超級碗汽車：廣告這麼做，才叫有逼格

對於有美國春晚之稱的超級碗，很多人會看它，不只是為了橄欖球賽，或是中場演出，而是看其中的廣告。如果你是車迷，那就更不會錯過，從2010年起，超級碗上的汽車廣告就已是數量最多的門類了，前兩年有所回落，但這兩年又再度回升。超級碗的廣告，只有30秒或是60秒，但30秒的均價已經高達500萬美金，單美國就有1.14億左右的觀看量。正因為燒錢，受眾又廣泛，為此所有的廠商都不遺餘力地想給觀眾留下最難忘的印象，他們會請來好萊塢導演、特效團隊或是名人、明星出演。

今年的超級碗上，有十來個汽車品牌秀了廣告，包括奧迪、別克、菲亞特克萊斯勒、福特、本田、現代、起亞、雷克薩斯和賓士。其中現代是最大手筆的，豪擲3000萬美金，買了兩個賽前的60秒廣告和兩個賽中的30秒廣告。但他們這次，並沒有提前製作系列廣告，而是在位於波蘭的美軍基地選了三名軍人，讓他們有機會通過現代技術，在超大屏幕的包圍下，與自己的家人一同觀看超級碗比賽，儘管相隔萬里，但就好像近在咫尺，這些動人的場面被記錄了下來，並在賽后播放。

賓士則是請來了科恩兄弟，借了1969年美國公路電影《逍遙騎士》的橋段，主角也是當年影片的主角彼得·方達，他曾是哈雷摩托的愛好者，如今也「喜新厭舊」地開起了賓士 GT 跑車，不過這一幽默可能會得罪機車愛好者。起亞這次也啟用了明星，找來喜劇女王 梅麗莎·麥卡西（Melissa McCarthy）扮演環保衛士，去海洋禁止捕鯨，去沙漠禁止獵殺，去極地保護冰層，去森林禁止砍伐，雖然結果都是狼狽的慘敗。這麼走南闖北，飽受摧殘，一如既往支持她的，是她的起亞Niro 混合動力汽車。廣告語不失搞笑，「做環保鬥士很難，但開一輛環保汽車卻很簡單」。

與其他品牌多是故事路線不同，雷克薩斯則是走唯美路線，他們發現了人體的動作和形狀與汽車的機械運動和造型之間的相似，讓人覺得汽車並不是無生命的機器。本田的廣告可謂星光熠熠，用電腦特效讓籃球巨星魔術師約翰遜（Magic Johnson）、漫威之父斯坦·李（Stan Lee）、脫口秀主持人吉米·基梅爾（Jimmy Kimmel ）等名人「返老還童」，回到中學時代的學校年冊里，講述了他們如何追逐他們的夢想，也希望人們可以駕著2017本田CRV去開啟他們的征程。不過看著年冊上的照片突然動了起來，說起雞湯語錄，還是有些驚悚的效果。

福特的廣告里，集合了很多生活中的尷尬瞬間，被困纜車上、冰面上、雪地里、高速上，被卡門洞里、鐵網上，在一個孩子的童車翻了，稚氣地喊媽媽來幫之後，所有的險情都奇迹般地被化解，當然要凸顯的是福特的自動駕駛技術可以幫人解決一切尷尬。奧迪的廣告則是響應了在川普就職日後發生的規模盛大的女權遊行，用女孩跟男孩開卡丁車競賽的方式，呼籲女性發現自己的價值，不要覺得自己比男性地位低微。

別克的廣告延續了「這怎麼可能是別克」的概念，大意是為了讓人不敢相信這麼好看的車居然是別克。主要情節是在一場兒童橄欖球賽上，上演一場頗有魔幻色彩的「驚天逆轉」、「大變活人」，讓NCAA史上最強的全能四分衛凱姆·牛頓（Cam Newton）表演了神乎其神的「達陣式傳球」（Touchdown Pass），讓超模米蘭達·可兒（Miranda Kerr ）變身成了教練，以此來傳達別克給人帶來的驚喜。

菲亞特克萊斯勒本次製作的阿爾法·羅密歐廣告，是很多圈內人士眼中的最佳。這是唯一一支讓人有購買衝動的汽車廣告，並覺得駕駛不只是駕駛，更是一種體驗。它巧妙地從孩子對速度、力量、能力、美好的憧憬，對未知的好奇，人與人之間的親近，過渡到阿爾法·羅密歐不同車型之間的傳承，與人的本能相契合的部分，以及它可以給人們帶來的極速體驗和由衷喜悅。

