廣告公司，你到底還死不死？

廣告人的苦逼一直是廣大人民群眾喜聞樂見的話題，其娛樂程度直追足球。

工作時間長、加班常態化、收入多年不漲、發展空間小、受客戶虐，客戶說啥姿勢就啥姿勢，而最勁爆的則是改稿：

初稿

修改稿

確認稿-確認稿1、確認稿2……

打死不改稿-打死不改稿1、打死不改稿2……

當然，通常最終確定下的方案就是——初稿。

最近這兩年廣告人不怎麼喊「苦」了，因為業內都說廣告公司「快死了」，對於一個快死的人，珍惜眼前的時光才是最重要的。

數字營銷協會說「27%的品牌正在去乙方化」，即使沒去乙方化的公司也在壓縮乙方費用。據說現在是實體和資本的雙重寒冬，甲方爸爸們不管實際怎麼樣，都說日子不好過。

地主家沒餘糧，挨餓的自然是長工短工和一眾下人們。

從前幾年的《4A已死》到最近的《再見了，4A》，業內對4A的唱衰聲越來越大，4A大佬投奔甲方的消息也越來越多，實力傳播原中華區總裁去了騰訊，靈獅的原CEO去了鳳凰網。

2015年，廣州4A公司人員跳槽、失業的狀況非常普遍，而在16年，這個現象又蔓延到了上海。

廣告行業的標杆們都這麼難混，普通的廣告公司就更別提了。

「不當總統，就做廣告人」，羅斯福總統（請注意是那個叫富蘭克林的）的名言，這個牛閃閃的金句已經好久沒聽人提起了。

這句話當年忽悠了不少人踏入廣告圈，如今都已經成功進化為被客戶血虐千遍的「廣告狗」。每次想到這句話，估計心中都有一萬隻羊駝呼嘯而來，奔騰而去。

不好意思兄弟，這裡面可能有個誤會：羅斯福說的廣告人，跟我們現在的廣告人好像有點不是一回事。

作為美國史上唯一連任了三屆半的總統，羅總統之牛逼，無需多言。想知道這句話的真正含義，我們需要了解他創意這個廣告金句的背景。

羅斯福是帶領美國走出經濟大蕭條的總統，在那十幾年中，營銷和廣告提高了人們對生活標準的要求，並鼓動人們去消費，用現在的說法叫做「活躍了市場，擴大了內需，刺激了消費」。

除了政府的作用之外，大概羅總統覺得營銷對人們行為的改變最大，是促進經濟發展最重要的手段，對社會的價值最大。

為什麼是「廣告人」而不是「營銷人」，因為在那個年代只有「廣告人」而沒有「營銷人」。在那個麥迪遜大街無比輝煌的年代，企業是把營銷工作幾乎全部交給廣告公司，自己僅僅承擔推銷、客戶關係、物流、交易等職能。

企業負責研發、生產、貿易，而第三方專業公司負責與消費者溝通，在這種原始而美妙的分工下，誕生和成長了大量偉大品牌，兩樂、萬寶路、耐克、阿迪達斯、GE等等，也成就了智威湯遜、奧美、麥肯等大牛廣告公司。

我們今天的營銷理論及營銷工具方法，一大半來自早年的廣告大師，比如市調和試用方法的最早系統應用者霍普金斯、USP獨特銷售主張的創始者里夫斯、定位理論創始人里斯和特勞特、整合營銷傳播理論的創始人舒爾茨等等，光霍普金斯大師一個人就貢獻了十來種營銷工具和方法，其它則基本來自諮詢公司、學院教授，只要少量是來自企業。

然而這一切，隨營銷學從廣告學中分離出來發生了改變。（請注意，廣告學從來都不是營銷學的分支，而是營銷學從廣告學中分離出來）

幾乎所有企業都認為營銷是至關重要的東西，必須掌握在自己手裡而不是第三方。於是，原來的裁判擼起袖子下場了，原來的廣告人不得不退化到，只能在甲方「營銷策略指導下」寫寫文字、做做畫面、拍拍廣告片等所謂「表現方面」的工作。

而更聰明的廣告公司則大喝一聲：「你的廣告至少有50%浪費了」，很多被喝得一臉懵逼的廣告主乖乖把廣告代理權奉上，廣告公司拿到了至少百分之十以上的傭金。當然，能夠這麼屌的通常都是4A公司。還有些媒體代理公司是以掌握某些特殊資源生存的。

還有第三種是走勤勞致富路線的，既然甲方把營銷工作都拿走了，總歸有些臟活累活吧，比如做個活動、搞個展會什麼的，那就交給我們吧，一定給您辦的妥妥的。這種一般叫做執行公司。

於是本來以洞察市場、以影響顧客行為為己任的廣告人，變成了上面三種：做創意表現的、做媒介代理的和做執行的。你通過外在形象就能區分出來。

做創意的就要個性點，與眾不同一點，最明顯的是時尚的外在形象，比如光頭或者長發，叼個煙斗或者戴個帽子做媒介代理的那一定要嚴謹，必須是正裝，滿嘴英文和各種名詞，比如毛評點啦、1+到達率啦；而圍著客戶轉，唯恐招待不周的，就是做執行的了。

