阿里媽媽總裁朱順炎：數智營銷、品效協同，阿里媽媽開啟下一個十年

阿里媽媽總裁朱順炎

整理/天下網商實習記者 孫茜茜

編輯/周麟

十年前的今天，阿里媽媽成立。

十年一回首，阿里媽媽陸續推出了淘寶直通車、鑽石展位、淘寶客、Tanx系統等產品，從效果營銷到強調品效協同，阿里媽媽如今已累計為450萬商家獲得28萬億進店流量、47億筆成交訂單。

如今，面對消費者的不斷升級和互聯網環境的迭代，阿里媽媽也積極調整了戰略。

阿里媽媽總裁朱順炎在8月9日舉辦的2017年阿里媽媽「武林大會」上做了《阿里媽媽開啟營銷下一個十年》的開場演講。除阿里媽媽十年來的成果彙報外，他還給阿里媽媽的下一個十年的發展「畫了重點」。

對於如何開啟下一個十年，朱順炎也給出了明確的答案，數據思維、媒體矩陣、內容構成了新營銷的「鐵三角」，關乎阿里媽媽以及品牌商、代理商的營銷走向。

以下是朱順炎演講內容，經《天下網商》整理：

尊敬的各位朋友、各位來賓，今天看到很多老朋友，非常開心。又到了我們阿里媽媽每年的「武林大會」、和大家做我們下一步工作溝通的時間。今天是一個非常有紀念意義的時刻，因為阿里媽媽即將迎來它的十年。大家也知道，我們阿里巴巴的夢想是要做一個102年的公司，要橫跨三個世紀。對於我們這些做永恆的營銷、做商務的單位和從業者來說，我覺得十年還是一個很短暫的瞬間。

今天既是代表阿里媽媽把我們過去工作的一些感悟總結和大家做一次彙報，也是把根據我們現在所看到的、未來可能會出現的一些情況、一些線索來和大家做一次彙報。

十年一回眸：提升了信息效率、推進了廣告效果可衡量、降低了推廣門檻

首先，我們用簡短的時間來看看，過去十年，阿里媽媽主要把自己的精力、時間和各位合作夥伴放在什麼方向，做了哪些工作。

第一，我主要把它總結成信息效率的提升；第二，我們把廣告的效果可衡量往前大大地推進了一步；第三，它最後產生的結果就是降低了我們做廣告、做互聯網、做營銷的門檻。這三個要素其實很好理解，因為這三個要素也是過去十年互聯網發展的核心的方向。

尤其是信息效率的提升，它和我們阿里媽媽的關係是什麼？其實我們是要隨著這個信息的大潮，讓我們廣告主給消費者提供信息的效率能夠得到同步提升。這就是我們現在講原生廣告，講高效的觸達，所有做的事情的一些原點。

第二，在數字廣告之前，我們對於效果的衡量是一個比較粗放的模式，我們也是在很多媒體上投放廣告，但是對它效果進行衡量的方式也只能是用一些區域、用一些統計的手段來看它對於我們整盤生意的一些影響。隨著互聯網的進展，我們現在可以細分到每一個流量級，來看我們每一次推廣活動的投入產出比。

最後一個就是我們把門檻降低了。在十年之前，我們要去做一個推廣，如果不是大企業，是很難去操作的。因為電視、報紙的容量有限。然後我們通過最早的搜索廣告，後來以信息流廣告為代表的，我們可以容納千千萬萬的廣告主在上面去投放廣告，這樣就把門檻極大地降低了。

阿里媽媽生在這個偉大的時代，上一個十年，我們和我們的合作夥伴也做出了一些成績，大家可以簡單看一下幾個數據。值得一提的是，我們幾個核心的產品線是隨著產品的演變而不斷發展的。從搜索廣告、展示廣告到我們聯盟的CPS傭金分成這個模式，再到TANX這樣的程序化交易的場所，阿里媽媽廣告的產品線幾乎覆蓋了主流的每一個領域、每一個方面。我們可以看到進店的流量給廣告主帶來的一些核心的價值，我相信這些老的產品還有非常大的潛力和空間，我們還會著力去改進它們，然後和我們的合作夥伴一起成長。

