂風」更是一種極為舒服的享受。

廚房當然也應有良好的採光、通風條件,悶在一角的廚房將時不時降低下廚人的工作熱情,影響一家人的食慾。

衛生間不應髒兮兮、臭哄哄,它不應成為天然的藏污納垢、繁殖細菌的場所,它也應該有良好的通風透光條件,應該窗明幾靜,無異味,不長霉。

卧室,自然更不能成為黑屋暗房了。

一套好的戶型,應安排儘可能多的房間朝向南面,以確保燦爛的陽光能照耀房間,如有不便之處,則首先滿足的應是客廳與主卧。

當小區周邊有著極為突出的景觀時,戶型設計可能會打破傳統朝向布局而以景觀為中心,這時首要的也是安排客廳與主卧朝向景觀。

好的戶型中廚房應遠離卧室,以杜絕油煙污染。而衛生間則應靠近卧室以方便家人。

好的戶型中供水、排污、電、煤氣、供熱、光纖等管網布線應盡量集中,既方便業主裝修,又方便維修檢查,還節省材料。

面積多大才合適?

在所有涉及戶型的問題中,最令發展商頭疼、讓人最難下定決心的當屬以下兩點:各戶型類別在項目中的配置比例、每一種戶型的面積大小。因為前者將決定項目主要賣給誰,而後者則將決定項目是否真正能滿足這些人。

不同的消費對象有著截然不同的需求,那麼我們又如何知道所確定的戶型面積是正合目標消費者心意的呢?我們認為,必須從以下三個方面綜合權衡。

消費者對應性。我們知道,一房一廳的小戶型是只能作過渡之用的,其購買者將主要是年齡在30歲以下、未婚或剛剛結婚的年輕人,其購買動因主要是工作時間不長,積蓄不多而又渴望擁有一片自己的小天地。從功能上說,雖然也需要廳、房、廚、衛、陽台五臟俱全,但對每一部分面積的要求卻應該都是小字型大小的,而且需要布局緊湊,因此總面積也不應超過50㎡。否則就失去了過渡房的本意。二房二廳、三房二廳所面對的則是最複雜的消費群。有的三口之家因小孩尚小,二房即已足夠,但他們生活可能較為寬裕,因而偏好面積寬鬆布局更合理的大面積二房;而有的工薪家庭人口較多卻資金不多,當然更希望購買房間較多而面積偏小的三房;還有部分成功人士或高級白領,雖然購買力強勁但較為實用主義,認為布局合理、面積略偏大的三房就已足夠。二房是做70㎡還是100㎡?三房是做100㎡還是130㎡?需要我們精確區分目標消費者並與其購買力、生活狀態、居住習慣高度對應。四房以上或150㎡以上的房子,其面積敏感度相對較差,但也只有深入分析目標消費者才能做得恰到好處,才能使銷售一路暢旺。

舒適性。房子是為人服務的,房子是為家庭天倫生活服務的,而戶型分割的目的就是為人們提供一溫馨、親切、舒適的家居空間。舒適性就是從人體工程學和家居生活基本規律出發,決定戶型的開間、進深及面積。

房子越大則舒適度越高被不少人認為是理所當然,事實並非如此。以普通家庭的客廳為例,這裡陳設的是沙發、電視、音響、金魚缸、花木等,是迎客、家人閑聚的空間,談話、看電視是這裡的主要節目,太小讓人有壓抑感,過於空闊則又易於讓人有四邊不著、相互有隔閡的感覺。因此客廳的開間以4.5米為宜最大不應超過5米最小不應小於3.5米。同樣的道理,主卧、次卧、衛生間、廚房等都有這樣從人居活動出發的辯證關係。

地域性。地域性是由於各地區人們生活習慣不同而對戶型面積有著不同的要求,其實是舒適性的延伸。這也是戶型設計中必須高度重視的問題。比如大連人大多認為二房二廳應該有個90㎡甚至100㎡,而在深圳,恐怕就很少有人能理解90㎡以上的房子為什麼不做成三房,為什麼要如此浪費。多數深圳人眼裡的三房應該在105—115㎡之間,而大連人則顯然認為這樣的房子太小太逼仄。

戶型之首——客廳

毫無疑問,在一套房子裡面,客廳的重要性居於首位。因為它是進入一個家庭給人的第一視野、是一家大小盡享天倫之樂時最主要的活動空間、是迎賓會客的最重要場所。因此我們說客廳是戶型之首,在設計中應該得到最高規格的尊重。

在客廳的設計要素中,包括開間、進深、陽台、窗、門的數量、門的朝向、餐廳的聯接、玄關等。

主卧

我們都知道,在單位福利房一統天下的年代,即使在三居室以上的戶型中,各卧室儘管有大小之分,但主次關係是十分不明顯的。因此「主卧」的出現,堪稱是戶型設計思想中革命性的突破之一。

主卧的出現,使老、中、小三代及客人在空間上有更強的獨立性,減少了家居活動時成員之間的相互交叉干擾,增添了生活情趣,因而從生理上滿足了現代人的家居生活。

主卧的出現,還極大地滿足了購房者的心理需求:擁有自己的房產在很多人眼裡還是事業成功的標誌之一,而獨立、舒適、寬逸、豪華、典雅、有個性品味的主卧正是業主尊貴身份的重要體現。

主卧設計的要點如下:

位置:獨立性、私密性是主卧的主要要求,現在的建築設計師都知道將主卧設置在最隱密的地方了——盡量遠離入戶門、遠離客廳,如是立體戶型則設置在上層或上半部分。但與此同時,我們又能在不少平面戶型的項目中看到主卧雖居於私密位置,可門卻直接對著客廳,整個就是自相矛盾。更有甚者,有一個項目的主卧居然直接面對餐廳、與廚房相鄰,這就讓人匪夷所思了!除私密性外,朝向、「觀景」也是在確定主卧位置時必須考慮的重要因素,主卧必須朝南或面對最佳景觀朝向。

