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從搞垮實體書店到開驚艷連鎖書店,亞馬遜到底在幹啥?

從搞垮實體書店到開驚艷連鎖書店,亞馬遜到底在幹啥?

擠垮了不少實體書店的電商鼻祖亞馬遜,如今卻「逆勢而為」,愛上了開線下連鎖書店。

亞馬遜實體書店

上周,亞馬遜位於紐約曼哈頓的實體書店開業,這已經是自2015年在西雅圖開設首家亞馬遜書店(Amazon Books)以來,亞馬遜在全美開設的第7家線下書店。

如今,亞馬遜的實體書店已經初步實現了盈虧平衡,這讓不少持實體書店消亡論的人倍感意外,但更令人匪夷所思的是,在電子書賣得風生水起的時候,亞馬遜又投身於被自己搞垮的實體書店,它的葫蘆里到底賣的什麼葯?

在解答這個問題之前,不妨先看看兩組數據。

據美國人口調查局的數據顯示,2015年實體書店銷量增長2.5%,2016年上半年,增長率更是達到了6.1%。新開書店的數量也在穩步增長。

而根據美國發行商協會的數據,2016年前9個月,美國市場電子書銷售同比下降18.7%。與此同時,平裝書銷售同比增長7.5%,精裝書銷售同比增長4.1%。

這些數據似乎預示人們正在放棄電子書,回歸到傳統的紙質書和實體書店。可是亞馬遜在線下書店的大肆擴張,真的只是順應趨勢,回歸傳統書店這麼簡單嗎?

亞馬遜開實體書店,葫蘆里到底賣的什麼葯?

其實,通過亞馬遜書店的細節就可以看出,亞馬遜並不是在重複那些被它摧毀的傳統書店所做的事,而是在創造一種全新的、顛覆式的實體書店運營模式

首先,不同於傳統書店,亞馬遜書店裡的書完全採用封面朝外的擺放方式。

這種擺放方式雖然空間利用率不高,卻更加一目了然,方便讀者在短時間內獲取更多的信息。

另外,在圖書分類上,亞馬遜充分利用了自己的大數據優勢。除了像傳統書店那樣按書籍主題進行歸類之外,亞馬遜書店還有獨特的分類標準,那就是評分制。

評分在4.8分以上的精選書目

除了「評分4.8分以上的書」之外,類似的分類還有「本月暢銷書」、「用戶收藏最多圖書」、「評論數超過1萬條的書目」 等等,這些都是亞馬遜依託線上大數據專門為讀者推薦的書目。

並且,在亞馬遜書店的每本書底下,都有一個小卡片,上面有這本書在亞馬遜網站上的評分和讀者評價,同時還會附上條形碼,讀者用亞馬遜App掃一掃就可以自行查閱。

除此之外,亞馬遜書店裡還有一個非常有意思的設置,那就是「If You Like」(猜你喜歡)的區域。

如果你喜歡左邊的書,那麼你可能也會喜歡右邊這些

亞馬遜會根據大數據推測出喜歡左邊這本書的人,很有可能也會喜歡右邊的這本主題類似的書,也就是把線上的興趣推薦搬到了線下,而這種興趣推薦的模式則可以進一步激發用戶的購買慾望。

除了擁有與線上類似的分類和推薦模式,在價格上,亞馬遜書店也保持著線上線下同價。

客戶可按照網上同樣的價格在實體店購書

如果對某本書感興趣,用戶只需用手機上的亞馬遜App或者店裡的「價格查詢」機器掃描一下,就可以知道這本書的價格,甚至可以直接購買Kindle電子版本。

店裡的價格掃描器

除了賣書,書店還會展示亞馬遜的各種電子設備。消費者到店裡可以體驗 Kindle電子書、Echo 語音助手,Fire TV等產品。

由此看來,與其說是實體書店,亞馬遜書店更像是一家「線下體驗店」,這種融合了線上和線下的店面設計,既彌補了線上購書「摸不著」和不能立刻擁有的缺點,相比傳統書店,它又提供了更加豐富和人性化的信息,給用戶最大程度的滿足感。

亞馬遜 CFO Brian Olsavsky在接受採訪時曾表示:

我們認為書店是一個和消費者直接溝通的好地方,在店裡,我們能提供亞馬遜的多種產品,消費者可以直接看到它,也可以試用,最後他們可能會變成亞馬遜的顧客,書店有很大的發展價值。

雖然有人認為,亞馬遜書店並不是真正意義上的書店,而更像是亞馬遜品牌的線下推廣,但不可否認的是,它為實體書店轉型提供了全新的想象空間。

電商巨頭擁抱線下,實體書店如何轉型?

除了亞馬遜,很多電商巨頭也開始紛紛擁抱線下,開設實體零售店。

噹噹網在2015年底對外宣布,將在3年內開1000家線下實體書店。與亞馬遜類似的是,噹噹的實體書店也採用了線上線下同價的模式。

除此之外,阿里巴巴、京東等電商巨頭也開始布局線下零售店。最近,阿里巴巴收購了聯華超市18%的股權,成為聯華超市第二大股東,而京東則入股沃爾瑪,並宣布未來5年要在全國開設超過100萬家便利店。

京東的「百萬便利店」計劃

為何電商巨頭們都開始布局線下市場?這個問題的答案或許可以從亞馬遜的線下布局中窺見一斑。

事實上,每一個電商巨頭都是一家大數據公司,它們不僅掌握了海量的消費數據,還有著強大的數據理解和應用能力

BankRate.com高級經濟分析師Mark Hamrick在點評亞馬遜的線下戰略時說道:

數據正在成為新的原油,一種寶貴的資源。亞馬遜將其收集的數據整合到線下世界中,目的是擴大其在全球零售業務中的領先地位。

亞馬遜沒有簡單地複製傳統實體店的運營模式,而是把線上的數據優勢和線下的體驗優勢結合起來,讓消費者得到更好的滿足。

網路電商的實體化也傳遞著一種積極的信號:實體店依然至關重要。在這個層面上,傳統書店或許該重新思考未來的轉型和布局,而將線上與線下、傳統渠道與新技術相融合或許會是新的出路。

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