消費者升級、互聯網迭代：立足當下，展望未來

過去的畢竟過去了，我們還是要展望未來，這也是我們今天最核心的一個主題。展望未來，我們從哪裡出發？還是要從現在的一些情況去分析。

首先，看我們的消費者，第一，他們的在線時間非常長了，無時無刻不在看手機，這其實提供給我們打動消費者的機會不是減少了而是增多了。第二，是場景的多樣化，過去幾年，也是因為手機的普及，手機和地理位置的結合，交通出行領域產生了翻天覆地的變化。

將來的消費者有兩個特徵：一個是他們本身的信息化程度非常之高，這個現在基本上已經有雛形，我覺得還會進一步升級的；另外一個是萬物互聯，萬物互聯意味著你所處的環境、你的位置、你現在的心情、你的想法會和周圍更多的設備、更多的元素聯接在一起，這也為我們提供很多新的服務提供了一個新的環境。

消費者的收入不斷增多，消費升級以後我們會發現，他們活動的場景多樣性也變了。我們很難判定一個人，說他是一個時尚的人，他是一個學生，他是一個工人，我們很難這樣去界定，因為他的生活場景豐富以後，他在不同的場景會呈現完全不同的特徵。我們以前說國小生可能就是好好學習的代表、紅領巾，但是前一段時間媒體報道他們組隊打遊戲，我覺得這個事情就是一個非常大的信號，我們的消費者真的會在不同的年齡階段、在任何一個我們意想不到的場景出現，我們要加強對每一個場景的研究和關注。

第三是消費者的個性化，個性化這個事情，我覺得大家每一個人都有自己的理解。我認為，個性化是原因不是結果。這是一個核心的問題，為什麼呢？每個人天生就是個性化的。對於營銷來說，我們要去打動消費者的時候，我們對於內容、手段、方法的選擇都要特別注意，個性化和他過去的歷史軌跡和所處的教育都有著千絲萬縷的聯繫。

看消費者，要看他的過去、現在、將來，看他所處的環境，看他在使用時間上的特徵，這是在消費者身上看到的一些信息。消費者不斷升級的同時，我們還要注意到互聯網環境的迭代。

從設備和技術層面上，我們可以看到互聯網本身的變化。移動互聯網的轉型已經不叫轉型叫定型了，現在是無線的時代，但還是要注意萬物互聯IOT的事情。

第二，數據打通積累。數據積累這個事情，大家一定要樹立一個概念，你說你的數據再多它都是少的，它為什麼少？我們解決特定問題的時候，不會用一個整體的大數據的絕對量來判斷，而是看解決這個問題的有效數據量，解決特定問題的數據積累永遠是要去追求的。大家可以簡單來理解，比如說導航、地圖，地圖的數據、道路的數據，它看起來已經是比較豐富比較完備，但其實我們每一個人在導航的時候都會碰到一些問題，好像導航又把我們導錯了。它的問題就在於，導航的有效性，它的數據還是不夠的。因為有些道路在不斷地維修，所以說在解決出行的問題，我們高德地圖也會付出艱苦卓絕的努力，他們認為數據還是不夠，越多越好。

第三，數據內容生態和知識經濟的崛起。我們看到一篇好的文章會主動給它打賞，網紅也和電商做銜接，還有很多自媒體，這是我們這個社會發展到現在非常顯著的特徵。

下一個十年：新營銷鐵三角

不管是消費者的變化還是互聯網本身的變化，下一個十年，我們把自己的著重點，不管是思想上的還是行動上，都放在一些什麼地方？我總結了三個方面：

一個是數據思維，第二個是媒體生態，第三個是內容營銷方式，這三個方面的銜接是什麼？數據思維是我去年在上海的時候和很多廣告主在溝通的時候談的一個主要的話題，我們在思想上要對數據有正確的認識，要掌握使用它的方法。為什麼講媒體生態？不可否認，不論在任何時代，我們打動消費者都需要媒體來給我們提供廣告時間。這就像我們教育自己的小孩子，你不能說無時無刻去教育他，還是要在一些正確的場合、時間點做這件事情。第三個內容，現在因為參與優酷的工作，有一些自己的認知，今天也和大家做一下交流。