面積:主卧面積當然應比其他房間大些,但舒適是有「度」的,因此主卧面積並非越大越好。面積過大一是造成浪費(購買款、管理費),二是空曠的空間不利於營造親密、浪漫、溫馨的二人世界。以我們的調查,目前深圳等地消費者普遍希望的主卧面積在18平方米左右,北方消費者的需求相對大些,平均值在25——30平方米左右。

窗戶:客戶的功能有三:採光、通風、眺望。無論電源光是何等的絢麗多彩、浪漫、有情調,也無法和太陽光所帶給我們的溫暖、親切的心理滿足感相比擬;無論電扇風、空調風是多麼清爽宜人,它也不能代替輕靈、和諧的自然風;無論電視節目有何等精彩,它也比不了綠樹、紅花、青山、碧水或城市繁華絢爛的夜景所給人的舒緩、放鬆。因此低台、大窗、凸窗(或曰飄窗)甚至落地窗就成了近年來主卧窗戶的主流。而在深圳,轉角窗(將垂直的面對景觀的兩堵牆都設計為透明玻璃窗)、弧形落地窗也已被大量運用。

輔助功能:在目前的住宅市場中,不少設計師在處理大面積戶型時,常簡單地將每一個房間按比例放大就算了事,其實這是一種非常嚴重的浪費,我們認為可行的方法應該是將功能進一步細分,如在主卧中就可考慮設置獨立的衣帽間、獨立的梳妝間,可以考慮設置背景音樂系統等。

廚房

我們關於廚房的想法可集中歸結為三個方面:廚房在戶型中的位置;如何提高廚房的舒適度;廚房設計的創新性想法。

位置:南方氣候炎熱,所以南方的房子特彆強調通風順暢、希望廳里有「串堂風」;北方冬天漫長,所以北方的房子特別講究南北朝向。這就決定了南北方的消費者在廚房的位置上有著明顯不同的需求:南方的廚房多位於客廳或餐廳的一側,而北方的廚房多位於廳的北端。但不管南方北方,我們認為只要是平面戶型,在規劃設計廚房時就必須從如下兩種基本原則中選取其中之一:1、廚房是家居生活中最主要的污染源,雜訊、油煙油污、殘渣剩飯、殘枝敗葉、清洗污水等集中於此,因此應遠離卧室、客廳,盡量避免拎著菜穿過客廳,也就是說廚房應儘可能靠近進戶門;2、廚房與衛生間是住宅中的水管集中地,因此從施工成本、能源利用、熱水器安裝等問題考慮,廚房應與一個衛生間貼鄰而處。其他如廚房門直對客廳、衛生間門開向廚房、穿過廚房進入衛生間的設計都不太符合人居習慣。

舒適度:事實上,自「大廚房」的觀念與抽排油煙機一起進入普通人家庭后,就已經使廚房從大汗淋漓、油煙滾滾的戰場開始向演奏鍋碗瓢盆交響曲的樂台轉變,從而大大提高了家庭主婦主男們工作的舒適度。以我們的觀察,無論南北方,目前多數廚房的面積在6—7平方米左右,但我們認為,在「冰箱入廚」已是大勢所趨、微波爐、洗碗機、電烤箱等廚房家電的日益普及、烹調中煎、炸、煮、蒸、煲分工日益明細的今天,廚房的面積還將進一步擴大。隨著人們生活節奏的加快,我們還應該在深入研究國人烹飪習慣的基礎上將廚房設計得更科學、更合理,更符合人們的廚房作業的流程:在洗、切、炒的流程中,L型廚房比「一字型」更能減少步伐移動、節省時間、提高效率,降低勞動強度;整體廚房由於能使物品各歸其位,不僅能提高空間利用效率、減少死角,而且更方便清潔,改善衛生狀況;我們還認為,現在已經到了將廚房功能細分為清洗加工區和烹飪區的時候,如此一來既可最大程度地降低油煙污染,又可使揀菜、洗菜、切菜在更為寬鬆愜意的空間進行,不僅大大提高了舒適度,對鼓勵「另一半」幫忙、打下手也大有好處,可為平淡的居家生活增添許多情趣。

創新:在此我們想提出兩點創新性想法,一是在200平方米以上的戶型中設立單獨的早餐室,二是設置開放性廚房即與餐廳之間完全通暢連接的廚房。早餐室在歐美國家十分普遍,隨著生活形態的改變和人們餐飲習慣的轉變,在部分大戶型中不妨一試。在我們見過的一些例子中,從抽排油煙機的技術角度來看,將廚房完全敞開一點問題沒有,而開放式廚房的好處不言自明——不僅極大地拓寬了工作面積,而且能一邊擇菜洗菜切菜一邊聽音樂、看電視,任務較重時更可發動全家人一起動手幫忙,真正讓炒菜成為一種生活的輕鬆甚至一種享受。

洗手間的問題

長久以來,廁所在另有一別稱——「茅房」,由此可見其在戶型中的地位低下、不受重視。就是解放后,城市裡大量修建的火柴盒房子里,也還有相當多沒有單獨的廁所。因此自80年代隨著經濟發展對改善居住條件日益關注以來,我們經歷了追求每戶有獨立洗手間、有坐式抽水馬桶、增加實用面積、追求二個甚至三個以上洗手間等幾個階段。但受傳統文化根深蒂固的影響,目前的洗手間設計中仍存在諸多亟待解決的問題:

(1)仍有人將洗手間搞得暗無天日,白天需開燈,余臭長年不絕,且陰森潮濕,讓細菌們大量繁殖、活得自在。

(2)空間面積絕對不足,一些發展同將其作為輔助功能,面積壓縮得很小,在一些小戶型中其面積仍在4平方米以下。

(3)設備水平極低,用於配置洗衣機、熱水器、電吹風、電話的管道、線路和插座不足甚至根本就沒有。

(4)標準化程度低,施工質量差。管線配置雜亂無章,影響美觀和使用,下水道容易堵塞。

(5)缺乏從用戶出發、為用戶著想的理念而只圖設計簡單、施工方便——洗手間是管線集中的地方,長期以來都以明管配置,為用戶又增加了難以清掃的積污納垢的死角,既不衛生又有礙觀瞻。

(6)穿過廚房進入洗手間或洗手間門直接開向廚房的設計仍有所見,而公共洗手間的門直接開向客廳的更比比皆是。

(7)重數量不重質量。在規劃設計階段討論的重點經常是設計幾個洗手間,而基本不討論洗手間的具體 設計細節。

(8)重面積不重功能布局。在廣告中、在現場銷售人員的介紹中,一般都會突出強調洗手間的面積,幾乎沒有人在意不同特徵消費者對洗手間功能分佈的差異化要求。

(9)重裝修標準不重基本功能配套。裝修標準在時下的洗手間設計中已是討論的重點之一,但發展商、設計人員、營銷人員似乎都有意無意地忽略了洗手間功能設施的研究。

(10)重主卧洗手間不重公共洗手間。或許是由於買家主要使用的是主卧,因而從營銷的角度,主卧洗手間的出彩出新能更有效地激發客戶的購買衝動,而公共洗手間則多數因陋就簡,關心者甚少。事實上從使用角度看,利用率更高的還是公共洗手間,並沒有理由對其漠然視之。

(11)重大戶型洗手間設計不重小戶型洗手間設計。這實在有南轅北轍的嫌疑:購買大戶型者多為實力派人士,一般都將重新設計裝修,不用操心太多;而小戶型買家多為工薪階層,資金、時間相對較緊,因而更渴望發展商仔細琢磨能提供能一次到位的設計和裝修。

(12)我們在大連還看到過座便器正對洗手間門的戶型,這是永遠不能原諒的設計錯誤。

要較好地組織便溺、洗漱、沐浴三項功能,使用面積不應少於6平方米,否則必然出現空間局促、功能混雜,為業主帶來使用中的互相干擾和不便。由於不同購房目的及需求差異,目前消費者希望的洗手間面積集中於6——7平方米和10——12平方米兩個區間,發展商因根據項目定位作恰當選擇。

洗手間是家居生活中的集中用水地,因而也是最容易出現潮濕陰涼,從而滋生細菌病毒的地方,因而其採光通風特別重要。儘管可以人工排風、儘管可以用電發光,但無論從能源利用角度還是人們對自然風、太陽光天然的親近感,洗手間都應該做到寬敞明亮,通風順暢,如能引入西晒,就更理想了。另外無論是何種建築形態無論是何種戶型布局,上推式窗戶是最適合洗手間的。

陽台

在一套住宅里,陽台應該是最具浪漫情調的地方,因為這裡有廣角度的視界可看青山綠水、生機滿園、可看繁華都市、滿天星斗;這裡有不歇的風兒帶來春夏的涼爽;有充足的陽光溫暖冬天。這是別的空間所無法比擬的開揚、舒暢、心緒飛揚。但在以前室內是緊巴巴的面積、室外是水泥沙土地面的居住條件下,陽台也就被不少人家封閉起來,並被改造成一間小卧室或雜物堆放地,失去了其與自然交流的天性。

近年來,隨著居住條件的大大改善,人們對住宅產品功能、品味需求的不斷高升,不僅陽台的基本面貌、基本功能得到恢復,而且得到很大的發展,在設計上不斷出新出彩。

雙陽台:目前在設計雙陽台時,有兩種不同的思路。一種是強調通風,將兩個陽台分置於廳(客廳+餐廳)的兩端;另一種注重實用,將北向陽台與廚房相連,便於置放待加工的蔬菜及其他小雜物。

內陽台:即將陽台整體納入室內,使其成為廳的自然延伸,因而也可看作是封閉式陽台的一種升級。內陽台的好處是可以免除風沙灰塵的侵擾(只要我們的城市仍處於高速擴張的階段仍是大工地,只要生態環境沒有根本性轉變,風沙灰塵侵擾就會在較長時間內成為影響我們生活質量重要因素),另外如能以大幅的落地玻璃代替牆體,不僅可引入充足陽光,而且視線也極為開闊,往客廳一站,外面的世界近在眼前,似乎與房間連成了一體,讓人有一種空蕩而博大的感覺。內陽台特別適合北方地區,北京現代城是這方面的典型代表。

觀景陽台:海景、山景、湖景、江景河景、城市夜景及天際線背景、街景、公共公園、小區中心庭園……優美的景觀環境能極大的激發買家的購買熱情,增加樓盤的附加價值,面對某一特殊景觀的「觀景陽台」也就應運而生。觀景陽台不僅強調人看景,而且應做到陽台與景觀的交流、對話,陽台融入景觀,因而不僅需要上佳的角度,而且需要較大的面積。

景觀陽台:陽台是影響住宅建築外立面觀感極為重要的因素,因而如何讓陽台自身也成為一種景觀,是建築設計必要的追求。在近十餘年來全國各地開發的商品房中,基本都摒棄了「兵營住宅」時代用紅磚砌就或水泥鑄成的粗糙、笨重、簡陋的陽台。代表著古今中外各種不同建築風格的建築符號都被或貼切或生硬地運用到陽台上來了,陽台造型也一改過去千篇一律的長方形而出現了大量的半圓形、弧形、扇面形、L形,材質也由鏤花鐵藝、不鏽鋼、石柱、鋼化玻璃等,色彩更是五彩繽紛,確實使陽台「成為了都市裡一道亮麗的風景」。

第二部分 售樓書該說點啥

相信每一位到過深圳考察房地產市場的人都會為他們售樓書設計之精巧、印刷製作之精美、內容之細緻豐富、派發之爽快大方而驚嘆。他們為什麼要花那麼大的成本代價來製作售樓書呢?他們的售樓書又都說了些啥呢?不知可有人認真地思考過?

