直營? 加盟? 還是託管？看看這個就明白了......

在如今這個連鎖商業模式風行的時代，企業品牌資產產生「溢價」之後，企業要擴張就會面臨兩種模式的選擇：直營?還是特許加盟？兩種擴張模式，孰優？孰劣？今天我們以「剖解」國內兩大「鴨」，走進直營、加盟的利弊分析中。

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直營

直營連鎖RC(Regular Chain)——總公司直接經營的連鎖店，即由公司本部直接經營投資管理各個零售點的經營形態，此連鎖型態並無加盟店的存在。總部採取縱深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點也毫無疑問地必須完全接受總部的指揮。直營連鎖的主要任務在「渠道經營」，意思指透過經營渠道的拓展從消費者手中獲取利潤。因此直營連鎖實際上是一種「管理產業」。

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加盟

特許加盟FC(Franchise Chain)即由擁有技術和管理經驗的總部，指導傳授加盟店各項經營的技術經驗，並收取一定比例的權利金及指導費，此種契約關係即為特許加盟。特許加盟總部必須擁有一套完整有效的運作技術優勢，從而轉移指導，讓加盟店能很快的運作，同時從中獲取利益，加盟網路才能日益壯大。因此，經營技術如何傳承，則是特許經營的關鍵所在。

直營VS加盟

選擇直營還是加盟,其實是「因人而異」——關鍵要看連鎖企業拓展模式如何設計，應結合企業的項目特點、發展目標、經營資源進行綜合評估，在前期發展過程中平衡好量與質的關係。比如，企業若比較重視擴張速度可以以加盟為主，企業相對比較重視每一家店鋪的質量可以以直營為主。

但無論是選擇何種擴張模式，企業最終的目的是實現品牌推廣以及盈利的目的。現如今，在連鎖行業里，既有很多直營連鎖企業獲得了驚人的財富，又有不少加盟連鎖企業贏得了非凡的品牌效應實現快速擴張。那麼，我們作為一個正在擴張中的連鎖品牌，結合自己的情況，究竟該採取哪種模式來實施自己的連鎖戰略？如果我們是一個計劃發展的新生連鎖品牌，又該採取哪種連鎖模式？選擇的標準又有哪些呢？

我們藉由連鎖滷水鴨品牌——周黑鴨、絕味等企業的案例為大家做比較分析，希望大家能從中獲取一些答案。（周黑鴨——直營連鎖模式，絕味、煌上煌——加盟帶部分直營的連鎖模式）

首先我們來看一組數據對比：

加盟---絕味

直營---周黑鴨

再看一組三大「鴨」巨頭盈利數據對比：

綜上對比，不難發現，走直營路線的周黑鴨雖門店不多（大概只有絕味的十分之一），但營業收入卻與絕味相差不多，凈利潤甚至乎已達到絕味凈利潤的3倍；而另一方面，走加盟帶點直營路線的絕味，門店多達7000多家，可算是遍布全國，市場的佔有率也高出周黑鴨，加盟的優勢也由此體現出來了。

深度剖析直營、加盟兩大連鎖擴張模式

1、加盟商的驅動力是賺錢

品牌的最終發展目標是什麼？是獲得更高的議價權。

開放加盟能讓企業迅速佔領市場賺快錢，但這實際上是對品牌的透支。而且為什麼想要快速佔領市場？還是因為品牌不夠強、供應鏈不夠強、產品差異化不夠？另一方面，為什麼別人要加盟你？什麼樣的人會去加盟別人的品牌而不是自己做品牌?

很簡單，加盟商來找你的目的就是為了賺錢，他根本不在乎品牌的運營，不在乎供應鏈。

對加盟商來說，總部的供應鏈越容易模仿越好，最好是加盟后第二年自己就可以找到供應商替代你。

所以你和加盟商的利益是完全一致的嗎？如果利益不完全一致的話，你怎麼保證他會和你一樣持續保持品牌的優化？

如果沒有了品牌，你還有什麼呢？

所有有加盟店的企業，無論是絕味還是同樣走加盟模式的久久丫，相信都會面臨一個問題：市場上產品的銷售量遠遠大過總部的供給量。

原因就是加盟商從別的地方進貨了，或者自己生產了，因為自己生產利潤高。那自然會出現「以次充好「的可能性。

如果有很多空間可以自己賺更多的錢，加盟商對總部就沒有任何的品牌忠誠度。

除非你的供應鏈是不可替代的，品牌強大到他動手腳的機會成本極高，那他才可能會嚴格遵守你的規定。但大多品牌初創階段，是不大可能做到的。

更大的可能性是什麼？你把一個不懂餐飲的人通過加盟方式帶到了餐飲圈裡，然後他觀察了你的運營邏輯和成本結構，然後加盟一年之後，他就把你一腳踢開了，自己找一個人做了。更有可能就是你派去的那個店長被他策反了。

在今天這個商業社會？為什麼不呢？如果加盟商的驅動力就是賺錢，當他忽然發現你的品牌也沒有他想象中那麼強大，當你自己還在摸索管理經驗的時候，他為什麼要加盟你?

2、資本市場看直營和加盟

對於直營和加盟這兩種不同模式，資本市場給企業的估值有沒有區別?