首先，我們看一下數據思維。去年因為講過了，今年稍微快一點把它再複述一下。我們談數據的時候，到底是在談什麼問題，採集數據還是使用數據？我認為我們首先要強調幾個關鍵詞，連線、融合、相關性。

連線，大家很好理解，現在數據量之大已經不是當年可以用其他手段把數據收集起來的時代。

融合，是非常非常關鍵的地方，我希望我們在座的各位，包括我自己，要日日講、月月講，為什麼呢？因為這個事情太重要了，我打一個比喻，我們實際上是想去做一桌美味的菜，現在阿里媽媽推出來一個火鍋叫數據銀行，這個火鍋裡面是放了底料的，是阿里生態的數據在裡面，不像你在其他地方買一個工具產品，那裡面它是沒有底料的，它需要你自己去收羅。那麼，在有底料的情況下，我們合作夥伴要做的事情是什麼？把自己掌握的材料也加進去，最後形成我們想要的一個美味的菜、產品。

大家可能會在這方面有很多擔憂：第一，安全性，我這個數據給你，給你就是你的了，怎麼辦？第二，數據融合了以後，我怎麼定價，怎麼從裡面獲得合適的收益？第三，我在你的這個環境裡面做這個事情，能夠做多少，做多深入？能不能體現我的能力和價值？這幾個問題貫穿起來就構成了現在我們合作時的一些障礙。

所以說融合，數據如果不放在一起是沒有任何價值的；放在一起，有安全性的保障，用阿里雲計算等方式，關鍵是你的價值怎麼體現，我們是不會用數據本身去做交易的，這個大家一定要注意，我們需要用數據提升、建立我們的服務能力。服務是可以定價的，服務是有價值的，服務是永遠存在的。我們在做數據思維的時候，大家記住一定要去連線、融合，通過大量的數據融合，我們去研究各行各業的相關性，研究的時候就能夠發揮我們在座的各位合作夥伴你們的專業度和能動性。體現出專業度能動性以後，你的服務就能夠做大整個生意的盤子，它就有持久性、恆久性。

再看一下媒體生態，我們阿里媽媽在關注媒體的時候，第一個關注的是媒體是不是足夠多，它是和場景的多樣化相對應的，只有很多個媒體才能夠構成接觸消費者多樣化的場景。媒體實際上是數據產生的源泉，只有媒體才有活的數據不斷產生。我們做營銷活動的時候，是需要很多媒體在不同的地方用它們的特點同時發力的。

但媒體多了以後（就出現了一些問題），它的問題在哪裡或者說我們在使用它們的時候要注意一些什麼？媒體多了以後，我們在投放廣告時就要去關注媒體之間互相銜接的問題，這是我們阿里媽媽前幾個月在給我們廣告主介紹數據銀行等產品時所做的主要工作。媒體有一個特點，媒體用戶的時間寶貴，我們從庫存角度講，它沒有什麼保鮮期，所以媒體希望自己的流量能夠被廣告主儘快盡好地使用。

但這裡面有一個核心的矛盾，很多廣告主需要這些流量，但怎麼去把這些流量分配好、滿足各種各樣的營銷需要？大家不要小瞧這個問題，在有些流量上，比如搜索流量，我們可以細分到一個PV；但在另外一個流量，比如說視頻流量上，就比較難，你怎麼最優化地把人群切分好，去滿足媒體的需要。但是不管怎樣，媒體生態是我們阿里媽媽、我們整個阿里集團都下定決心不斷去推進和建立的。可以看到，我們自己的電商媒體矩陣和外部媒體合作夥伴構成了我們阿里媽媽完整的媒體生態的集合。

