關於「創意熱」的冷思考

之前有人問我：「小雲子，你覺得現在做短視頻營銷怎麼樣？」

我說：「為什麼這樣問？」

他說：「感覺現在有好多品牌都在做這塊，它們的視頻都很有創意，而且與傳統廣告相比，觀眾很喜歡這些有趣的創意內容啊！」

…

的確，如果要問：廣告設計什麼最重要？

大部分人第一個想到的詞就是：創意！

其實，關於「廣告與創意」，之前李叫獸也講過：廣告不是為了賣弄文采和創意，而是為了改變消費者行為。

然而，似乎從來沒人問過這樣一個問題：為什麼很多人都認為創意最重要？

這個問題看上去很蠢，簡直就像在問「為什麼男人喜歡美女」一樣…不過，如果我們真的深入思考這個問題，就會發現一個令人不安的事實：

我們之所以認為創意最重要，可能是因為我們都被創意洗腦了。

一切從「信息」說起

要想搞清楚這個問題，我想應該從「信息傳遞」的角度進行分析。畢竟，一個人的思維方式和行為方式，在很大程度上都取決於他接收的信息，以及對這些信息的處理方式。

相信大家都聽說過「展示效應」，它是指：當一種信息以較高頻率出現在人們的視野中時，人們就會產生全世界都是這種信息的錯覺，並很容易跟風模仿。

最典型的例子就是以前美國的禁毒廣告，廣告中出現了大量吸毒現象，並要求人們對這些現象說「No」，它曾在各大電視媒體廣泛播出。

然而，隨著禁毒廣告曝光量的增加，吸毒的人反而變多了...

雖然是負面案例，但這就是「信息展示」的力量，或者說是人類根深蒂固的「歸納性思維」的力量——因為我經常看到它，所以它一定很流行。（潛台詞：所以我也應該試試）

有創意才有傳播力

既然人們會受到信息的影響，那麼，什麼樣的信息才更容易被傳播和接收呢？

答案有很多，其中就包括「反差類信息」。

所謂的反差信息，就是那些打破常規認知的信息。比如「北京GDP全國倒數第一」就是反差類信息，而「北京GDP高於全國平均水平」就不是。

一方面，反差類信息更容易被傳播，因為它是很好的談資——你知道嗎？原來北京這麼窮啊；

另一方面，它也更容易被受眾接受，因為這與他之前的認知不相符，就更容易引起他的注意。

而創意就是很典型的反差類信息。畢竟，如果沒有反差感，又怎麼能叫「有創意」呢...

舉個例子吧：同樣是汽車廣告，你認為下圖中哪個的傳播價值更高？

當然是右邊那個，因為它很有創意，具有反差感——道路居然變成了一隻手，還把汽車拖起來，多麼有創意！

而這個廣告，終將會被錄入國際大獎的作品集，被當成藝術學院的經典案例，被廣告人當成用來展示自己身份的象徵…它會出現在很多場景。

換句話說：創意很適合用來講故事，所以非常具有傳播力。

相比之下，左邊的那個廣告似乎就沒什麼好說的了...

其實，不僅僅是廣告，在很多其他行業也是這樣。

就拿建築學來說，那些大一新生就能叫出名字的建築，大部分都是所謂的創意建築。比如CCTV的「大褲衩」，雖然它造價高得離譜，清洗極其不方便，在使用方面也存在諸多問題...但人人都知道它，還是因為所謂的「創意」。

順便一說，大褲衩的設計者，之前就是媒體人，「講故事」對他來說真的是輕車熟路。

相比之下，那些看似平庸但及其高效的作品，卻往往很難進入人們的關注圈。因為相比於「創意」，它們實在太無聊。

創意是公關的良方

大家還記得之前的「百雀羚一鏡到底」的創意廣告吧。當時有人說它的轉化率低，然後立馬激起了各方輿論，讓百雀羚這個品牌再一次刷爆了朋友圈。

且不說跟PR談轉化是不是耍流氓吧，但從這次事件中，我們的確可以發現：創意是公關的良方，是媒體的好素材。

什麼是公關呢？

公關就是品牌跟媒體對話，再讓媒體把這些話進行加工和整理，並傳遞給廣大群眾的過程。

那媒體喜歡什麼內容呢？

當然是新聞，也就是新奇的信息——正如美國《華爾街日報》的資深撰稿人布隆代爾說的：「最適合登在報紙上的新聞就是，《我在FBI工作時如何通過與狗熊發生關係而找到了上帝》。」

而「創意」是具有反差性的，所以它也是很好的新聞素材，媒體可以用它來講故事。（即使有人說這個創意沒用，也僅僅是在反對創意，對品牌來說利大於弊）

讀到這裡你可能會問：你現在說的「創意是公關的良方」，和之前的「創意更有傳播力」有什麼區別嗎？它們好像都在說傳播價值啊…

不要著急，剛才我們說的傳播價值是普適的，並不針對某個行業或群體；而現在我要說的傳播價值，是專門針對廣告人、公關人和媒體人的。

如果要問：廣告人、公關人和媒體人主要是從哪些渠道了解各品牌的營銷動向？

我想答案肯定是各品牌的官微，以及那些營銷類的大號。（當然，在以前是廣告周刊等）

而這就是關鍵：由於這些大號吸引了很多廣告人、公關人和媒體人（尤其是自媒體）的目光，所以它們具有「很高的公關價值」。

而剛才我們說了，創意是公關的良方。所以，很多創意廣告、創意營銷內容都會優先聚集到這些大號上。

這也是為什麼我們經常可以在這些大號上看到諸如「XX品牌在捷運搞事」，「XX品牌跨界營銷亮了」，「XX品牌的視頻廣告掀起了XX熱潮」，「老奶奶我都不扶，就服XX的廣告」…