我們可能還得從房地產廣告媒體說起。

據統計,企業廣告費中通常70%以上都用在了媒介發布上,因此選擇適當的媒介對廣告總體效果至關重要。但廣告媒介有報紙、雜誌、電視、廣播、戶外、交通物、電影院、直接函件、報紙夾頁、POP等數十種之多,如何才能在這些複雜多樣的媒體中選出最高效的組合呢?唯一的辦法就是深入研究產品特點、消費者接觸習慣及消費者心理特徵。

對於消費者來說,房地產最大的特點就是昂貴,是需要投入資金的浩大,因此現場考察外,通常還需多方收集信息資料、對相近的幾個樓盤反覆比較;對發展商來說,房地產銷售最大的好處是客戶的本地性強、「作業面」窄、最大的壓力是時間緊迫,幾千萬上億元資金的投入必須在一年甚至短短几個月內實現回籠,因此不僅需要壓迫性的高強度廣告攻勢,更需要廣告媒體能將樓盤優勢、賣點如孔雀開屏一般充分展示,迅速激發消費者的購買熱情。這也正是報紙成為房地產首選廣告媒體的原因:報紙可圖文兼顧、信息容量大、當地市場覆蓋面大、接受廣泛、可信度高,同時報紙每日均有出版,易於發展系列性廣告,便於隨時修正廣告策略,報紙還有一大特色是方便攜帶、便於保存。對發展商來說,報紙廣告能將信息較為有效地向最廣泛的目標受眾傳播;對消費者來說,報紙集中了多個樓盤的詳細資料,是進行對比性選擇的理想資料庫。

但報紙廣告也有其不可避免的缺點;受《廣告法》限制,部分廣告手法廣告內容不能表現;受版面及創意限制,圖文信息量仍有不足;印刷質量較差,細節表現能力弱;傳閱率較低等等。

分析到此我們可以發現,售樓書是彌補報紙廣告缺陷的最佳媒體!儘管它只能在售樓處派發,有一定被動性,但它印刷精美引人入勝;它不是大眾媒體,約束相對較小,創意空間大表現手法豐富;它幾乎沒有版面限制對樓盤可作最全面詳細的介紹;它獨立印刷無需高昂的發布費;它獨立成冊不會被其他廣告信息干擾;它製作精良易攜帶便於保存……

如果說印刷媒體是地產廣告的最佳媒體,那麼報紙+售樓書就堪稱是珠聯璧合、相得益彰的最佳組合。

弄清了售樓書不僅僅是「產品說明書」而且是重要的廣告媒體,我們就不難理解深圳地產商對售樓書的重視,而售樓書該說些啥自然也就清楚明白了:

樓盤概況:佔地面積、建築面積、公共建築面積、商業建築面積、建築覆蓋率、容積率、綠化率、物業座數、層數、層高、車位數、物業結構、發展商、投資商、建築商、物業管理人……

位置交通:樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情況文字詳細介紹。

周邊環境:自然環境介紹、人文環境介紹、景觀介紹。

生活配套設施:介紹周邊學校、幼稚園、醫院、菜市場、商場、超市、餐飲服務業、娛樂業、郵政電信……

規劃設計:包括樓盤規劃人、規劃理念、規劃特點、樓盤建築設計者、設計理念、建築特色、環藝綠化風格特色等介紹。隨著近年人們對生活品位日漸高層次的追求,消費者日益重視建築內、外部空間的處理、建築風格、建築外立面特點,因此規劃設計應是售樓書介紹的重點部分。

戶型介紹:由於生活方便與否、舒適與否與戶型有著絕大的關係,因此戶型是影響消費者購買決定的重大因素,應以靈活多樣的方式將戶型特色、戶型優點盡情展示。

會所介紹:作為全新生活方式下的產物,作為能提升樓盤整體品位的重要組成,會所在近年的市場中受到越來越高的重視,會所功能、會所設計概念、會所服務細則也應有所介紹。

物業管理介紹:物業管理即樓盤的售後服務,隨著市場的發展,人們對其日益重視,物業管理人背景、物業管理內容、物業管理特色應有所交代。

此外還有建築裝飾材料、保安管理系統、新材料新科技成果運用……根據每個樓盤自身優勢賣點而側重不同的介紹。

精緻美觀的作品人們總是樂於收藏,創意獨特、設計新穎的作品人們總是樂於閱讀,內容翔實豐富的作品人們從中得到的信息也就越多,信賴程度也就越高,廣告大師奧格威說:「你介紹得越詳細,銷售得也就越多。」因此售樓書不宜過於簡陋,更重要的是,一定要讓消費者得到儘可能多的信息。

選准媒體是節省廣告費的最佳方法。售樓書值得您大膽投入。

第三部分 關注購房中的感性行為

買房子還會是感性行為?不可能吧?幾十萬上百萬一套的房子,對大多數消費者來說,那可是他一生中購置的價值最為高昂的大件商品。哪家買房子不要全家開會討論、思前想後、左右權衡、反覆比較?有些人為了買房要花半年甚至更多時間逛遍全城所有在售樓盤,對意有所屬的樓盤更是室內要帶上尺子邊量邊看、室外要圍著小區步行轉圈看、白天看了晚上看、晴天看了雨天看、自己看了還要邀請親戚朋友看,怎麼會是感性行為衝動購買?就是經典的營銷理論,也說消費者在購置房子這類貴重商品時,其決策過程是極為審慎且充滿理性的。