我們的媒體矩陣都擺在這裡，我參加過很多會議，有很多公司也會這樣列，那為什麼阿里媽媽列在這裡和別人不一樣？因為我們服務廣大的電商客戶，其實我們在座的各位嘉賓、電商廣告主，你們是所有媒體都非常歡迎的最優質的廣告主。為什麼這樣講？因為其他很多媒體真的缺乏這種實實在在為廣大消費者提供廣告服務的廣告主。他們可能有一些其他的廣告主，但是可能隨著時間的演變和社會的變化，他們面臨的壓力會比較大一點。所以說，我們通過淘寶聯盟，通過與其他媒體的合作，把電商廣告投入到大量的媒體場景里去。隨著無線化的不斷進展，外部的媒體現在都在電商化，媒體很願意做電商的生意；還有一點，消費者在任何媒體都願意去購買，我覺得這兩個是相輔相成的。所以說，總體上來看，阿里媽媽有能力、有決心和大家一起把我們所有的媒體流量都利用好，把我們整盤生意做大。不管是潛在的消費者，還是我們忠誠的消費者，我們把他們放在一個媒體生態裡面來考慮，把我們的營銷工作做好。

下面講內容營銷，內容營銷是我在近一個季度開始工作的領域。怎麼理解內容營銷？我是從自己的體感開始，我回想起我年輕時候的一些記憶，留存最深的印象還是當年看過的那些美好的電影、電視劇、書籍等東西。為什麼我會記得這些東西而不是其他的事情？我相信這些內容給我們帶來太多美好的東西。那麼我們在做營銷的時候就要和這些美好事物做關聯，做好自己的形象，然後去建立消費者的認知，改變他們對品牌的態度。觀察優酷IP內容營銷的案例，我覺得還是有很大的延展空間。現在有一個什麼情況？我們在很多的IP裡面去做植入去做一些營銷活動，但是我們對這個IP的使用並不充分。對於一部劇，我們在它前期的預熱、宣推到熱播期，我們應該做一些什麼工作？播完以後，在它後續延伸的價值上，我們怎樣去利用？我想可以挖掘的空間還很多，那就產生了一個思路，我們阿里媽媽會銜接阿里集團所有內容相關的場景領域，讓大家可以投入巨資、巨大精力，讓這個IP能夠得到全方位的使用，很多地方都可以參與，你們對於IP的內容、甚至從投資的角度都可以去參與，編劇到招商到後面的衍生品。我是非常開放地和大家來探討這件事情。

大家也可以看到我們在自己的內容營銷上的一些進展，天貓雙11晚會，去年已經非常時尚化，非常具有全球影響力；一千零一夜，我覺得一千零一夜是非常奇特的東西，它向我們展示了一種可能，廣告和內容真的是一個東西，我們在看廣告的時候是懷著很期待的心情、很接受的程度，看完以後還有消費的衝動，這樣的品類、這樣的內容在將來我們還會更多地著力去做，我們把它叫天貓出品。我覺得，這裡面給我們營銷的機會又進一步地打開。在座的朋友們，我覺得大家也可以多探討這些話題，我們把腦洞開得更大一點，我們在短視頻領域、在特定垂直領域，我們到底能夠做出什麼與眾不同的內容來，能夠讓消費者有沉浸式的體驗。

我們有很多內容以後，頭部IP也好、我們電商系一些獨特內容也好，阿里媽媽在裡面會起到什麼樣的作用呢？還是要發揮我們平台的優勢，我們要做好整個一體化內容營銷的工作。我們有很多內容，有很多商家、好的商品，也有很多好的創意，我們怎麼去提高它的匹配效率，降低它的營銷門檻？不管是品牌宣傳，用自媒體去做營銷，還是在熱播的時候同時做好銷貨這些營銷、新品這些拉新的工作，我覺得都可以一體化考慮。只有阿里媽媽能在時間線上支撐這個事情，很多公司因為離散，在時間線上支撐工作、在時間上無能為力，這是我們非常獨特的優勢。

在這裡我們還是要把自己比較核心的點給大家亮一亮，還是有很多乾貨的，我盡量簡單一點說。

我們阿里媽媽的數字營銷叫數智營銷、品效協同，核心是有兩個力量在這裡做支撐。數智營銷很好理解，包括我自己、我們的團隊，每次我們出去都是在講一些數據、技術、智能方面的工作，這既是我們的理念，也是我們工作不斷前進的抓手和動力。品效協同，也只有我們背靠阿里電商的大數據才能夠做到，也只有阿里媽媽能夠去考慮品效協同，考慮我們數據產品的布局，這是我們想要達到的結果。