包括品牌自己的官微，也是經常發一些好玩的內容。

誠然，這些內容都很有創意，但它們更多是出於PR的目的——品牌方發布創意內容，大號說「很好」，自媒體跟著說「好」，普通群眾看到了也覺得「這個品牌有點意思」。

這樣說是什麼意思呢？

意思就是：這些創意廣告，它們的目標受眾其實是營銷人和媒體人。

至於真正的消費者，如果沒有其他媒體在一旁講解和鼓吹，單靠這些「好創意」很難對他們產生影響。（就會產生李叫獸所說的「自嗨」）

不要忽視創意之外

正如上文提到的：當一種信息以較高頻率出現在人們的視野中時，人們就會產生全世界都是這種信息的錯覺，並很容易跟風模仿。

而這就坑了一些小品牌的營銷人了，尤其是入行不久的新人——他們每天看到這麼多品牌都在搞創意，所以自己也忍不住想搞…（比如之前問我短視頻的那位，就是這種狀態）

然而，就像小馬宋老師的文章《平庸的公司也不需要什麼高級貨》一樣，小品牌也不需要刻意追求「好玩的創意」。

因為你沒有大品牌那麼完善的營銷體系（比如多平台整合營銷），無法形成連貫的戰術動作。別人是連鎖反應的持續加成，而你可能只響一聲就結束了...

之前我一直在想一個問題：廣告人每天看那麼多廣告，到底被推銷了什麼？

直到前幾天，我突然想明白這個早該想明白的問題了，答案就是「創意」。

當時我正在看一個廣告大號的文章，而該文的主要內容，就是網易考拉海購的視頻廣告：

該視頻已下架

這個視頻很好玩，很有創意，大部分人看了之後都感覺好喜歡。

而文中對網易考拉在營銷方面的描述，更是讓我印象深刻：

你發現沒，網易考拉海購打廣告

從來不直接說自己有多好多好

而是非常懂得欲揚先抑

…

在我印象里，網易考拉是個玩借勢營銷的老手

但它之前從來沒有拍過這種風格的視頻廣告

不知道這次宣傳816洋貨大賞

是不是幾個策劃湊一起開會討論說：

「哼，借勢營銷都玩膩了，換一個，拍廣告吧」

結果一拍出來，照樣刷爆朋友圈

現在想想，這些話的確是「公關味」十足…

雖然它們很接近事實——網易的營銷的確做得很好。不過，這種描述的確會讓不少人覺得：網易考拉海購之所以做這麼大，就是因為它的營銷很有創意——各種借勢營銷，各種新奇好玩...

而事實上呢？

事實上，除了這些好玩的創意廣告，考拉海購還投了很多其他廣告，從戶外到分眾，更不用說那些大把的公眾號了。

信息來源：FooAds.com

這些廣告都沒什麼創意，它們都只是「無聊」的賣貨廣告。

然而，雖然這些沒有創意的廣告才是銷量的主要貢獻者，但它們仍然會被很多人忽視。

產生這一現象的原因主要有兩個：

• 這些渠道並不專門針對營銷人，所以他們很少看到。就算看到了，他們也不是在「研究廣告」的狀態，而是跟普通人一樣——在打發時間或者購物；

• 這些案例幾乎永遠不會出現在那些營銷大號上，因為它們實在不是什麼值得談論的東西…

這就導致剛才說的那個問題——很多人看到別人在玩創意，然後自己也想玩，卻沒關注到別人創意之外的東西。

所謂的盲目跟風，就是這種狀態。

總結

之前李叫獸一直很反對「自嗨式廣告」，認為它們只不過是在賣弄創意，並不能有效改變消費者行為。

現在看來，這種觀點也並不全對。

廣告的內容應取決於其目的，如果目的本身就是PR，即使是賣弄創意也是有價值的。因為你的目標受眾不是消費者，而是那些時刻盯著你的媒體，而媒體就喜歡有創意的信息，他們會幫你講故事。

就算最終轉化率低，也不見得是壞事。（參考「百雀羚轉化率事件」）

不過，這種玩法可能只適合那些具有完善營銷體系的大品牌，它們可以較好掌控各渠道、各階段的營銷節奏，併產生協同效應。

至於剛起步的小品牌，還是先把基本的做好吧，不要太執著於「好玩的創意」。就算有媒體為你唱讚歌，你也不見得能聽到消費者的掌聲。

除非你是一家靠創意為生的廣告公司...

註：本文所說的創意，主要是指為了創意而創意，而不是反對小品牌用創意思維去做營銷。

END

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