說品牌：蘑菇街是如何憑藉視頻營銷成為中國電商第四極？

作者 | 出類記者 北野武 夏文婷



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2017 年開播大劇《三生三世十里桃花》，火遍大江南北，常踞話題排行榜首。

同樣帶火的還有在劇中進行巧妙植入的品牌主，比如一葉子、百草味、蘑菇街等。

蘑菇街在劇中化身為「蘑菇集」，不僅討得阿離小殿下歡心，這種巧妙得植入還成功得吸引了各位看官的注意力！

出類君熱愛研究品牌視頻營銷，出於對蘑菇街的好奇，順手查了查蘑菇街的視頻。

不查不知道，一查嚇了一跳，蘑菇街的視頻類型和風格一應齊全，應有盡有，視頻賬號的冬粉量堪比網紅大 V 。

蘑菇街在騰訊視頻賬號上共發布了 1090 支視頻，播放量高達到 2.3 億；優酷視頻稍稍遜色一些，播放量 6143.9 萬。

蘑菇街作為一個女性垂直電商所做的視頻能有如此驚人的播放量，出類君更加好奇蘑菇街視頻在各平台運營情況了。

從 2014 年 11 月蘑菇街註冊秒拍之後，一共發布了 635 支視頻，冬粉數量高達 822.2 萬，蘑菇街微博也有著 744 萬的冬粉量！

蘑菇街儼然成為了一個涵蓋各類型視頻的看片平台！

出類君在梳理蘑菇街發展歷程時，發現巧合的是，蘑菇街自身的發展經歷也堪稱「三生三世」。

跟著出類君一起來看看蘑菇街的「三生三世」分別是什麼？

蘑菇街的發展就是移動電商發展的斷代史吶。

第一世：2011-2013

情人節上線，專做女性導購網站

2010 至 2012 年，電商處於蓬勃發展階段，網民的數量蹭蹭上漲。

2011 年，蘑菇街在情人節華麗上線，主打「為淘寶進行導購」。

第二世：2013-2015

尋找出路，轉型女性垂直電商平台

2012 年開始，女性網民的數量增多。

2013 年 10 月份，開始轉型做 B2C 女性垂直電商網站。

第三世：2015年至今

內容電商成為發展新方向

2015 年，用戶開始為好內容買單，精準內容成為消費者的偏好。

2015 年，轉型為以內容為導向的 B2C+C2C 模式的時尚電商。

在這波折的「三生三世」中，蘑菇街十分看重平台流量對自身的影響。

而為了更好的獲取流量，蘑菇街和其他電商公司都採取了極為相似的方法。

幾乎每個電商公司或早或晚都會選擇與品牌調性相符的明星進行品牌代言，深挖代言「星」效應，如天貓請了張藝興、唯品會請來周杰倫等。

而蘑菇街被更多人所知，正是因為確定「買手」品牌理念后，邀請了當紅小鮮肉李易峰來做品牌代言人！

那麼，當時是什麼情況呢？

2016 年 10 月，蘑菇街推出 5 支#解憂買手店#系列短視頻，每周三周五在蘑菇街、愛奇藝、優酷以及騰訊視頻同步更新。

#解憂買手店#系列視頻之《遲到的幸運》

視頻中，每一位少女都可以通過改變穿搭而解決煩惱，而李易峰化身解決憂慮和煩惱的男神，代表蘑菇街拯救不會穿搭的女生們。

#解憂買手店#系列視頻精美畫面，緊湊劇情，顏值爆表，讓蘑菇街火速登上話題榜首,在微博有 1.2 億的話題閱讀。

甚至一度趕超很多當紅電視劇，擠進網路劇播放量 TOP 10 ，位居第 5 名。

其實，這並不是蘑菇街第一次以視頻的形式來深化買手品牌概念了。