首先，要知道二級市場 A 股的基本估值邏輯是什 么？其實是成長性。如果你已經是一個全國性的品牌，並且開放了全國加盟， 那麼資本會默認你未來的成長速度和你過去的成長速度應該是差不多的。

因為加盟實質上沒有太多限制，只要你放開就會一直成長（當然會有一個上限）；而且理論上成長速度會隨著加盟店的增加而逐漸放緩。

而直營就是隨著公司的體量越來越大，你同時能開出的直營門店就會越來越多，這就是資本推動型的模式，理論上來說它的加速度會越來越快。

比如周黑鴨，你看它在北京有多少家店，在武漢有多少家店......大家就能簡單的做出推論,用其他的省去相乘（可能會打個折扣,因為人口密度的原因），但是這樣的想象空間也會比已經做了全國性加盟的項目的想象空間大很多，這是單純從財務成長性的角度來說。

其次，直營模式賺的是整個價值鏈的錢。所以顯示出來周黑鴨的凈利會比別的公司的毛利還要高，那麼在其他公司成長速度又慢，絕對利潤值又很小的情況 下，二級市場給誰的估值會更高,就顯而易見了。

最後，在同一品類的幾大品牌以「加盟+直營」模式急速擴張的圍剿之下,，周黑鴨堅持直營之路，仍然保持了最高的增長，這說明周黑鴨的生命力更強。

而它的生命力強不只是因為產品的口感，也不是因為它的品牌天生就比其他品牌更強，這實際上就證明：直營的模式在很大程度上比其他的模式會更好。其實這是一個簡單的，通過數據分析就可以得出來的結論。

品牌的價值來自於超額收益，因此必然在價值鏈中屬於最強勢。如果有大量加盟存在，顯然說明在價值鏈中品牌不夠強勢。

3、直營or加盟

當年，鴨脖混戰時，起步較晚的絕味很好地藉助了加盟的力量，加盟商每年僅向絕味繳納4000到8000元不等的加盟管理費，三年後只交管理費。

加盟讓絕味的勢力範圍迅速擴大，銷量蹭蹭往上漲，一舉超過了周黑鴨以及一大批武漢本地品牌。近三年時間，絕味鴨脖還以每年1000家加盟店的速度在瘋長。

相反，直營資金投入大、見效慢。一般企業發展初期難承受，所以對企業的要求較高，規模擴張受資金、稅收、地區法規等制約。

加盟對於企業在全國範圍內擴張遠遠快於直營。直營or加盟，各有所長，事物兩面性特點決定了在不同時期採取不同策略。

直營連鎖優勢:

2. 總店統一調配資金、設備、人員等資源，能夠有效地做到資源的優化配置，提高效率。

3. 對於連鎖店而言，總店分擔經營事宜，連鎖店能集中精力進行商品管理和服務改善，為顧客提供滿意的服務。

4. 連鎖店運營管理屬公司內部事務，受外界制約和影響少。

5. 對於品牌形象的統一性能做到最大程度地保持。

劣勢

資金投入大、見效慢。一般企業發展初期難承受，所以對企業的要求較高，規模擴張受資金、稅收、地區法規等制約。

加盟連鎖:

優勢

1. 融資功能：特許人轉讓經營權，將無形資產轉變成有形的，能夠積累大量資金，增強公司的實力和發展能力，用較少資本投入迅速擴大公司規模。

2. 低風險的生意入口：受許人通過資本取得經管技術和經驗，同時還能獲得總公司的品牌等無定資產的使用權和幫助。

劣勢

依賴性：加盟店對總公司品牌、形象、管理等的依賴。

4、餐飲品牌擴張策略

麥當勞在的總店現已超過2200家，在經營策略上，它既有直營店，也有加盟店。

肯德基的市場策略從一開始的偏向直營加盟的模式，也轉變為直營+加盟雙軌并行的模式，最具特色的是它的雙贏特許加盟模式，而肯德基只在非農業戶口15萬~40萬，人均消費>6000元/年的中小城市開放加盟。

星巴克的品牌擴張，一直堅持直營路線：由星巴克總部進行直接管理，統一領導，目的是控制品質標準。海底撈基本是採用直營連鎖方式，嚴格限制加盟店，其在全球的136家店（2015年資料顯示）也全部都是直營店。

綠茶餐廳如出一轍，堅持直營，嚴格限制加盟連鎖。

逸馬連鎖專家建議:

1、財大氣粗的餐飲品牌多選直營搞連鎖，而資金不多、處發展初期的餐廳，可通過加盟連鎖擴張勢力。

2、創造可複製的商業模式。加盟店必須能將成功的商業模式複製給加盟商，否則選擇自營更合適。

星巴克身為世界上最大的連鎖咖啡企業，之所以堅持直營模式，是因為它的不易複製性，產品質量是一方面，還有企業文化的傳遞，而中餐的火鍋則能夠憑藉生產管理簡單，核心技術的標準化成為可複製很強的品類。

3、欲速則不達。盲目追求速度，連鎖店無論直營還是加盟都可能半路夭折，開店不光是雇傭幾個員工找幾個廚師，擺些桌椅就能幹的。

「連鎖」連的是標準化一致性，鎖的是品牌，所以連鎖企業應該練內功，加強品牌建設，決定其成敗的不是規模大小和擴張速度，而是其管理流程和文化的傳承。

連鎖店無論是直營還是加盟，都應該保有一致的企業文化、保證服務、保證產品質量和用戶體驗。