傳統行業的跨界之美：更年輕的品牌形象 更多場景的服務布局

我現在有6張信用卡，其中包括一張某銀行與國航推出的聯名卡，一張某銀行面向車主跟中石化聯名的聯名卡，一張某銀行與北京一個大型商場合作的聯名卡，以及一張與洲際酒店集團合作的聯名卡等。6張信用卡中有四張都是「聯名卡」——從某種程度上講，聯名卡已經成為了市場上的主流產品，跨界合作非常普遍。我們衣食住行的各個方面都有「聯名卡」的蹤跡。我搜了一下，常見的互聯網產品，例如QQ、淘寶、微信、百度、攜程等，都有聯名信用卡。

未來銀行無疑可能與任何一家互聯網機構合作推出「聯名卡」。但這並不是毫無方向的合作。最近的一個案例，招商銀行信用卡近期和網易新聞客戶端合作推出了一款「聯名卡」，直接在卡面上打出了網易新聞的SLOGAN「有態度」，並且為持卡人提供了有針對性的卡片權益：即日起至2017年6月30日（含），在卡片核發次兩個自然月內刷卡達標的持卡人，可通過掌上生活App領取招商銀行信用卡1000積分，每月還可登記領取一份網易考拉優惠券。另外，綁定網易新聞客戶端后，持卡人可獲贈網易新聞半年VIP會員資格，完成相應任務還有網易專享大禮包可領。不僅如此，網易新聞聯名卡持卡人還可：通過掌上生活App，享受覆蓋吃、喝、玩、樂、購、游等全領域的優惠福利。

實際上可以觀察到，銀行跨界互聯合作的「聯名卡」有明確的趨勢，一是目標受眾越來越年輕化，這實際上是「聯名卡」這一產品的品牌形象本身在走向年輕化；二是布局多場景服務，通過跨界不同的場景，對不同的領域細分。這或許將引領傳統行業巨頭跨界移動互聯網的新潮流。

跨界垂直新領域 布局年輕化市場

就像前面我說的，銀行與互聯網企業合作推出聯名信用卡，已經是「聯名卡」市場中常見的一種形式了。但今天這個案例仍然有些特殊，這次推出的基於網易新聞客戶端的聯名卡，應該是國內首次有銀行與新聞客戶端應用合作推出聯名信用卡。這張聯名信用卡的推出，可以看出銀行的聯名信用卡業務正在走向更加年輕和更加垂直的領域。

2016年以來，在用戶資訊獲取渠道上的碎片化、傳統媒體勢微的大背景下，新聞客戶端無疑已經成為一種超高頻的主流新聞資訊傳播工具，特別是在年輕用戶群體中，主流的新聞獲取渠道，經歷了從電視、平面媒體到web頁面再到手機端的新聞客戶端App的過程。

艾媒分析《2016年上半年手機新聞客戶端市場研究報告》提供的相關數據顯示，截至16年6月底，手機新聞客戶端用戶規模已達5.69億，覆蓋整體手機網民的72.9%。手機新聞客戶端無疑已經成為主流手機App。

2016上半年，約40%的手機網民獲取新聞資訊的主要渠道為手機新聞客戶端，同時從使用頻率上看，手機新聞客戶端用戶使用頻次僅低於社交軟體。

在手機新聞客戶端成為高頻主流App的大背景下，網易新聞客戶端又有自己獨特之處。一方面，作為最早的手機新聞客戶端，網易的註冊用戶有4億，月活用戶有1億人，在新聞客戶端領域一直保持領先；另一方面，從用戶特點來看，網易新聞客戶端的用戶群體也有特點，網易新聞一直主打「有態度」的Slogan，在新聞客戶端中個性鮮明，網易新聞男性客戶佔比高達84%，年齡結構主要集中在85后和90后，並主要集中在北上廣深等經濟發達地區。

可以說，網易新聞客戶端在垂直領域具有領先優勢，同時用戶群體具有鮮明的「年輕化」特色。

對於招商銀行信用卡來說，可以很精準地為這類用戶提供定製的金融和支付服務。

引領風氣者更加年輕化

作為國內信用卡品牌具有鮮明品牌特色的招商銀行信用卡，一直就在引領著風氣之先，在大型金融機構品牌形象顯得沉穩有餘、年輕不足的當下，招商銀行信用卡在品牌年輕化上一直是下了很大的功夫的，在年輕化市場上成效顯著。