看了一圈下來，這次的廣告很多還是「老梗」，如追逐夢想、童年回憶、男女平等、家人團聚，有一些故事，雖然風趣，或是動人，但跟品牌的結合，稍顯牽強，播放后褒貶不一、有踩有贊。那麼什麼才是超級碗汽車廣告正確的打開方式呢？應該是經得起時間考驗的，可以讓人回味，所要傳達的信息，可以讓人接收到，又不會偏離初衷的。當然最重要的還是讓人有掏錢包的衝動。本期不妨一起來看看早些年超級碗上的汽車廣告，哪些是到今天仍被人津津樂道的。

日產300ZX Twin Turbo《夢想》（1990）

Nissan 300ZX Twin Turbo "Dream"

在廣告中如何展現汽車的速度是門學問，很多廣告都是一輛汽車在狂飆，只是風光更美，道路更險，馬達更響，但都沒有這則廣告中的那麼霸氣，片中的日產 300ZX分別跟機車、賽車和飛機競速，且都勝過了它們。這則廣告在20多年後，依然為人稱道。它將這輛雙渦輪增壓的汽車擬人化了，旁白大意是，「他們要趕上我，我偏不讓他們趕上，他們派了賽車，但趕不上，於是他們派了飛機，當他們快要趕上時，我啟動了另一個渦輪」。

它的導演是大名鼎鼎的科幻片導演雷德利·斯科特（Ridley Scott），他曾執導過《異形》、《銀翼殺手》、《黑鷹墜落》和《火星救援》，他製作的另一支超級碗廣告——名為《1984》的蘋果MAC廣告，同樣堪稱經典。該廣告營造了如夢如幻的場景，處在荒漠之中，有一種無法抵擋、充滿壓迫而又看不見的力量，而日產 300ZX竭力從中掙脫出來，從緊張到鬆弛，從危險到安全，牢牢牽動觀眾的神經。不過，它也是歷史上最短命的超級碗廣告，只播放了一次就撤下了，因為擔心影響太大，反倒鼓勵了街頭飆車。但這並沒有妨礙日產 300ZX成為很多車迷最想擁有的汽車。

Jeep 《白雪之下》 （1995）

Jeep "Snow Covered"

Jeep有很多很酷的廣告，而這則一直是很多人心中的最佳。它打破了廣告界的一個鐵律，即在廣告中一定要出現產品，它自始至終都沒有出現。但它死守了另一個鐵律，那就是必須激起人的強烈情感。這則早年的廣告，沒有明星大腕，沒有複雜故事，沒有炫目特效，幾乎達到了至簡。然而正是這則廣告，在電視上連續播放了前所未有的十年之久。這還是得益於它直擊品牌的核心，即Jeep可以帶你去往任何你想去的地方。

廣告中只有連綿的雪山，紫紅的夕陽，但有什麼在雪下匍匐前進，在一個停止牌前，它停了下來，亮了尾燈，這才讓人恍然大悟它是Jeep車，而不是什麼不明生物。那種勢不可擋、勇往直前的豪邁氣概貫穿了整則廣告。最重要的是，因為它，Jeep車確實更好賣了，不單單是廣告中出現的車型，而是帶動了整個品牌、所有SUV的銷售，Jeep車的形象也成功地通過這則廣告重新塑造。此外，它還是第一則在戛納廣告節上獲獎的汽車廣告。

通用汽車《悲傷的機器人》（2007）

General Motors "Sad Robot"

這則廣告大概是史上最具爭議的超級碗汽車廣告之一。它講的是通用汽車工廠機器人的一場噩夢，它因工作失誤，夢到自己被開除，在街上遊盪，嘗試做其他工作，卻索然無味，在深夜看到一輛輛簇新的通用汽車開過後，想到自己曾經深愛的工作，備受打擊之下，只好投河自盡，而後驚醒，發現只是個夢。通用是想通過這則廣告來傳達他們對質量的執著。

很多人也感受到了機器人對於這份工作的熱愛以及通用精益求精的態度，同時這種失敗和遇挫后的失落和懊悔，也能激起很多人的共鳴和同情。但播放后，引起了美國自殺預防組織的不滿，認為他們是在鼓勵失業后自殺，是對抑鬱病人或其他精神疾病患者的一種嘲弄，最終通用在輿論的壓力之下修改了這則廣告的結局。不管怎樣，儘管這則廣告有偏頗之處，但它的角度、創意值得肯定。

奧迪R8《教父》（2008）

Audi R8 "Godfather"