但市場就是活生生的市場,它有著自己的運行軌跡,既不會顧及人們的想像,也不會在意理論的說教,因而市場現實也就經常出人意料。

在一片水稻田上蓋起的上海「萬科城市花園」,「站在樓頂用竹桿就能捅到飛機肚皮」,自然條件之惡劣可以想見。但是憑著一句「明天,我們將住在哪裡?」和以此為主題的溫懷脈脈的系列廣告,在樓花階段就將以精明著稱的上海消費者吸引得蜂擁而至,甚至售樓處的玻璃都被消費者擠破了好幾回。現在呢?至少著名作家陳村就常為要在飛機的巨大轟鳴中寫作而倍感苦惱。

1997年,鄰近深圳火車站的一棟寫字樓眼看要死火,只好低價轉讓。經過一番運作,接手公司將其改為住宅項目,而定位則是當時深圳尚屬罕見的「酒店式公寓」——提供五星級酒店式服務的公寓,然後請來一個香港名星作為其「形象代表」,經過一系列包裝宣傳后,其樓價在短短一個多月內被從1萬多元/㎡瘋炒至最高3.4萬元/㎡且一售而空!現在呢?轉讓又無人接手,供樓又難以為繼,一些被深度套牢的買家眼看解套無望,乾脆棄之不管了,任幾十萬首期款及前期供樓款打個水漂。

……

以短短十年房地產發展史,類似這樣的例子恐怕就能連續說個三天三夜不打逗號。

大連最近不也有個樓盤因為蓋了個大連人見所未見的大售樓處、進行了一番巧妙的策劃宣傳就在樓花階段就賣了個滿堂彩么?

在這些消費者身上,能看到多少「理性分析」、「審慎置業」?相當部分人都是禁不起現場熱賣氣氛的誘惑或樓盤宣傳炒作的猛烈攻勢而在「跟風」、「從眾」、「感性判斷」、「衝動購買」!

如果這還不夠普遍,那麼我們還可以去樓盤銷售現場,一方面幾乎每個售樓人員都可告訴你幾個客戶「看了10分鐘就下訂金」的故事。另一方面,如果你仔細去問問買房者該樓盤建築質量、小區規劃、綠化環境、戶型間隔究竟好在哪裡,最起碼有60%以上的人說不出個所以然來!

依據我們多年來以不同方法所作的調查研究,消費者在決定「買」與「不買」的過程中應該說都是十分理性的,而在決定「是否買這一個」時則帶有相當重的「感性決策」色彩。

對於買房中發生「感性決策」的原因,我們認為主要有四個方面:

缺乏經驗。多數人一生中只有次把次買房的經歷,經驗的缺乏顯而易見。沒有經驗自然也就缺乏較客觀的評判標準,這個道理和買西裝、買電器沒有實質性區別。這也正是我們在現場能看到許多被銷售人員技巧性說服、被銷售人員「逼(迫下)定(金)」的消費者的原因。

缺乏知識。消費者不是專家。絕大多數消費者都缺乏全面系統的建築、規劃、設計、環境等方面的知識,而樓盤的「說明書」又基本語焉不詳甚至充斥著誇大、欺瞞之詞。這又讓人如何「理性判斷」?

缺乏必要信息。影響房子使用效果的城市規劃、市政建設、周邊地區開發、物業管理等等,只有發展商才掌握有全部真實的信息,而在目前法制環境下,消費者還很難獲得關於樓盤全面、真實的信息。

更本質的是人作為社會動物,都有把安全寄托在「群體共同行為」而不是自己單獨但審理慎判斷的潛意識,因此一旦出現「群趨」行為,盲從者就會越來越多。

房地產營銷已走過了發展商蓋個房子然後打個自吹自誇廣告就能銷售的階段而步入了必須從消費者心理出發、必須切實滿足消費者需求的境地。既然買房過程中存有相當重的感性成分,自然就需要我們在最能激發消費者購買慾望、購買衝動的環節做足功夫,這些功夫主要包括樓盤形象包裝、售樓處「賣場」包裝、銷售人員的現場推薦能力培訓。

一、成本+競爭?消費者+競爭?

無論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標,我們在為樓盤確定價格時通常需考慮三個因素:一是成本——地價、建安成本、稅收及其他費用的總和。二是競爭——市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。三是消費者——目標消費者能夠接受何種價格。

三種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣,一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考,而成本與消費者則是決定價格策略的根本因素。深入分析后即可發現:成本+競爭和消費者+競爭是房地產定價的兩種基本策略。

成本+競爭定價策略的決策流程大致是:計算出項目總成本→偵察競爭對手的價格情況→加上預期利潤(視目標不同而比例不同)→得出本樓盤價格。

消費者+競爭定價策略的決策流程是:競爭對手提供的物業與價格如何→調查在該地段開發與競爭對手差異化物業,調整各項價格變數后消費者將願意以何種價格接受何種物業→開發何種物業類型、如何開發能實現戰略目標→本樓盤最終具體價格。

很顯然,目前多數發展商選擇的是成本+競爭定價策略,因為它最簡便易行,因為這樣能「最清楚地知道自己能賺多少利潤」,更因為多數發展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。但從上面的比較中我們可以看出,這種是典型的「產品主導型」策略,是不太符合市場發展趨勢的,因為它蘊含著兩方面的風險:首先是定價過高產品滯銷的風險。在買方市場中,消費者是市場主體,但這一定價模式卻將消費者排斥於價格體系之外,而現實是只有當消費者認為付出該價格能得到相對甚至超額的價值時,才能使交易成為現實,一旦出現不能有效滿足消費者需要與欲求的設計、建築,依成本+利潤方法定出的價格只能是一種「虛擬價格」,得不到消費者的回應,於是產品滯銷,於是制定價格時預期的利潤也就成了「虛擬利潤」。其次是定價過低較難贏取超高額利潤的風險。當前地產市場是個起步不久發展極為迅速的市場,也是個消費層級差距越來越大的市場,因此經常可以依靠新規劃理念、新建築設計、新戶型設計、創新的小區環境營造、新建築材料、新科技運用等為樓盤樹立起與市場流行產品截然不同的形象,並帶給消費者特殊的附加價值,而企業也就能輕鬆贏取超高額的利潤,但以產品為中心,以成本為出發點的這一定價模式顯然難以做到這一點。