我們怎麼達到這個結果？依靠計算力和聯接力這兩個核心競爭力。

計算力，這裡給幾個比較關鍵的點。第一個是機器學習，很多企業都在用機器學習，為什麼阿里媽媽的機器學習就做得與眾不同、做得特別好？大家一定要注意一點，這個市場上，只有阿里媽媽在處理這些廣告的信息的時候是以圖片信息為載體的，只有我們這獨一家。我們工作這麼多年，我們都在幹什麼？我們希望用美好的商品圖片來打動消費者，消費者只看標題是不感興趣的，因為圖片導致我們的技術體系是圍繞這個體系深度變化的。數據量也特別大，我們每天PV是200億以上，這個構成我們在機器學習上獨一無二的核心競爭力。

第二個是智能創意，智能創意是要機器幫我出一個宣傳片嗎？是機器它自己來完成對於商品的一些特點的描述嗎？其實最關鍵的工作還是我們商家自己來做，把商品最精華的部分提煉出來。有一個問題大家可能沒有太考慮到，無線互聯網我們叫千人千面，但它是宏觀的千人千面，我們每個人到手淘一搜索商品出來的結果可能都不一樣，但是你的廣告被命中的時候，你的廣告在被推薦給每一個人的時候，因為你這裡只給了我一個素材，我不管推薦到多少人面前，我們給他看到的就是你提供的那一個商品圖片。所以說我們的智能創意要解決的是什麼呢？真的是叫千人，我們根據這個人的特點要去做個性化千人千面的工作，讓每個人看到你的商品時的感受都不一樣。這裡面臨很多的挑戰，因為我們要去創意出來的東西，要為最後的結果負責，是非常複雜的系統工程。

第三個是OCPX，我們真正面向營銷廣告主的訴求來做優化，為什麼能做？也是因為整個數據生態是完整的，我們從消費者開始挑商品一直到他支付到物流等等數據我們都有。在這種情況下，我們還要做很系統的工程，包括智能出價，智能創意等。這裡大家會有一個疑問，機器這麼智能，是不是我什麼事情都不用幹了，我都交給機器好了？不是的，比如說剛才說的智能創意，商品最精華的部分還是要各位去提供；智能出價裡面，大家要給一個價格的浮動區間，這個區間其實非常重要，每個人、每個時間點，你對於你的營銷目的所給出來的這個區間，它實際上是你給機器提供的「指令」，或者叫「指揮棒」，只有你這個指揮棒給得明確、給得好，我們的機器才能夠工作好。

這是我簡單的描述，當然，我們有幾百位工程師不斷在裡面工作，他們的工作不能一一盡述，但是給大家留下一個印象：在特定的領域裡面，阿里媽媽是最棒的。

聯接力，再好的技術、再好的創意、再好的能力，我們還是要在人、場景和品牌的聯接上，還是要通過這些手段把它實現。

對於人群洞察的工作，阿里媽媽不是做一個靜態的工作，我們還是在不斷深入地引進。可能每一年都有新的媒體數據進入，我們每一年都在為我們這些維度增加一些特徵，今年增加比較多的就是我們這些觀影、偏娛樂、內容化這些特徵。

在場景方面，隨著淘寶的內容化，我們要去建設一些品牌號，品牌能夠工作的一些場景，包括還要和優酷、大魚號、第三方媒體做銜接，這裡面的工作真的是挑戰非常大，樂趣非常大，阿里媽媽也有決心一定能夠成為我們的核心競爭力。

在品牌方面，核心的多彩的品牌形象就不用多說，在比較垂類、比較小眾或者叫比較個性的品牌裡面，我們怎麼去做這些工作？我相信這是我們業界所面臨的一個共同的難題。我看到很有趣的跡象，怎麼樣把它做到有規模，怎麼做到我們能夠承載方方面面對我們的期望值，我覺得還是有很多的工作要做。

最後，我希望在下一個十年，阿里媽媽還是堅持自己的初心，一如既往地和我們的合作夥伴、和我們在座的各位一起腳踏實地走過。然後每年，不是說我們每年要徹底地解決什麼問題，而是每年我們都解決一些問題，每年我們在某些我們自己核心的領域都有所進展。最終，我們想還是回到我們阿里媽媽的口號——「讓天下沒有難做的營銷」。謝謝大家！