「歸來王者」的囧途：當諾基亞、黑莓遭遇華為

最近的手機市場，與「全面屏」之勢一起席捲而來的，還有黑莓、夏普們這些昔日曾經在擁有過光環的手機品牌。面對已經進入第二輪淘汰賽的手機市場，征戰多年的巨頭廠商們都難言絕對優勢，這些重新入場的老品牌們又有多少勝算？它們拿出的實力和情懷哪個更有競爭力?

​老品牌「花樣翻新」重出江湖，勝算幾何？

黑莓、夏普並不是這波「王者歸來」戲碼的首度開創者。早在2016年，昔日芬蘭手機巨頭諾基亞借HMD捲土重來，今年還趁勢發布了新旗艦諾基亞 8，但市場表現風聲大雨點小難說成功。而黑莓和夏普如今借轉投TCL和鴻海之勢高調回歸，能否好過諾基亞？

此前，諾基亞因為過分執著於Windows而錯過了Android，頹勢一發不可收拾。待重回市場改用Android系統之時，市場格局早已風雲巨變，華為、OPPO成為當下市場上風頭正勁的新生力量，不過，這一次黑莓與夏普似乎與之有所不同。

從發布的新品來看，黑莓KEYone放棄自家系統採用Android，依舊沿用經典全鍵盤設計，配置驍龍625晶元，具有良好觸感的后殼，以及出眾的安全性能，定價高端3999元；夏普發布其第29款全面屏手機S2，屏佔比達到87.5%，定價中端2499元。單看全鍵盤與全面屏來說，似乎足夠引起消費者差異化關注，但只是差異化就可以？

如果放大到全球手機品牌的競爭中去，就能發現問題所在。根據Counterpoint最新發布的調研報告顯示,2017年第二季度,華為、OPPO、vivo、小米排在市場的前四位,累計市場份額達69%，蘋果與三星分別以8.2%和3%分列第五和第六位。這六家累計佔據市場超過80%的手機均有引領市場的產品風格，像華為的徠卡雙攝、三星雙面曲面屏等，這些產品均有超過千萬級的出貨量，以及強大的產品口碑。

反觀黑莓高端的價格與低廉的配置顯得過分透支品牌。另外，夏普的全面屏產品也不足以支撐品牌風格，不說小米已經推出屏佔比更高達91%的MIX，以及同樣出眾屏佔比83%的三星S8，僅下半年蘋果華為等廠商均會推出全面屏產品，面對這些已經擁有強大受眾、並且在技術和創新上更勝一籌的品牌，黑莓與夏普略高的回歸口號、更低競爭力產品顯得過於蒼白。

在市場上，即便是具備技術優勢和創新能力的三星蘋果，也都面臨著從神壇跌落的困境，更遑論這些幾度退出，品牌價值不斷縮水的「情懷廠商」們了。除諾基亞 8 站位高端旗艦外，黑莓和夏普打出的「BLACK BACK」和「首戰即決戰」的號角足夠嘹亮、足夠令人回憶起曾經它們的高光時刻，但它們的情懷或許只是一廂情願。面對嚴酷的市場和挑剔的用戶，以及儼然更強大的巨頭們，它們必須拿出有更有份量的產品才有殺出重圍的可能性。

誰為「情懷「買單？，「技術派」風華正茂

所謂情懷，不過是過時的品牌資產，相較之下，技術創新正在成為迎合消費者需求的潮流勢力。市場銷量排在蘋果之前的華為與OPPO等品牌正是靠技術研發、持續創新煥發了手機全新的生命力。

以華為為例，年報數據顯示，2016年華為研發投入110億美元，投入佔全年營收比例近15%。華為2016年主要推出了P9及Mate9系列產品，其中P9累計全球出貨超過1400萬台，華為全年出貨達到1.39億台，全球手機份額穩固在第三位置。

華為巨額投入獲得了在攝像頭、智慧系統、時尚設計、快充、電池等方面的引領。通過在這些廠商們普遍採用的技術上突破式創新，從而成為了具有獨樹一幟特點的、消費者青睞的潮流性單品。尤其是攝影方領域，從榮耀6 Plus率先提出雙攝像頭方案，到華為P9與徠卡聯合研發的黑白雙攝像頭方案，華為成功引起雙攝像頭技術的關注和討論，華為P9因此也成為雙攝像頭手機的一個標誌性產品。

以華為為代表的「技術派「越來越被消費者所喜愛，還離不開對時代趨勢和流行生活方式的把握。今天社交時代的興起，讓工作和生活無處不是「秀場」，極致攝影需求因此成為消費者剛需，華為洞察了這一趨勢因此能夠引領雙攝像頭潮流；從社交需求延伸而來的，還有時尚的需求，精緻的手機和配飾成為光顧「秀場」的個人形象代表。華為聯合保時捷設計，以及中央聖馬丁學院、薩奇畫廊、設計師RICO等時尚資源打造了華為P10系列的獨具魅力的設計風格。

區別於「情懷派」，華為的「技術」創新還來源於消費者需求和聲音。攝影、攝像成為風靡生活方式，時尚外觀受到追捧，手機電池因而成為瓶頸，華為因此開發出Super Charge安全快充技術，以及精緻時尚尺寸下最大化電池倉的設計技術，圍繞消費者痛點來突破技術壁壘。

不難看出，重新回歸的「昔日王者」本身的商業眼光足夠銳利，在智能手機又一場洗牌之際再進入這個全球最大的手機市場，渴求分一杯羹的時機夠好，但今天的市場已不是曾經的市場。即便是華為、OPPO等一線梯隊之外，排位五名之外的魅族、金立們都已經在產品規劃、品牌運營、渠道推廣等方面積累了相當適用的經驗和能力。而黑莓、夏普們以新面目重出江湖，將面臨著更加嚴酷的競爭現實——巨頭們近幾年已愈來愈強，而它們卻要重新開始一段新征途。可以預見的是，這些舊品牌們在短時間內很難逾越這一段巨大的鴻溝。