醫藥電商運營「物流、供應鏈」等7大痛點

縱觀醫藥企業電商運作，其原有的企業經營優勢部分已經變成了未來發展的劣勢，巨大的「政策黑洞」正在不斷吞噬著醫藥企業電商經營的信心；面對著來自產業鏈、政策環境、患者體驗等多方面的電商經營痛點，醫藥企業只有創新前行、尋找到自己的突破方向才能更快發展。

原有的部分經營優勢已經成為「電商經營包袱」

醫藥企業在線下市場經營多年，多數已經具有自己的渠道優勢、品牌優勢、患者優勢、專業口碑優勢等，或是擁有遍布全國的銷售渠道網路，或是擁有多達千人的醫藥銷售隊伍，或是其藥品在醫院醫生中強大的口碑，或者在患者中具有高品牌影響力，不過這些經營優勢在移動互聯時代反而成了「電商經營的雞肋」，如果調動線下渠道資源進行線上線下聯動，恐會引發價格衝突；如果不調用線下終端資源，又形成了線上服務溝通線下診斷的聯動機制；如何更好的發揮原有經營優勢是醫藥電商企業創新運作電商的關鍵一步，也是如何推進高效醫藥電商O2O聯動的關鍵步驟之一。

突破方向在於：1)放大已有、可用的優質資源優勢，優先優質的經營資源，根據線上用戶的診斷諮詢、用藥服務等推進狀況，科學評定品牌與用戶的溝通頻率、溝通內容等，實現有效、可用、無風險的線上線下聯動，同時賦予優質終端(優質醫藥代理人等)以線下用藥指導、診斷服務等多重功能；2)打造「新醫藥電商品牌」，將電商品牌與原有醫藥品牌區隔開來，採用科學的品牌架構，如果原有線下醫藥品牌擁有高品牌影響力、高品牌知名度等，可以採用由其背書的「母子品牌」架構；如果新電商品牌與原有線下醫藥品牌主攻人群相近、藥理特性相近等，可以採用相互借勢的「系列品牌」或是採用「明星產品品牌」戰略，以更好的發揮線下市場的用戶認知優勢。

複雜的政商博弈、醫藥博弈使醫藥網路經營變數增大

醫藥行業屬於政府高度監管、高度專業性的行業，國家政策對其影響力巨大，尤其是醫保支付、在線藥品銷售等政策；行業發展至今，OTC用藥經過多年品牌教育，患者已經能自主購葯，而國家對處方葯仍處於高度監管狀態，醫院醫生壟斷了藥方權等，同時國家對於網路銷售藥品等行為鼓勵的態度並不明顯；與之相對應，長期以葯養醫、醫院利潤自主的行業常態使醫藥博弈更加明顯，線下醫藥企業無不付出極大的推廣成本，甚至處於「灰色地帶」，醫藥企業的電商經營受到政商博弈、醫院藥商博弈等的影響可謂深遠。

突破方向在於：1)構建適於經營的「政商環境」，在持續向公眾提供高品質、安全醫藥產品及服務的同時，更應強化對政府的公關行動，或舉辦「公眾用藥安全教育活動」，或舉辦關愛類慈善活動，或舉辦「醫藥電商開放日」等活動，讓政府放心才能做好事情，同時積極推動醫藥電商經營的高效改革；2)適時植入醫院的優質服務、專業診斷、良性護理等優勢資源，結合已有品牌優勢，與醫藥品牌的高知名度、高影響力、高價值感密切契合，真正建設「因病施藥、藥學良用、醫藥結合、用戶互動、品牌互補」的良性循環，相互補充不替代，相互整合求突破。

用戶網路購葯的服務、安全、品質等亟須破局

醫藥行業的OTC產品經過多年市場教育和用藥引導，患者普遍依靠自主診斷、自主辨症、自主購買等即可實現，不過患者往往是缺乏專業的病症診斷技巧、沒有相應的藥學知識等，在無法辨別自有病症的同時不敢貿然購葯，在不知曉藥品的藥理知識、用藥禁忌等時又怎能在網路上購葯，如何提供高效的網路購物諮詢服務、用藥指導服務，怎樣提供給患者更好、更讓人信服的藥品高品質、高安全等的體驗，是擺在醫藥電商面前要解決的關鍵性問題之一。

突破方向在於：1)彰顯醫藥品牌的力量，真正讓用戶感受到你的品牌是優秀的，是可以更好的解決患者病痛的，優秀的醫藥品牌可以解除用戶的部分擔心，醫藥品牌的力量在此充分顯現；2)強化在線用藥諮詢服務，設置專職性的藥學技師、藥學客服等，必要時可以聯合「輕診療軟體」、「患者微社區」等，讓用戶通過相關患者病症、外在病象等自我先行診斷，提升網路診斷、遠程診療等的準確性、有效性，全方位增強用戶用藥安全感。