早在 2014 年，蘑菇街就在全網發布了一支名為《我的買手街》的視頻，宣告蘑菇街的全新品牌定位——「我的買手街」。

蘑菇街首支品牌定位視頻《我的買手街》

從 2014 年的《我的買手街》到 2016 年的《解憂買手店》，蘑菇街一直致力於打造「買手」品牌理念。

通過持續的視頻營銷，讓消費者建立起「買手=精挑細選=蘑菇街」的品牌聯想。蘑菇街將自己的品牌定位為「買手」，與淘寶海量「淘」不同，蘑菇街選擇精「挑」細選。

面對女性消費者偏向於感性與衝動消費模式的特點，蘑菇街的精「挑」細選，一定程度上在不斷強化商品的定製化、個性化。

出類君看了一下同為女性導購電商的唯品會，從 2013 年就打出「特賣」的主張，一直標榜自己是一家專門做特賣的網站，一做就是 5 年。

就像唯品會成為「特賣」的代名詞一樣，蘑菇街希望消費者也能通過「買手」一詞重新定義自己。

蘑菇街在定位品牌之後都發布了什麼樣的視頻？

出類君列表梳理了一下。

蘑菇街把視頻分為美妝、穿搭、護膚等 6 大類型，以騰訊視頻播放渠道為例， 2017 年累計共發表了 195 支視頻。

播放量 TOP 3 的專輯依次是「美麗進化論」、「美麗實驗室」和「視覺演繹法」，其中有大量技巧類的美妝視頻，這些視頻在「企鵝號視頻自媒體時尚榜」上，長期排在前 3 名，很多時候都是美妝類第一名。

那麼，蘑菇街為什麼要發布那麼多美妝、搭配類的視頻？

這要從蘑菇街的目標用戶開始說起，出類君帶你們分析一下。

蘑菇街的目標消費群體有以下特點：

18-23 歲年輕女大學生

正在逐步踏入社會

開始在意自己的穿衣風格和妝容打扮

她們有獨特的審美觀，追求時尚潮流，追求個性化，不希望自己的衣品如同海量爆款一樣隨處可見。

蘑菇街主打「買手」概念，給年輕受眾傳達的是個性化和獨特性的品牌印象，但是如何更好的增強用戶粘度，給用戶添加更多的使用場景，一直以來都是電商平台所思索的核心問題。

蘑菇街在初次合作李易峰的時候，並沒有明確的品牌主張傳達，希望用戶每天都打開蘑菇街，非常生硬地打出過「逛蘑菇街，每天至少愛一次」的口號。

這種口號提法並沒有帶來明顯的改變，年輕女生除了對衣服的需求之外，對美妝、護膚等都有強烈的需求，因為她們正處在對美的無限追求時間點上。

一系列帶有教學性質的技巧類美妝、穿搭視頻無疑是一個很好的突破口，用戶不一定會每天打開蘑菇街 App 進行購物，反而會對蘑菇街推出的美妝類視頻很感興趣，這是她們變美的關鍵學習參考。

出類新媒體在 4 月份的一次大會上，有幸採訪到美麗聯合集團品牌副總裁范懿銘，范總在談及蘑菇街的視頻營銷時說：

「去年年底（ 2016 年）才剛開始短視頻業務，業務增長速度非常快。每天可以保持 5 條關於美妝、穿搭視頻的產出，通過全網分發每天大概產生 1000 萬播放量。在外部的平台上包括一些社交媒體和垂直視頻媒體進行投放，在蘑菇街 App 上也有短視頻。

每天自然而然的宣傳量非常的可觀。對站內而言，通過內容可以很好地沉澱消費者，讓消費者產生購買行為；對於站外而言，是非常好的內容營銷手法。」

無論是大手筆植入火爆的影視劇如《三生三世十里桃花》，請代言人拍攝品牌定位視頻，還是自建團隊每天在站內站外投放短視頻，蘑菇街除了從視頻營銷中收割不錯的流量外，也逐步清晰了自己的定位，從而在移動電商和內容營銷的新局面中站穩腳跟，尋求更大的發展。