奧迪的廣告向來深諳暗諷之道，總能以非常有逼格的方式，綿里藏針、笑裡藏刀地把老派品牌比下去。這則廣告也不例外。奧迪一直在努力趕超傳統豪華品牌，為此他們製作了一系列讓它的對手顯得很「老土」的廣告，以彰顯他們才是新標杆、新風尚。他們借了20世紀最經典的系列電影《教父》的橋段，惡狠狠地向老一代奢華品牌「亮劍」。

電影中，是教父醒來發現在自己的床上心愛的馬兒被砍了頭。而在廣告中是這樣的：一棟豪華別墅里，氣氛詭異、陰森，殺氣騰騰，一老人正在酣睡之中，醒來之時，滿手、滿身沾滿了黑色汽油，掀開被子之後看到的是，一輛老派豪車的車頭被砍了下來，是奧迪R8無聲無息地謀殺了它。接下來，便是老人一聲高過一聲的驚聲尖叫，以及奧迪R8無比得意和暢快地飛馳而去。這麼有水平的埋汰老派品牌真是讓人不服不行。

奧迪A6 《追趕》（2009）

Audi A6 " The Chase "

這則廣告中用到了穿越的概念，請到了《玩命快遞》（The Transporter）的主演傑森·斯坦森（Jason Statham） ，《玩命快遞》系列電影中也用到了奧迪車。他分別在20世紀70年代、80年代和90年代以及現在尋找讓他滿意的汽車，以擺脫壞人的追殺。他在70年代偷的是賓士，80年代偷的是寶馬，90年代想偷雷克薩斯，但觀望了下便放棄了，直到他坐進了搭載機械增壓V6發動機的奧迪A6，才把壞人甩得遠遠的。

不同年代的場景，都很富時代氣息，質感和色彩、服裝和音樂、道具和人物、布景和燈光，都與所屬年代相符，絲毫不含糊。不同年代之間的切換，也顯得天衣無縫。順帶地，奧迪也暗嘲了自己的對手們，賓士經典但不會轉彎，寶馬是花花公子開的，一轉彎就容易剎不住，最誇張的是雷克薩斯，它是老人開的，傑森·斯坦森都沒去搶，直接走開，估計是覺得有損自己的形象。奧迪的廣告策略讓人印象深刻，反覆傳達的是他們才代表著現在和未來，他們真正在不斷進取和創新。

克萊斯勒《底特律製造》（2011）

Chrysler Imported From Detroit

這則廣告不僅是為品牌做宣傳，而是為整個美國的汽車業，在主旨上拔得很高。由饒舌歌手阿姆（Eminem）開著克萊斯勒200在底特律這個城市中穿梭，旁白則述說著底特律的歷史，它對奢華的認識，以及它值得受到人們尊重的地方，背景音樂則是阿姆的《迷失自我》（Lose Yourself）。這首歌阿姆此前別人開再高的價，他也不願賣版權，卻為這支廣告破了例，甚至被腳本打動，而減了報酬。超級碗製作方也為這支廣告破了例，原先的規定是，超級碗上的廣告最長不能超過1分30秒，而這支廣告長達兩分鐘。

廣告的最後阿姆來到了福克斯劇院中的舞台中央，在黑人合唱團的歌聲中，鏗鏘有力地對著鏡頭說出，「這就是汽車城，這就是我們正在做的」。這支廣告頗有復興宣言的意味，它宣告著美國的汽車品牌終將從漫長的低迷和破敗中復甦過來，而美國人民也開始從金融危機的陰影中走出來。這支廣告的背景是美國人民對底特律漸失信心，而它卻在提醒人們，底特律曾經擁有的榮耀和力量，曾經怎麼度過危機，如今人們可以從那些經驗和資源中，找到怎樣的支持，幫助自己再度振作。它不僅傳遞了一個品牌的堅持，更傳遞了那些不願放棄的人心底的驕傲。至於廣告中被人詬病的車型，原本是可以選擇更好的車型，但因不是在底特律生產而作罷。

大眾帕薩特《原力》（2011）

VW Passat "The Force"

這則廣告至今仍是分享最多的超級碗廣告。廣告中一個身著黑武士達斯維德（Darth Vader） 裝扮的孩子，在家中走來走去，試著在家裡的一切東西上施展原力，從電器、玩具，到家裡的狗狗，但都沒有讓它們漂浮起來，他沮喪不已，連飯都不想吃。正巧爸爸開著帕薩特回來，他抱著最後一線希望，想讓帕薩特動起來，這次他成功了。不過這不是什麼神秘力量，而是他的爸爸，偷偷用遙控鑰匙開動了汽車，父母還配合孩子，表現出膜拜的樣子。這則廣告的靈感來自於大眾合作方Deutsch廣告團隊在一家漢堡王餐廳里看到一個如此裝扮的孩子。