從前面使用的網易新聞客戶端的數據可以看出，網易新聞客戶端的用戶大多為85后和90後年輕人，可以說是招商銀行信用卡「年輕化布局」的一步妙棋。據我觀察，早在幾年前，招商銀行信用卡已經把品牌「年輕化」作為重要的發展方向。2010年起招商銀行信用卡中心發布的相關數據就顯示，高端信用卡消費群體正在年輕化。2011年招商銀行信用卡發布的《2011年高端人群生活形態和消費習慣報告》中顯示，信用卡高端人群在45歲以下的佔64%。同時，這類高端用戶更樂於與家人共享財富。

最近幾年招商銀行信用卡的布局顯示，它在年輕化方面的布局動作不斷，特別是在藉助互聯網平台、渠道方面，效率極高。我觀察到的案例就有不少，如此前招商銀行信用卡跟網易遊戲就有多項合作，推出了基於遊戲的「魔獸世界」、「爐石傳說」、「夢幻西遊」聯名卡等。此外，招商銀行信用卡今年2月和知名運動類App悅跑圈推出了聯名卡，去年7月又是首家入駐ChinaJoy的金融行業品牌，這些合作方都是與年輕用戶聯繫緊密的互聯網品牌。

這種形式的跨界，還有一個很重要的作用，就是讓傳統企業更貼近年輕受眾，在年輕用戶中打造年輕化的品牌形象。從營銷的角度來看，「小而精」本身也是一個產品品牌化構建的過程，打破了傳統的大型金融機構在普通用戶中的固有印象。

多場景布局 借場景連接用戶

無論是與遊戲的合作、與社交軟體的合作、與運動軟體的合作，對於招商銀行信用卡而言，除了年輕化之外，還有一個重要的目的就是就是布局多場景服務。

2016年有一個有趣的案例，作為傳統博物館里的領頭羊，故宮博物院一直以來是以老派沉穩大氣的形象示人。但2016年8月，故宮博物院旗下的故宮文化珠寶跨界聯合著名時尚自媒體人黎貝卡，在微信公眾號這一場景中推出了包括手賬筆記本、耳環、戒指、手鏈、項鏈等周邊衍生品，並且大受好評。有數據顯示，衍生品中的手賬筆記本上線四小時即售罄，轉化率也很高。

這種跨界合作嘗試重點在於拓展了時尚自媒體的用戶，包括白領、大學生等，品牌也得以年輕化。在2016年，招商銀行信用卡也與故宮淘寶合作推出了定製行李牌「奉招出行」。通過價值認同為紐帶，和年輕人玩在一起。讓其「敢玩愛玩」的品牌形象更加明顯。

招商銀行信用卡類似的案例還有很多，在去年與滴滴出行達成合作，推出了招商銀行滴滴聯名信用卡，這實際上就是在幾乎要被微信和支付寶瓜分的移動支付場景中開拓了自己的一片天地。招商銀行與滴滴出行的整體合作包括投融資、金融服務和O2O。無論是從戰略上看，還是實際效果上看，都可謂大獲成功。

從上述的例子來看，布局多場景，有利於招商銀行信用卡這樣的大型金融機構實現渠道下沉，在移動出行、移動社交和在線遊戲等多個場景中直接接觸用戶，而且是精準的垂直場景。相對於傳統的信用卡推銷、掃樓等辦卡方式而言，這種全新基於垂直場景的布局，獲得的用戶精準程度要高得多，對於用戶的消費習慣、行為習慣，也將獲得更多的數據。可以說，藉助不同的場景，招商銀行信用卡可以更好地連接不同的用戶。

年輕化與多場景背後的產業新機遇

在市場中，隨著「人」本身的代際更迭，任何一個產業本身也不可能永遠一成不變，特別是像銀行信用卡服務這樣完全針對個人用戶的產業，更是如此。因此，在信用卡這一龐大的產業中，牢牢抓住主力用戶至關重要。誰能率先完成用戶的代際更迭，把主力服務目標轉向更年輕的用戶，可以說就提前卡位了。

而這裡提到的布局多場景，不僅是提前卡位的重要一步，而且更加有利於提升用戶的粘性。無論移動社交、移動出行或是在線遊戲等，都是使用頻率、用戶粘性非常高的渠道，藉助這些渠道與用戶連接，對於提升用戶粘性有較大助益。

最後還要說一點，寫這個稿子的時候正是「兩會」期間，今年的總理工作報告中強調了發展人工智慧，而人工智慧的核心則是大數據。對於金融行業而言，通過不同的場景連接精準用戶，對於完善自己的用戶數據是十分有益的，也能夠提升自己智能化服務用戶的水準。

雖然表面上看大家的目光似乎都集中到了第三方支付渠道上去，但切勿忽視了招商銀行信用卡這樣的傳統金融機構的轉型布局，因為他們仍然不斷在創新。