消費者+競爭定價策略最大的好處由於以消費者的潛在心理接受價格為出發點,以競爭對手為參照,因而無論規劃、設計、建築、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則,並時刻注意區別或跟隨競爭對手,因而實現開發目標(高額利潤或快速回籠資金)的各種措施、手段、過程始終都處於可控制狀態,能使開發效率達到最高。

但這一定價策略需要發展商有以市場、以消費者為中心的開放心態,需要認識到價格是一種是與產品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構成一個互有關聯的系統策略,需要在前期做大量的專業研究,需要大量同時具備專業與市場知識的管理人才,因而在目前國內的發展商中,只有萬科、深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業、上海華辰等大市場中的大發展商才能做到,但反過來,從市場出發、從消費者出發也正是他們屢屢成功的主要原因。

二、金子?銀子?

價格策略是房地產營銷中事關項目成敗的關鍵一環。即使大家都以成本+競爭或消費者+競爭模式定價,不同的開發目標、也會因不同的人、不同風格的發展商而做出不同的選擇。我們可以將其簡單地分為三類:銀子要賣金子價、金子只賣銀子價、金是金銀是銀一定要賣個「實價」。

「銀子賣出金子價」當然是多數發展商的夢想,因為這樣可使利潤的最大化,而追逐利潤正是商人的天性。在當前發育尚不成熟但發展極為迅速同時消費層級需求差距日益拉大且真正的「金子」並不多的市場環境下,要實現這一點雖然難度不小,也並非完全不可能。

要做到這一點首先必須使「銀子具備某些金子的品質」,也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質元素如創新的規劃設計、創新戶型、創新的材料運用、創新的科技成果運用等,這些投入雖然並不需要「金子」的代價,但卻使樓盤具備了領先競爭者的內在優勢,因而也就具備了「金子般的品質」。其次還必須使「銀子看起來象是金子」。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技巧,必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場形象都顯得比競爭對手高貴、典雅。最後,還必須讓消費者相信樓盤確實具有等同於「金子」的價值,這就需要大規模、高規格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說服消費者。

銀子賣出金子價的好處不言而喻——只需完成銷售50—60%即可獲得不錯的利潤,一旦銷售到90%,那真是賺得盆盈缽滿。但在今天競爭日趨激烈的市場環境下,這一策略的難度越來越大風險係數越來越高,它只適合內部管理、控制能力特彆強且富有創新精神與創新能力的企業。

近年也有少數發展商,發現了「利潤最快化」而帶來的資金融通成本的降低和資金效率的提高,有時將「金子」從輕看待,所獲所得反而常常出人意表。於是也有人主動選擇「將金子當銀子賣」。由於「物超所值」,只要有著正確的傳播策略,讓目標消費者都認識到這是一塊金子,就是實現100%銷售也不是難事,這樣的實例不在少數。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出於特別的戰略目標而對市場份額有著強烈需求的企業,畢竟要作出「有錢不掙」的決策是件困難的事。

儘管絕大多數發展商希望能賺取最高額的利潤,但市場實際中多數發展商選擇的卻是比較平實的策略:「金是金銀是銀」,物有所值。畢竟這是風險不大、利潤不小的穩健策略。但這一「夾在中間」的策略也有其不利的方面:銷售周期較長因而銷售過程中控制性失效風險不小;價格不高不僅獲得平淡而且不利於樹立公司形象、價格不低較難聚集人氣迅速完成銷售,一旦銷售遇到阻力更將因提價則市場無法接受,降價又有損公司品牌而陷入尷尬。

最有力的策略當然是通過包裝讓樓盤「看起來像是金子」,但又只售銀子的價,「盡量擠掉價格中的水分」,使價格盡量回歸價值,從而使發展商有利可賺,消費者樂於接受。這就需要充分、專業且強有力的策劃。

三、開盤:高開低走?低開高走?

好的開端往往也意味著成功了一半。因此,在樓盤價格策略中,開盤定價是最為關鍵的一步。在此我們擬對價格走勢進行定性分析,討論樓盤的價格走勢與地產營銷的整體效果的關係,以確定明確的價格戰略。

我們前兩篇已經分析到,在房地產營銷中,價格是與產品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略,需要依階段性營銷目標不同而調整,價格高了要降低,低了可調高。問題的關鍵是,對新推樓盤來說,是低價開盤,以後逐漸走高好呢?還是高價開盤待完成初步銷售目標后再低價清貨好?

低開高走有如下好處:(1)價廉物美是每一個購房者的願望。一旦價格比消費者的心理價格低,給消費者以實惠感,就容易聚集人氣。消費者知道了發展商「先低后高」的戰略后,因其中包含著升值空間,也容易成交。而開盤不久的迅速成交,又能促進士氣,提高銷售人員乃至全體員工的自信心,以更好的精神狀態開展日後工作。(2)低價開盤,價格的主動權在發展商手裡,何時調高,幅度多少,可根據市場反映靈活操控。(3)資金回籠迅速,有利於其他營銷措施的執行。 (4)先低后高實現了前期購樓者的升值承諾,發展商容易形成口碑。

低開高走也有不利之處:(1)低價低利潤是必然的結果。(2)低價很容易給人一種「便宜沒好貨」的感覺,傷害樓盤形象。

高開低走的好處是:(1) 便於獲取最大的利潤。(2)高價未必高品質,但高品質必然需要高價支撐,因此容易形成先聲奪人的氣勢,給人以樓盤高品質的展示。(3)由於高開低走,價格是先高后低,或者定價高折頭大,消費者也會感到一定的實惠。