這是一個絕佳的組合，有童年的懷舊，有大熱的星戰，有父子之間的動人瞬間，有幽默感，有從衝突到和解。這則廣告原本打算在超級碗當天播放，但那一年大眾考慮再三，冒險在超級碗播放前就在網上發布這則廣告。截止到正式發布，這則廣告在YouTube上的點擊量高達1700萬。目前累計的觀看量為6100萬，事後的研究表明，之所以能有如此高的點擊量，既有星戰冬粉的功勞，也有車迷的貢獻，但更多的還是因為情感的力量，孩子利用原力開啟汽車的快樂和驚喜感染了很多人。此舉改變了超級碗廣告發布的慣例，此後更多的品牌都選擇提前在社交媒體上發布，以擴大影響力。

Ram卡車《農民》（2013）

Ram Truck "Farmer"

這是一則打懷舊牌的廣告，是一首獻給農民的頌歌，有人覺得在立意上它勝過了克萊斯勒2011年的《底特律製造》。 這支廣告很有風格，沒有故事情節，而是從10名知名攝影家的作品中精選出一批農民的照片，與旁白的內容相互呼應，帶領人們進入農民的世界。旁白是已經過世的傳奇播音員保羅·哈維（Paul Harvey） 在一次大會上的演講選段，從上帝創世的第八天，為了有人可以照料他創造的這片土地，上帝創造了農民說起，列舉了很多條上帝創造農民的理由。

雖然它成功地將務農和卡車聯繫在了一起，而且打破了人們對農民的成見，讓人們看到他們的淳樸、勤勉、深情、真誠、堅強、智慧，他們所面臨的挑戰和難處，但並沒有展示Ram卡車的功能和演變，只是表現農業和農民在美國歷史上的重要性。不過它的結尾非常聰明，它並沒有說這則廣告是針對農民的，還是每一個有跟農民相同的樸素特質，或是對農民有特殊情結的人。當然它的目的也不僅於此，每一次該廣告的下載和轉發，都將為美國未來農民組織帶來捐款。此外，它還引發了很多人關於農民權利、農業發展等社會議題的討論。

謳歌NSX《交易》（2012）

Acura NSX "Transactions"

這則廣告是謳歌第一次在超級碗上發布廣告。他們請來了兩大汽車收藏家傑瑞·宋飛（Jerry Seinfeld） 和傑·雷諾（Jay Leno），他們可能是汽車界最被熟知的兩個人。片中他們爭搶著要成為第一個拿到新款謳歌 NSX的人。他們兩個想方設法地討好和取悅第一個拿到新款謳歌NSX的人，希望那人能把車讓給他們。

傑瑞·宋飛又是為那人表演木偶戲，給他講笑話，又是送他各種稀奇古怪的玩意，又是陪玩，甚至連外星人都想送他。後來在他差點用曼哈頓的高空懸纜打動那人的時候，還是被傑·雷諾用可以在20分鐘從紐約飛到洛杉磯的噴氣背包搶了先。最後，傑瑞·宋飛跟他的夥伴吃飯時，外星人不識趣地提到了傑·雷諾，被傑瑞·宋飛呵止。通過這則廣告，來傳達謳歌 NSX的值得期待和擁有，令人難忘又令人愉悅，真是再合適不過了。

瑪莎拉蒂Ghibli《出擊》（2014）

Maserati Ghibli "Strike"

廣告片的主角是年僅十歲的黑人童星奎文贊妮·瓦利斯（Quvenzhane Wallis），她因出演《南國野獸》（Beasts of the Southern Wild）而走紅。旁白講述了人們所處的世界，強者如林，我們如何應對，我們的優勢是什麼，我們如何磨鍊自己，如何迎頭痛擊。這段旁白，是很多人的普遍體驗，也影射了當下汽車業的現狀——因規模巨大而停滯不前。

既像是一個小女孩的心路歷程，又像是瑪莎拉蒂的心路歷程。同時它也很容易激起人的情感共鳴，凡是遇到強敵、難題需要克服的人，有為之掙扎、奮鬥經歷的人，都能從中感受到一股向上的力量。它巧妙地傳達出，只要有不懈的努力、堅定的信念和持久的熱情，我們就可以與我們周圍的「巨人」們對抗，並實現我們決定要做的、最想去做的。這則廣告播放后使瑪莎拉蒂成為網路上搜索次數最多的品牌，成功地讓更多人知道了它。

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