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對於廣告人來說，洞察到底是什麼？

2021/12/25

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對於廣告人（我所說的廣告人指的是公關，營銷，廣告從業者）來說，初入行時總有一些高大上的詞讓人覺得神秘莫測，比如Campaign，Brief，其中更有一個詞讓人覺得難以理解，這個詞就是「洞察」，不要說初入行者，即使是已經在這行從業多年的廣告人也不一定完全理解這個詞的意義，當然也就很難成熟運用它帶來的價值。

可能在日常的工作中你總是會聽到諸如這樣的話：「你這個方案沒有洞察怎麼就得出這個結論了？」「這個創意只是創意的羅列，完全沒有洞察。」洞察不管在生活中還是在廣告人的工作中其實都是一個出現頻率很高的詞，但要問洞察到底是什麼？很多人都說不清楚。尋空今天就以自己的角度來解析一下洞察到底是什麼。

2014年在環時互動的漫長夏日，總是聽到老闆張口閉口就談到洞察，但我卻不甚了解洞察到底是什麼。因為要負責一些客戶的策略工作，因此我一邊工作一邊領悟「洞察」的真諦。某個夏日的午後，我在梳理一個產品的策略時，突然像開悟一般領悟到「洞察」的意義，就像柏拉圖「洞穴之喻」中的山洞人走出山洞，看到真正的世界，而洞察的故事就從這裡開始。

什麼是洞見？

「洞穴之喻」出現在柏拉圖的《理想國》中，故事大概是這樣的：一些囚徒從小就被困在一個洞穴中，他們被鐵鏈綁著面朝洞穴後壁。在他們背後的上方，燃燒著一堆篝火。在篝火和人的中間有一堵低牆。在這堵牆的後面，有另外一些人手中拿著各色各樣的東西，把它們高舉過牆，影子投射在洞穴後壁上，就像皮影戲一般。於是，這些囚徒只能看見投射在他們面前的牆壁上的影像，他們將會把這些影像當作真實的東西，他們也會將回聲當成影像所說的話。此時，假如有一個囚徒被解除了桎梏，突然站起來可以轉頭環視，他現在就可以看見事物本身了，但最初他有所困惑，假如他們從洞穴中走出來則開始逐漸認識到真實的世界。

柏拉圖說：」哲學是一種洞見，是對真理的洞見。「洞穴之人走出洞穴認識真實世界的過程就是洞見。洞察和洞見有異曲同工之處，它們都是對事物表面抽絲剝繭，鞭辟入裡，最終認識到事物本質的過程。

歷史上的洞察

就如我們剛才說的洞察是對事物表面進行抽絲剝繭認識事物本質的過程，因此生活中處處存在洞察，我們先從歷史上的洞察案例來說明。

作為人類歷史上口才排名第一的人，希特勒對德國人的洞察可謂深刻。希特勒雖然是個獨裁者，但確是通過民主選舉登上德國歷史舞台的，當時德國處於一戰失利的陰影之中，在加上經濟危機的影響，德國國內瀰漫著悲觀失落的氣氛。而希特勒的出現鼓動了德國人的復仇情緒，這滿足了德國人取代法國，成為歐洲大陸霸主的心理需求。希特勒對德國社會的洞察概括為一點就是——復仇。

作為人類歷史上口才排名第二的人，歐巴馬也是洞察大師。在2007-2008年參與總統競選的時候，美國正處於共和黨8年統治的末期，當時的美國經歷次貸危機，經濟下滑，失業率下降，整個美國社會看起來死氣沉沉。歐巴馬抓住機會大談改革與改變，贏得了美國人的信任。

歷史上類似的洞察還有很多，比如柯林頓競選時對於美國人對經濟問題關心的把握，提出那句經典口號「笨蛋，是經濟。」比如毛澤東在國共內戰時團結廣大農民的洞察，「分田地」，這可以說是農業歷史數千年來人的最基本和最本質需求。

洞察是什麼？

從歷史上這些案例來看，洞察指的是這些領導者對於本國人最急切，最基本需求的把握。如果領導者換成品牌或產品，本國人換成消費者，那麼洞察就需要品牌把握消費者的需求。對於廣告人來說，就需要找到品牌或產品和消費者的連接點。

基本上所有的產品都能找到產品與受眾的連接點，比如耐克跑步鞋，顯而易見它與受眾的連接點是運動，比如麥當勞，它與受眾的連接點就是人生來最基本的需求「食色性也」中的食，當然這只是發現說不上洞察。

對於品牌傳播的主張來說，成功的品牌傳播往往能夠延伸這個連接點，在發現的基礎上形成洞察。對於耐克來說，這個連接點可以延伸為基於精神層面的拼搏，競爭，基於日常生活層面的減肥，健康生活等等。對於麥當勞來說，這個連接點可以延伸為所謂美食（多一個美字，內涵並不一樣），美食文化，也可以延伸為溫情幸福（親情友情愛情），以及生活方式（小黃人，動漫套餐）等。

洞察錯了，再好的創意也只是錯誤的創意

創意有好創意有壞創意，但在此之前，首先需要區分的是正確的創意和錯誤的創意。正確的創意一定基於正確的洞察，而好創意則在此之上基於好的洞察。對廣告人來說，如果創意是錯誤的，那麼再好的創意也偏離了品牌本身的訴求，達不到傳播的效果。

來看兩個例子，第一個是某洗衣機品牌廣告，這個廣告很多人都看過，看這個廣告第一眼就知道它有問題，這個洞察表面上看是比喻黑色洗成白色（這個洞察沒有動腦子），但實際上它違背了人類最基本的普世價值——平等，這個創意是建立在錯誤的洞察之上，因此這個創意也是錯誤的創意。

第二個案例，很多人可能在戶外見過，它是一個公益廣告，並且還請了明星，進行了大面積的投放。「犀牛角的成分，等同你的指甲」。我第一次見到這個廣告的時候就心生疑問，人的指甲是可以再生的，並且需要不斷減掉的，所以可以說是無足輕重的，按照這個邏輯，犀牛角不是可以隨便砍掉？這個廣告的乍一看是把犀牛角比成人類身體，因此「人體的組成部分」當然不能隨意砍掉，這個洞察是錯的，因為指甲需要不斷地剪掉。但看下面的小文案「不要為『指甲大小』的事情，謀殺珍惜的犀牛」，實際上表達的是指甲般的小事就不要去做了，這個洞察同樣是錯的，既然是指甲般的小事，那麼做了也沒有什麼壞處吧。總體而言，這是一個邏輯混亂，洞察錯誤的創意。

好的創意一定基於正確的洞察

那麼我們再來看身邊好的創意案例，他們無一不是基於正確的洞察做出的。不同時代有不同的文化，比如在90年代《大話西遊》最讓人印象深刻的台詞是那句經典的「一萬年」，這是那個網路不發達，社會環境沒那麼寬容的時代，人們對於永恆愛情的追求（愛一個人就要終其一生）的體現，而今天重看大話西遊，不少90后00后認為最讓人印象深刻的台詞是那句「他好像一條狗。」（單身狗）。

近幾年故宮淘寶異常火爆的故宮淘寶是基於正確的洞察進行傳播。如果將故宮淘寶風格放到20年前，他恐怕不僅不能火，還可能遭到譴責。而在今天故宮淘寶的火爆是因為——「軟賤萌」已經成為一種社交貨幣，在日常生活中，我們一直將這種網路語境的文化當成一種談資。如果你不能理解故宮淘寶，可以說你基本已經脫離了主流年輕人的圈子。