線上線下等全方位聯動的用藥指導等有待強化

醫藥電商畢竟還是在網路上銷售醫藥產品，OTC產品具有天然的優勢，而處方葯未來前景是好的，但面臨著網路銷售、醫保支付等難題，無論何種醫藥產品，都需要醫藥電商在提供優質網路購葯諮詢的同時，有必要提供面對面溝通，或遠程診斷，或線下服務，而這些是目前的醫藥電商品牌遠遠沒有做到的，因為網路遠程診斷投入大、周期長、涉及關聯環節多，需要更好的創新突破才能實現。

突破方向在於：1)線上線下聯動起來，醫藥品牌廠家完全可以藉助已有的優質渠道資源、醫生資源，推進線上諮詢診斷、線下用藥指導服務，通過藥品二維碼、會員消費碼等實現；2)遠程診斷、近處治療相結合，有實力的醫藥廠商完全可以整合社會化的醫院資源、醫生資源，用戶可以遠程諮詢用藥，線下由被整合的醫院醫生進行治療指導，同時可以推進醫生P2P、移動用紙O2P等新商業模式創新，給予患者全方位用藥指導。

訴求多層互動的醫藥圈層構建難度大

醫藥產業鏈比較長，涉及到患者、醫生、醫院、代理商、製造商、品牌商、供應商等多類群體，其圈子也涵蓋患者群、專業群、廠商群等不同群體，不同群體往往各成一體，內部自主互動、外部很難融入；醫藥企業要想建立強大的電商運作體系，擺脫原有的渠道依賴、專業依賴、人員推廣依賴、政府用藥指導依賴，就要強化多類圈層互動，設法打破醫院的資源壟斷權，打破醫生的處方壟斷權，促進患者自主用藥權的回歸，為醫藥產業的新電商運作帶來一縷清風。

突破方向在於：1)強化用戶對診斷治療質量的「全方位評價」體系，從患者的病症診斷、治療、用藥、護理等可對醫生服務、用藥服務、治療諮詢等進行全方位評價，增強患者對醫生處方的相對約束權，增強用戶整體對醫院等專業資源的「群體性影響」，多方瓦解專業資源的頑固壁壘；2)促進醫療類專業資源的自由流動，鼓勵有專業精神、有治學精神、有創新精神的醫生，自主創業、自由流動，設法進行社會化整合，盤活社區醫生、家庭醫生等社會化專業群體，促進醫藥行業多圈層的高效互動。

藥品物流運輸等專業性待提升

藥品作為特種商品，有其特有的運輸環境，有其特有的儲藏條件，這些條件對於傳統醫藥企業來說是相對簡單的，也是輕車熟路，GSP等標準比較專業、門檻也比較高，而對於新興的醫藥電商而言，要想快速成長，就得對一些需要特殊冷藏的藥品、需要特種運輸的藥品等進行特殊處理，一方面保證藥品品質，另一方面增強藥品配送的便利性和快捷感。

突破方向在於：1)根據醫藥電商定位匹配相應的倉庫及儲運條件，常規儲運的醫藥產品配置一般即可，針對特殊藥理的藥品提供「特種儲運」；2)可以整合專業化的第三方「藥品配送企業」，由其完成藥品物流運輸即可，減輕企業電商經營壓力。

醫藥供應鏈平台建設亟待戰略協同

從目前醫藥電商的發展現狀來看，很多醫藥品牌從單一的醫藥經營已經發展到多品類、多業態的經營，如好藥師除經營中西藥品、醫療器械、養生保健等產品外，更經營了個護美妝、食品百貨、母嬰等產品，醫藥電商多品類經營漸成常態，或是為了提升患者的購買總額，或是為了推動患者關聯購買，這些都需要強大的供應鏈系統支撐，即使是單一銷售醫藥保健品，也需要整合不同品牌的不同藥品，以更好的向患者提供集成式的診斷治療方案。

突破方向在於：1)建立集合式、集成式的產品採購平台，針對重點藥品、明星藥品可以進行重點招商，針對常規藥品可以進行競標優選，根據病症診斷治療需要確定相關藥品採購名錄等；2)推進必要的戰略業務協同，根據醫藥電商運作的業務需要，對核心的患者輕診斷、網路購買、線下終端醫藥服務等環節進行深度掌控，可以併購優質的醫藥網路輕診斷機構、優質線下醫療服務終端、網路雲診斷平台等產業資源，可以推進醫藥產業鏈多主體的戰略合作、聯盟推廣，以推進醫藥電商的深度戰略協同。

醫藥電商前景是光明的，巨大的機遇面前醫藥企業可以奮發進取、大有作為，全方面、立體式解決七大電商運作痛點，尋找適合自己的戰略性突破方向。