《閃光少女》宣發團隊下跪賣慘？你們想多了

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導語

《閃光少女》曝新海報宣發團隊集體下跪致歉，呼籲「不要因為片名和海報錯過一部好電影」，網友怒懟：「不搞道德綁架我還是會去看的」。國產片能否挺直腰桿，別再下跪哭窮求排片？

前幾天，青春系電影《閃光少女》宣發團隊的一張道歉海報上了微博熱搜。海報中，排片、預告片、海報、策劃、宣傳稿的相關負責人員依次下跪，用豆瓣、貓眼、糯米等多個影評網站的高評分對比慘淡的票房與所剩無幾的排片量，打出「對不起，請大家不要因為我們的失誤而錯過一部好電影！」的宣推口號。

用買慘求關注，用下跪求票房，很容易讓人想到《百鳥朝鳳》的出品人方勵，甚至已經有很多影評人出來指責，頻繁的「下跪宣推」有失電影人的氣節。然而熟悉二次元的朋友則會指出：海報的下跪動作，只是二次元宅男的標準姿勢，完全沒有賣慘的意思。惡搞被誤解為悲情，可見電影圈與ACGN圈中間隔著多麼堅實的次元壁。

實際上，在電影上映前，用各種出奇的方法吸引用戶注意力，是常規的宣推手段，像《閃光少女》這樣在電影下映前期才放出宣推大招的，理論來說並不符合商業宣推規律。畢竟如今的影視市場，已不再是「酒香不怕巷子深」的時代。特別院線電影，收益主要依靠票房，網路、電視、遊戲版權與附屬產業收益佔比小，而映期時間有限，如果前期宣傳不到位，口碑上來的時候排片往往所剩無幾，商業損失可想而知。

哪怕小眾電影，也要考慮成本收益。用「電影人的氣節」評判商業宣推，用「小眾文藝不需商業市場介入」要求創作團隊保持清高，都未免苛責。《悟空傳》的原著作者及電影編劇今何在接受《南方周末》採訪的時候就直言：「我覺得拍文藝片是特別任性的行為。文藝片的觀眾特別少，大家可能會打高分，但收不回成本。我寫《悟空傳》的時候，不在乎書能不能賣出去，但現在要做一部電影，不是你自己投錢，不能想拍什麼樣就什麼樣。」

如何兼顧商業性與藝術性，是文藝創作亘古不變的難題。在確保內容品質的平衡外，宣推的分寸感同樣不可或缺。什麼樣的宣推既能很好地引發關注，又不至於令人反感，很考驗宣推團隊的功力。個人覺得，《閃光少女》此次宣發團隊的問題，並非小眾電影令人詬病的打情懷牌，例如此前的《大魚海棠》與《百鳥朝鳳》，而恰恰是在大眾化的商業推廣中，太依靠二次元力量，太局限於自己的亞文化圈。

一般觀眾決定要不要去電影院，一看卡司，編劇製片導演和演員是否靠譜；二看評分，包括廣義上的獨立影評與狹義上的網友議論是否正面；三看花絮，例如發布會、文稿、預告片、主題曲與各類新媒體產品是否精彩。從宣推成本來看，從二、三來做文章顯然不如一來得省事，畢竟卡司自帶流量，容易聚積冬粉，這也是近年來大IP影視劇流行的原因。

但對於小成本獨立電影，特別二次元作品而言，一卻是最走不通的一條路。二次元電影多靠原創，除非ACGN圈內自我延伸的同人創作，劇本基本無IP可借，像《秦時明月》、《大聖歸來》那樣有劇本原型的畢竟少數，《大護法》、《大魚海棠》、《魁拔》才是常態；此外二次元電影大都也不需要演員，演員IP同樣不能依靠。好萊塢與日漫常借用大牌明星作聲優，但國產動漫電影似乎並無此慣例，卡司IP唯一能被認證的只有製作團隊。然而，ACGN圈內的製作團隊不像張藝謀馮小剛那樣人盡皆知，向二次元亞文化圈外宣推必然受到阻礙。

基於此，二次元作品的宣推，一靠花絮，二靠評分，且往往是花絮帶動評分，在亞文化圈自行流動。舉個例子，《大聖歸來》用民謠歌手蘇陽插曲《官封弼馬溫》收穫小眾情懷黨，票吧網友主動上傳宣傳片MV至相關網站並迅速「屠版」，配合豆瓣等平台的評論文章，帶動自來水微博、QQ空間、貼吧刷貼和接力@好友的安利，甚至包括在Acfun和Bilibili其他同類型動漫的彈幕排隊打卡，繼而帶動「隔壁冬粉」關注並向二次元圈外擴散。用小成本宣推收穫不菲的口碑與票房，《大聖歸來》因此成為2015年度經典營銷案例，「花絮+評分」的自來水推廣模式也被很多二次元電影宣推所認同。

但問題在於，「花絮+評分」的自來水宣推，依賴從二次元圈由內而外的傳播路徑，當宣推脫離次元亞文化圈的時候，話語體系需要發生相應的變化，而《閃光少女》的宣推內容始終局限於二次元的亞文化圈。《閃光少女》屬於搭界二次元的青春片，尚有徐璐等小花旦的演員力量可以藉助，但依照宣推力量的慣性，依舊只能從內容的角度做文章。宣發團隊的道歉海報面向微博受眾，卻並沒有脫離二次元的標誌性符號借用。在次元壁內外，大家依舊自說自話地評判著此次《閃光少女》的「下跪宣推」。尚不說理解，交流的衝突都並未真正發生。

當然，打破次元壁並不容易，用三次元的思維傳播二次元的世界要求過高，但這是包括《閃光少女》在內的ACGN圈，想要在小眾文化與大眾市場間尋求平衡時需要思考的事情。

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