高開低走的不利之處是:(1)價格高,難以聚集人氣,難以形成「搶購風」,樓盤營銷有一定的風險。(2)先高后低雖然迎合了後期的消費者,但無論如何,對前期消費者是非常不公平的,對發展商的品牌有一定影響。

實際上無論是高開低走,還是低開高走,都不是絕對的,銷售過程中的價格變化是較為微妙的。作為發展商,關鍵的問題是要在樓盤定價的前期,綜合權衡物業形態、品質、市場態勢、消費者心理,尋找合適的機會點,這樣才能真正贏得市場。否則不考慮樓盤銷售的成交量以及時間成本,將會受到嚴峻的市場考驗。風險亦在其中。

從以上分析我們可以看出,低開高走策略適合以下三類樓盤:(1)項目總體素質一般,無特別賣點;(2)郊區大盤或超大盤,這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費者心中形成大社區概念,而銷售也將直線上升,如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。(3)同類產品供應量大,競爭激烈。

而高開低走策略則適合以下樓盤:(1)具有創新性獨特賣點。(2)產品綜合性能上佳,功能折舊速率緩慢。

價格之於營銷的重要性無需贅述,因此不管決定選擇哪種策略,重要的是對市場有清醒的認識、對樓盤有客觀的分析,對策略執行有細密周詳的計劃,對價格與其他營銷措施的配合有充足的準備,而且在市場營銷中應不斷對進行價格曲線的維護,這樣才能達到整合營銷的效果。

尾盤:降價清貨?精細營銷?

「尾盤」即主要戰略任務完成後尚未售出的單位。不同的公司、不同的項目、不同的開發目標導致何時才算進入尾盤階段的認識也不盡相同。對於「銀子賣了個金子價」的項目來說,可能銷售超過75%以後的都屬尾盤,而對於「將金子當銀子賣」的項目來說,尾盤量可能不超過10%。

不管其數量如何,既然不能在預定時間內被主流消費者所接受購買,尾盤自然也都是具有某方面缺陷的產品:如朝向不好,主卧或客廳朝北或有西晒;如在項目中的位置不好,採光、通風均有不便或項目臨近絕妙風景卻無法欣賞;如樓層不好,「頂天立地」型;如戶型結構不好,卧室、客廳面積比例不適或有多邊型或廚房衛生間位置不當;如單位面積過大或過小消費層面非常之窄;甚至有的只是很冤屈地被某些人指為「風水不好」……

既然是尾盤,總量自然較小,大規模投入營銷費用不甚經濟;既然都是些「問題房」,營銷難度必定更大,加之發展商已經完成開發戰略目標實現主體利潤,資金等各方面的壓力都不大,因此尾盤期的營銷任務只是繼續回籠資金,或儘快了斷以騰出身手投入下一個項目或其他工作。因此多年來發展商們對付尾盤的辦法似乎都只有一招:降價。有的是明降,公開一點的是在廣告上大聲吆喝「大降價、大讓利」,含蓄一點的就搞什麼「一口價、統價銷售」或只在實際銷售中提供更大的折扣。也有暗降的,如 「送豪華裝修」、「送全屋電器」、「送一年管理費」、「送傢具」……

在除了發展商之外全國人民都認為房價過高的今天,降價當然有著不可小視的威力,在降了幾次價后不少尾盤還真清倉了。但降價也有點小問題,首先當然是損失利潤;其次是損害前期購買者利益,讓他們覺得不平衡從而傷害發展商品牌形象,因此準備在地產行業打持久戰的企業還是應慎重對待。此外還有些問題是降價所無法解決的,比如戶型結構存在嚴重功能缺陷——房子與人們生活的關係太密切了,加之再怎麼降其總價也不是筆小數,很少人會花巨資買一套使用極不方便的房子——這其實也是全國空置房面積年年創新高的重要原因。

其實,處理尾盤遠不止降價這一簡單程式化的模式,逐一分析每個單位成為積壓品的問題所在,在對市場深入研究的基礎上,實施「精細化營銷」才是更高效、更全面解決尾盤問題的方式。

我們就曾成功地為兩個不肯降價的發展商解決尾盤問題。一個是高檔小區,二十套原本看好的四房卻成了庫存,我們調查后發現原來不少客戶認為該戶型房間太多而卧室面積又普遍偏小,於是我們動員發展商將其改成三房,果然很快售罄。還有一個是中檔偏低的小區,一批「大三房」由於總價較高而無人問津。調查中我們發現附近出租房市場需求旺盛且價格相當高,於是我們又將其改為四房,然後「誠徵房東」——尋找有意向的投資客,「房東」上門后甚至很快就為其找來了租戶!結果自然是四方同喜:發展商消化了庫存、投資客找到了收益好安全係數高的投資項目、租戶住進了嶄新的花園小區…而我們的喜悅自然更難以言表。

不同競爭階段下的價格策略通覽歐美主要發達國家進入資本主義社會後的經濟發展史,我們即可發現,他們的市場共經歷了競爭程度明顯不同的四個階段:初級競爭階段、完全競爭階段、壟斷性競爭階段、寡頭壟斷階段(完全壟斷只存在於由政府以行政手段控制的領域)。 不同的發展階段,代表著不同的市場類型、不同的競爭程度和價格狀況。階段 企業 消費者 競爭狀況 價格狀況