出類君順手查了下蘑菇街的理念融資進程，如下圖

蘑菇街在 2014 年 C 輪融資之後長達一年半的時間內，才融到 2015 年底 D 輪融資 2 億美金。

這中間經歷了什麼？我們不妨站在一個更加宏觀的角度來看，出類君有必要帶著大家先來看看整個電商發展的歷程。

蘑菇街在 2011 年成立的時候，電商行業迎來快速發展期，歷經為淘寶導流的導購平台和女性垂直電商的定位之後， 2014 年 8 月份蘑菇街提出了新品牌定位「買手街」並宣布涉足化妝品特賣，和自有的線上支付系統。直到 2015 年，蘑菇街才逐漸定位成「以內容驅動的時尚電商」。

那怎麼才能從三巨頭手中劃分更大的流量，實現用戶的高速增長是蘑菇街轉型之後面臨的巨大問題。

對於蘑菇街而言，如何快速實現突圍可以稱之為是蘑菇街的「背水一戰」！

留給蘑菇街的時間不多了，蘑菇街到底該怎麼辦？

通過上圖的對比，可以明顯地看出來蘑菇街在新版 App 上添加了很多關於視頻的板塊，例如直播購物台、蘑菇視頻台等。

這些板塊的上線，可以看出蘑菇街正在逐步押寶視頻內容營銷。

但是，一旦電商巨頭在視頻方面發起進攻怎麼辦？

其實，巨頭已經開始發力視頻營銷了，只是規模沒有那麼大而已。

出類君一直在關注電商領域的視頻動作，很多人也都發現了，淘寶已經開始有體系地做視頻營銷了。

#夜操場#系列短視頻之《逆轉鋼盔》（播放量 419 萬、評論量 1.8 萬）

從 2016 第一季 16 集《一千零一夜》再到 2017 年第二季 7 集的《夜操場》，淘寶在首頁位置給視頻騰出了地方，甚至為此推出一個全新品牌——「淘寶二樓」，實現邊看邊買的理想電商模式。

蘑菇街並沒有因此坐以待斃，而是積極地尋找出路。

2016 年，視頻直播成為趨勢，直播和網紅所帶來的經濟效應獲得前所未有的關注。

蘑菇街發現直播可以提升流量的變現率，提高用戶黏性，而在當時其他電商也紛紛注意到網紅效應，電商視頻內容層面相當依賴網紅和 KOL 資源，稍有名氣各大平台都在爭搶。

蘑菇街該怎麼留住頂級流量主？蘑菇街選擇了一條很聰明的道路，那就是從 0 開始挖掘、培養。

2015 年，蘑菇街做了一個新的 App ，叫做 UNI 引力——紅人工作平台。

出類君打開 App ，整個版面畫風清新，畫面精緻。

App 里有許多關於紅人的案例，攝影師採訪感受， UNI 官方文章等， UNI 還教你如何玩轉紅人成為網紅主播。

這是一個專業網紅的養成平台。

2016 年蘑菇街宣布在 UNI 平台投資 3 億對網紅 KOL 進行培養，實現支持時尚紅人實現個人品牌崛起和商業變現。

這一年對蘑菇街來說，可謂是極為重要的一年， 1 月份與美麗說合併，同合併的淘世界，成立了美麗聯合集團，發展至今，蘑菇街已然成為電商的第四極。

從上面的分析中，出類君看到蘑菇街不斷挖深視頻內容的各個維度的護城河，無論是視頻內容的橫向板塊，還是縱向上的不斷探索。

蘑菇街已經在電商發展的新階段，通過不斷升級的原生內容營銷（包括各種類型的視頻營銷）拿到了一張通向未來的船票。

在這個亂拳打死老師傅的新時代，未來的變數究竟是什麼，沒有人能夠預言。

時代不斷在變化，對手也在不斷變化，電商唯有深耕精品內容，服務於垂直人群，用敏銳的嗅覺注意到新世界的風向，時刻謹慎、如履薄冰，可能才是唯一的救贖之道吧。