本來這樣的日子過得也還不錯，雖然有點愧對霍普金斯、奧格威、李奧貝納等祖師爺們。廣告人還有空自嘲自黑一下，還有空做做飛機稿，去拿個國際國內廣告獎啥的。

可老天貌似要開個玩笑，這樣的日子都不想給廣告人留了。

首先是媒體價格越來越透明，廣告代理傭金越來越低，另外現在很多企業都把傳播重心放到了網上，這塊蛋糕急劇縮小。

創意人被要求有互聯網思維，要求接地氣，要求段子手附體，要求能寫能100000+級的熱文，能創意出像病毒一樣在互聯網傳播的熱文。這又有多少臣妾能做到呢？

執行公司也不樂觀，一旦廣告主把傳播重心移到網上，傳統做線下執行的廣告公司還有多少空間？

問題還不僅僅如此，最近幾年，廣告主對廣告公司的滿意度在下降，伴隨的是服務月費的下降和廣告主自建內容團隊。

廣告公司除了面臨傳統的同行競爭（廣告業同行競爭一直以來都很惡性），還面臨著新的可能更強大的競爭對手，比如打著數據化推廣旗號的服務公司，甚至是一條、咪蒙、羅輯思維等自帶流量和IP的微博微信大號，別忘了近兩年最火爆的食品第一網紅案——衛龍辣條，就是暴走漫畫給做的。

由於客戶服務月費的下降，廣告公司的薪水也在下降，職位吸引力決定了以後更難吸引到優秀的創意人才。很多4A高管跳槽去的一般也都是互聯網公司。

好，看到這兒，如果你是個廣告人，打算轉行沒？如果你像鬍子兄弟一樣，開了個牛哄哄的廣告公司，有沒有打算關門？如果沒有，請往下看。

現在是反方陳詞。

對方辯友，你上面說的所有內容，都是表象而已。

首先廣告主「去乙方化」、自建內容平台，對於絕大部分公司而言是非常不靠譜的。

費用一減少就想著去乙方化，跟利潤空間一不夠就「去中間商」一樣，是一種直覺，往往還是一個大坑。

以為自己組建團隊比付月費要便宜的企業，多數都沒有意識到，高出來的那一部分才是乙方的專業體現，更是專業平台的富集效應的體現。

如果你找了一個不靠譜的服務公司，你的對策是換公司，而不是自己做。「反專業化」必然是錯的，還是奧格威那句話，「既然你養了一條狗，為什麼還要自己叫呢，你叫的又不專業。」

當然，你的公司已經大到可以建立一個專業的內容運營平台了，又是另外一回事。

最關鍵的是，同經銷商的尷尬境地一樣，多數廣告公司造成困頓局面的根本原因不是廣告公司不行了，而是自己核心價值的喪失。

再強調一遍，廣告從來都不是營銷的分支，而是營銷的母體，先有廣告實踐，再有營銷理論。Markting一詞，最早是廣告人創造出來「忽悠」客戶的。

霍普金斯等大師們的偉大，不是因為他們掌握和創造了多少創意方法，而是對營銷的研究、對營銷工具的開發、對消費行為改變的技巧。在甲方拿走了「營銷」職能之後，仍有大量優秀的廣告公司和廣告人在營銷的追求上孜孜不倦。

作為二十年來本土最成功的廣告人，葉茂中做廣告一直是「用營銷來說事，用廣告來做事」。雖然我做的是廣告、是表現、是三個一（廣告語主平面TVC），但在客戶的營銷上一定要有我的話語權，有我的思想、見地，否則這廝寧可不做。

所以葉茂中公司出來的創意一向在4A圈裡不受待見，但不妨他協助眾多民營企業走向成功，在很多中小企業眼裡，葉是神一樣的存在。

你可以不如客戶懂產品，但一定要比客戶更懂消費者，更要比客戶更懂的如何與消費者溝通，這才是廣告公司的核心價值所在。創意則是排在第二位的。

而廣告公司受互聯網衝擊，則乾脆是偽命題。

現代廣告業已經有上百年歷史，歷經各種信息傳播方式的變遷，直郵、報紙、戶外、電台、電視，一直到現在的互聯網。每次大的變遷，都會衝擊或淘汰一些缺乏核心價值的公司和個人，更會成長出一些更有創造力更懂得消費者的廣告公司，這次也該不例外。

一個好消息是，全球廣告業是成長的而不是倒退的，增速大於經濟增長速度，尤其是一直被唱要死的4A，財務數據還是相當好看，這些都是公開數據，當然那些唱衰者寧可選擇性失明。

互聯網來了，消費者接受信息的方式變化了，原來單向的信息通道變成了也雙向信息通道，但人性沒有變化。不同的是，原來看《知音》的，現在去關注咪蒙了，原來看《讀者》的，現在去聽《羅輯思維》了。

傳播渠道的價值降低了，而內容的價值大大提升了，這對於擅長消費者溝通和創意的廣告人來說，無疑是天大的利好

現在網上的原創內容製造者，最多的是傳統媒體出身者，其次就是廣告圈裡人。難道我們不能認為，廣告公司將迎來一個美妙的春天嗎？

當然，如果一家廣告公司喪失了核心價值，廣告人變成了裝逼「時尚人士」和媒體掮客，真的就離被淘汰不遠了，只是時間問題。

什麼，你說媒體代理傭金減少了？那種靠著信息不透明賺差價掙的錢，早就該減少了好不好！

註：本文有刪減。

作者：苗慶顯