萬達淡季營銷策略，實操案例！

在物質生活已經足夠豐富的當下，購物中心的很多促銷活動已經越來越難以打動消費者的心，如果遇到個淡季，整個購物中心的運營更是雪上加霜！

但是有個例外，今年上半年，萬達商管集團交出了一份喜人的成績單：整個淡季營銷活動橫跨三個月，歷時59天，收穫喜人的成績。萬達廣場是如何做到的？當然是有自己的訣竅。

傳統商業淡季，是很多購物中心必須面對的問題。不少商場在進入淡季時，都會油然生出一種失落感。淡季真的沒法提高銷售嗎？淡季真的那麼淡嗎？

其實不然，淡季正是做市場的好時機。不妨來看萬達商管交出的成績單：

整個淡季營銷活動橫跨3個月，歷時59天，分三個波段展開。第一波段從情人節檔期至三八節，以女王節活動完美收官，客流同比提升4.8%、銷售同比提升14.4%，實現客流銷售雙提升；第二波段從3月9日至19日，打造超級會員日，深入業態經營，SP會員重磅促銷，客流同比提升7.5%、銷售同比提升19.3%；第三波段從清明節至4月中旬，傾力打造春日合家歡，全業態同時爆發，客流同比提升6.7%、銷售同比提升14.7%。使萬達廣場在傳統的2、3、4月淡季期間客流、銷售逆勢大幅增長，彰顯出萬達商業與品牌商家超強的運營能力和品牌影響力。

如此喜人的成績，是如何做到的？萬達廣場有自己的訣竅。

戰略篇：齊心協力逆勢而上

2016年，受國家經濟持續放緩、消費需求調整、經營成本上漲等因素影響，實體零售經營面臨前所未有的挑戰，尤其是3、4月份淡季，客流、銷售同比呈現下滑趨勢，這也是眾多購物中心面臨的兩大核心問題，稍有不慎，就會出現掉鋪風險。很多購物中心都存有疑慮，到底應該怎麼解決？是停滯，是消減，還是做淡季營銷？答案很明確，做好淡季營銷，解決關鍵問題，成為購物中心實現轉型的重要節點。

✰ 長春紅旗街萬達廣場

街舞擂台戰，掀起午夜狂潮

首先，在其他購物中心都在「冬眠」的時候，主動出擊，能夠搶佔更多市場份額，成功吸引消費者的眼球。

其次，「淡季做市場，旺季求銷量」，這是不變的準則。淡季期間，很多商戶都相對清閑，這個時候有助於購物中心集中人力、物力、財力，利用充分的時間，扎紮實實地做好營銷推廣工作，為旺季到來提升銷售量打下堅實的基礎。

2017年，在實體零售嚴峻、萬達廣場管理半徑加大、培育期項目新增的背景下，萬達商管集團統一部署，全國187座萬達廣場整體發力聯動，在傳統的2、3、4月淡季，共同推出了多檔強勢營銷活動，利用萬達廣場線下平台與商家一同爆發。

戰術篇：六大錦囊保駕護航

所謂逆水行舟，不進則退。成功往往是留給有準備的人，萬達商管集團抓住淡季營銷，快速制定淡季營銷專項方案，以應對市場，提振經營信心。

整個營銷專項方案聚焦兩個提升（客流提升、銷售提升）、6個維度，分三個波段，跨度3個月，歷時59天。採用六大戰術，保駕護航！

1

事件性營銷單點突進。

做一個焦點事件的營銷活動，能夠提高長期的關注度，不僅能促進客流量與銷售量的提升，更能有益於購物中心品牌的推廣。

自3月以來，萬達商管集團抓住淡季營銷，策劃部署各類事件性營銷活動，如東北地區29個萬達廣場全員發動，借勢國家「振興東北」計劃，統一策劃「活力大東北」營銷活動，積極聯動政府與品牌商家，刺激淡季消費，並依託央視以及新媒體渠道進行全國推廣，迅速引爆客流，引起行業廣泛關注。在同業下滑的情況下，銷售額仍然能保持10%的增長，揚起了逆勢飛揚的風帆。

這告訴我們，不能輕視事件營銷活動，它們對品牌的推廣、對大眾消費的刺激和吸引力還很強大，但關鍵點一定要選擇好營銷的焦點，並且要連續推行，單次、單一的活動，無法形成由量變到質變的過渡。

2

場景式營銷創意無限。

一個充滿生命力、注重品牌形象的購物中心，在營銷的主題和具體的表現上，往往會不斷地推陳出新，不斷地給消費者製造新意和驚喜，這樣有利於培養一批長期的忠實消費者。

結合春季時令，借勢熱播劇《三生三世十里桃花》，全國180多家萬達廣場舉辦了「十里花海，震撼全城」情景主題活動，直接把花海搬到了萬達廣場，讓消費者可以一邊逛街，一邊賞花海，十分愜意。

