奧迪在中國市場節節敗退 啃完老本還能剩些什麼

一張「」地圖，一份聯合聲明，一位高層的說辭，伴隨著彗星隕落的銷量成績單，一場無硝煙的戰爭中一個王朝似乎正逐步走向土崩瓦解。更為糟糕的是，這一連串事件在相近的時間段，發生在同一家企業身上並指向同一個市場時，實在讓人不禁一問「一汽-大眾奧迪到底想怎樣！？」

根據乘聯會的數據顯示，2016年汽車銷售總量是近5年來最高，超過2300萬台。不過在市場一片欣欣向榮情況下，一直位居豪華車銷量榜龍頭的奧迪2016年同比2015年增幅率只有3.6%，是德系三大豪門當中唯一增長率為個位數的廠家，跟寶馬和賓士有著兩位數的增長率比較差距不可謂不大。

當然猶如心電圖一樣，一家企業的增長率不可能永遠都會處於上升期，有高有低實屬再正常不過的事情。只要過程中遵循良性發展的方向前行，如豐田將17年的增長率預期設定為1%的升幅，不僅賺足了利潤同時保證了市場價格的穩定性，對於廠家、經銷商和消費者都能獲益。

不過世界上就只有一家豐田，奧迪今年預計的增幅一定不可能為1%，只是前兩個月的銷量，1月份僅為3.52萬輛，同比下跌幅度高達35.3%實在是打臉。但最為尷尬的是，在每年遇到新年假期總銷量不高的情況下，德系三「賤」客中唯有奧迪出現下滑，2月份同比下滑6.3%，整體銷量為3.2萬輛，不僅是奧迪進入市場以來首次丟掉單月銷量的冠軍，更是跌落到第三位。

此情此景相信連奧迪本身都始料未及，然而卻並非無跡可尋，當中產品缺乏足夠競爭力是問題之一。奧迪品牌中，A6L和A4L一直是貢獻銷量最大的中堅力量，可是前者在2016年第四季度開始至今每月銷量已經被寶馬5系趕超，而17年開始銷量從原有的一萬多台到現在的8000多，整體下跌了2.4%，如今連新E級都爬過了A6L。

然而為奧迪貢獻最多跌幅的佼佼者是剛剛換代的全新A4L，1、2月合計跌幅超過25%，去年12月份甚至交出了2287輛的成績，同比下滑78.32%。別說跟賓士C級和寶馬3系比，甚至比不上凱美瑞。說實話，全新A4L在動力、尺寸、材質和科技方面都有了不少的提升，可惜燈廠苦尋多年始終未能找到一位才華橫溢的設計總監為旗下造型乏味的產品來一次大改造，消費者出現審美疲勞自然不願再為此而埋單，奧迪也終究在套娃設計上嘗到了苦果。

不過相比較市場的頹勢，奧迪在美國市場上的表現卻極為強勁，在Q7等SUV車型的帶動下，2月份新車的增長幅度達到17.3%連續74個月創下銷量新高。可是帶動奧迪全球銷量的火車頭---市場，現在正一步步減速中。

最要命現在奧迪缺少足夠的硬貨來刺激消費者的購買慾望，全新一代Q5據說下半年才推出，全新一代A6L更是毫無蹤影，而新A4L以這半年表現來看是劉備託孤有心無力。反觀今年是寶馬的產品大年，先有三廂1系出來搶銷量，到了第四季度全新一代5系將登場亮相，每一款都是極具殺傷力的產品。

與其同時，想通過與上汽合作以予提升在華市場的影響力和銷售成績的奧迪，從高層的高冷回應和處理方式，對於現有經銷商合作夥伴們可謂並不友好。只是受限於CADA經銷商聯會的組成結構，面對較為強勢的奧迪和自身的壓力，它們為此所作出的抵制活動實際收益甚微。不過無可否認，奧迪與經銷商產生的這一道裂痕，於雙方利益來說都是一種實質性的傷害，留下的空隙自然被各方競爭對手所填補。

總結

儘管奧迪不會一下子兵敗如山倒，只是在產品競爭力下降和更為激烈的市場競爭，面對差強人意的市場表現以及與經銷商之間的鬥智斗勇都是在消耗著奧迪已經十分微弱的優勢，沒有老本可啃的奧迪除了延續降價促銷這一招之外，你還能有啥殺手鐧能亮劍呢！？

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