初級競爭 企業數量很少 被動、對產品認識少,需求層次低、購買力弱 賣方市場、簡單競爭,競爭主要體現在生產能力 高價格、低質量

完全競爭 達到最多 重視產品質量,需求向多元化、多層次發展,逐步形成品牌意識 十分激烈,品質、營銷手段成為競爭的主要武器 價格迅速降低但波動大、價格差距明顯

壟斷性競爭 逐步減少 專家型消費者、品牌意識強烈、對自己有明確的身份界定 競爭激烈。競爭內容轉向企業獨特核心競爭力 價格充分體現價值

寡頭壟斷 僅存少數幾家 專家型消費者,形成高度品牌忠誠度 品牌、規模、資金實力成為主要競爭手段 價格平穩

在初級競爭階段,市場多處於「短缺」狀態,消費者不甚成熟因而沒有過多的要求,發展商也不成熟因而沒有太多的策略考慮。因而此時的價格幾乎全是成本+利潤的結果,而且是很高的利潤。在完全競爭階段,由於湧現了眾多的地產公司,市場已由「一團和氣」、「你好我好大家都好」演變為「你死我活」的激烈拚爭,消費者在長了見識多了心思之後也越來越挑剔,於是有人就開始琢磨起消費者的需求、琢磨起產品的差異化,於是價格也不再是簡單的實現利潤的工具而成了一種銳利的競爭策略,「成本+微利」、「低於市場價入市」、「消費者心理價位決定法」、「競爭定價」、「差異化定價」等紛紛出籠,競爭對手動態和顧客心理對最終價格的影響日漸明顯,而部分頑固抱定成本+高利潤的企業則多半被消費者遺忘。而在壟斷性競爭階段,消費者的知識、經驗也有了極大的提高,專家型消費者大量湧現,價格在購房決策中的影響大幅降低,由區位條件、產品性能、產品形態、服務、管理、品牌等一系列因素構成的「價值組合」才是吸引消費者的關鍵所在。同時,儘管競爭對手少了,但個個都是實力強大的勁敵,因此價格策略的制定更需精耕細作。但總的來說, 「消費者+競爭」成為制定價格策略的主要模式,而且位置、交通、環境、規模、配套、建築形態、建築質量、樓層、朝向、品牌等房地產價格主要參數的權重明顯變化,品牌在樓盤價格係數中所佔比重顯著增大。回顧房地產市場,儘管只有短短十來年時間,但象深圳、廣州這樣起步較早的城市,卻已走過了初級競爭、完全競爭階段並正非常清晰地走向壟斷性競爭階段,而其他多數大中城市則處於完全競爭階段,甚至還有部分中小城市仍處於初級競爭階段。在不同的城市,我們可十分清楚地看到由於所屬競爭類型,發展商制定房地產價格策略存在著十分明顯的差別。

「低開高走」的實際操作問題

「低開高走、步步高升」恐怕是樓盤最理想的價格走勢。但在價格仍是絕大多數人購房第一考慮因素時,價格的任何變動都將給銷售帶來極大的影響,因此真要操控得既能為發展商賺來預期的利潤,又不影響銷售甚至能推動銷售,可實在不是件簡單的事兒:促成價格調整的動因是什麼,是早在計劃之中還是銷售過程中「具體問題具體分析」的結果?銷售熱到何種程度能調價?銷售不暢時能漲價嗎?每次調多少?一共準備調幾次?調價之後該跟進何種促銷手段?所有這些,都需要認真考量。目前市場有兩種控制「低開高走」的基本模式:工程進度模式和銷售推動模式。所謂工程進度模式,即項目價格走高主要依據工程進展。開工未久,項目形象尚無法充分展示,因此以試探市場、檢驗項目定位為主要目的的內部認購,其價格也最低;公開發售開始,項目形象包裝、賣場包裝準備就緒,主力客戶即將到來,為確保利潤,價格自然要比內部認購期高出一籌;至實景樣板間開放(或其他工程進展中標誌性時間),工程形象日臻完善,銷售高潮已經形成,略略調整價格,客戶抗拒心理一般不大;項目封頂標誌著項目主體完工,購買風險大大降低,項目的大部分優勢、賣點大多都能充分展示,至項目完全竣工,項目好壞優劣一覽無遺,客戶資金墊付時間短,適當調高價格消費者也能理解。對於分多期開發的大盤或超大盤來說,隨著工程不斷展開,生活氣氛、居家配套設施的日益完善而一期比一期價高更是常見策略。銷售推動模式即主要依據銷售進展機動靈活地調整價格,一般來說是在項目聚集了十足的人氣后,為進一步製造銷售熱潮,以調高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍:項目極為暢銷,如不儘快行動,將不得不以高價購買甚至錯失良機!但前面的文章我們已經談到,在真正的房地產營銷活動中,價格不應僅僅是反映利潤的工具而應是推動銷售、謀取對競爭對手優勢的重要策略,因此不應將價格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結果,有時巧妙地調高價格反這來也能推動樓盤的銷售。1998年我們在操作深圳好景豪園時即成功地運用了此一策略。當時正是在97深圳房地產大熱過後的深幅調整期,市場價量齊跌,一片悲觀,多數發展商都在尋思如何體面地降點價或多送幾份大禮以吸引人氣。我們在充足的市場調查后,確認好景豪園聘請國外著名怡景師精心營造的小區環境和其永無遮擋的海景對目標客戶有著極大的吸引力,於是決定逆市而動,調高價格3%並調動所有媒體強勢傳播「逆市飄紅」這一驚人的「好景豪園現象」,結果一舉創出了屢高屢旺、價格愈高銷售愈旺的奇迹!

幅以3%至5%為宜。由於每次調價后樓盤總有一種市場的瞬間斷層,因而如並沒有特別的概念支撐,則必須準備適當促銷補救措施,作為價格局部過渡。低價競爭不是唯一出路,以科學的價格調幅和調頻,來調節樓盤在市場的動態適應性,是發展商值得關注的一個重要課題!

免責聲明

部分文章來源於互聯網及其他公眾平台,版權歸原作者所有,內容僅供讀者參考,不確保文章的準確性,如有侵犯版權請告知,我們將儘快刪除!

Hot

經典地產營銷報告免費送

今 日 送:《房地產開發流程和必備基礎知識》

熱門推薦

本文由 一點資訊 提供 原文連結

一點資訊
寫了5860316篇文章,獲得23288次喜歡
留言回覆
回覆
精彩推薦