✰ 東莞長安萬達廣場，十里櫻花等君來

事實證明，這樣富有新意與驚喜的情景主題活動受到了廣大消費者的熱烈歡迎。

3

新媒體造勢推城市話題。

三流的營銷做事，二流的營銷做市，一流的營銷做勢。為了打好淡季營銷這場仗，各地萬達廣場在「做勢」上可以說是下足了功夫。

首先，藉助熱點話題做勢，把握時機巧妙地營銷自己。剛剛提到的「十里花海，震撼全城」情景主題氛圍活動，就是例證。將春季時令與熱播劇結合，將賞花與休閑娛樂融為一體，通過新媒體進行宣傳。

✰ 蚌埠萬達廣場活動現場

其次，把結合點放大為一種附著在熱點新聞或事件之上的衍生話題，強化這個話題對公眾的吸引力，並施加引導，在話題推進過程中凸顯品牌的核心訴求。在朋友圈秀跑步路線成為時下潮流，華北區適時推出的「萬達杯首屆室內馬拉松」，「家庭鐵人三項賽」，成功吸引數十萬人積极參与。

✰ 石家莊萬達廣場首屆室內馬拉松

依託新媒體渠道做勢，產生很強的市場傳播力，最終幫助廣場實現更多人參與、品牌被更多人關注、客流與銷售額雙雙實現提升的目標。

4

多角度促銷刺激購買。

作為整個營銷狀態不可分割的一環，淡季促銷無法迴避，也不能回避，任何購物中心都應該充分重視淡季各項活動，多角度促進銷售，通過精心策劃的促銷活動增加顧客進店指數，增加銷售機會。

比如萬達廣場聯動超市，開展「超市民生節」；聯動百貨，開展「美鞋節」；聯動全業態，開展「最後3小時瘋狂真5折」活動。這些活動不僅直接惠及入駐商家，同時也提升了萬達廣場的品牌形象。

5

品牌合作打造獨家style。

通過與品牌合作，推出獨家定製化產品服務，讓商戶進行資源平衡分配，避免旺季門庭若市、淡季門可羅雀的現象，這樣既能實現資源的有效控制，同時還能夠更大程度地滿足顧客的消費需求。

比如，全國171座萬達廣場與綾致集團進行品牌合作，每滿150立減50的優惠，幫助綾致品牌萬達店鋪實現銷售額同比增長20%，女裝品牌表現尤為突出，其中Only品牌銷售同比增長高達33.19%。整體活動曝光量達到837萬人次，累計閱讀量達到91萬人次，受到消費者極大關注。

6

業態互動優勢互補。

萬達廣場與數千家國內外知名品牌商家建立了戰略合作夥伴關係，在成熟的商業運營經驗的帶動下，助推商業資源之間實現強強聯合、優勢互補，形成強大的商業磁場，也對其他商家品牌形成強大的吸引力，助力各個品牌業態的聯動爆發，最終實現客流與銷售量的雙增長，讓萬達廣場坐享穩健的財富收益。

保障篇：強大管控「幕後撐腰」

成在營銷，失在管控，這是很多營銷活動遇到的瓶頸。此次淡季營銷，萬達廣場之所以能夠取得如此漂亮的成績，與其背後強大的管控密不可分。

1

成立專項工作組。

為了能夠更好地推進營銷工作，萬達商管集團各運營中心成立專項工作組，全面推進淡季營銷方案的執行工作，包括淡季營銷方案的策劃、工作布置、區域活動聯動等。

2

廣場分級管控。

商管集團各個運營中心、區域將所屬門店按照之前下發的規定，依據分類管控標準對各個廣場進行有效的管控與敦促，並將責任落實到具體每一個人。

3

執行進度規劃。

俗話說，一個成功的營銷活動，絕對離不開一個完美的進度規劃。從方案宣講會、方案深度視頻會、籌備執行，到巡檢駐場、成效總結，每一個環節都精確到具體的天數，而且是能夠確保在既定的時間裡有效地完成。

4

落實執行措施。

萬達的執行力毋庸置疑。除此之外，一系列完備的執行措施則能夠讓整個落地執行錦上添花。比如商品策略、媒體推廣巡檢、安全預案、指標分解細節調整等，都是不能或缺的地方。

5

考核是激勵員工工作熱情、提升管理水平的有效工具。在整個淡季營銷過程中，萬達會對每一個運營中心、區域、廣場的重要節點的關鍵數據進行評比考核，通過每周的活動執行效果會議，對各廣場執行效果進行深入分析。

商業地產俱樂部通訊錄

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