2018年度空調市場的主脈絡

國內空調市場在2017年度給身處其中的所有廠商奉上了一席豪華盛宴，無論是出貨量還是終端的零售量都創下了歷史新高，整體市場的瘋漲帶動了幾乎所有企業的產品銷售規模極速攀升。當產能成為了空調工廠在過去一年內主要短板，市場豐富的機會和企業舒坦的生存發展境況就可見一斑。

超預期的增長行情也提高了空調企業對2018年度乃至後期更長一段時間內發展的預期，時下多數空調工廠都已經在全國各地進行年度開盤活動，良好的收款和工廠出貨依然高位運行，似乎也驗證了許多企業的判斷。除了包裝成本因為環保要求而進一步提高之外，空調行業現在還沒有太多的不利因素呈現出來。

再次高增長的目標設定，尤其是配合高增長目標的資源投入，將會改變國內空調市場的競爭程度，內銷市場是否會承襲2017年度高昂的增長勢頭在新年度的淡季之初難以給出明確的結論，但就最近一段時間各個企業在產能、渠道、產品、品牌等等多個方面的資源分佈和策略調整來看，2018年度國內空調市場的主體脈絡已經較為清晰。

產能大擴張

從去年的6月份開始，空調產業的內外銷出貨就步入了一個連續性增長的通道，幾乎每個月的生產量和銷售量都呈現出高增長的態勢。寬幅的增長對空調企業的生產能力提出了更高的要求。尤其是一些產能比較小、沒有自主式生產能力的企業，受到產能掣肘的壓力顯得更大。所以在今年，大量的企業計劃投入巨大的資源進行產能擴張和生產基地的建設，空調產業的固定資產投入也由此而進入一個提速階段。

早在今年年初，海爾就公布了1500萬台智能化空調的產能擴張計劃，除了海爾自身在智能化產品上需要足夠的產能去支撐其全球範圍內的市場布局之外，2017年度快速增長的市場銷量也給產能提升帶來了需求。奧克斯空調的產能瓶頸在去年就已經顯現了出來，於是便投資20億元以上新建了產能過700萬台的智能化工廠，對於奧克斯空調而言，產能的提升和生產模式的升級是同步進行。

而就在近日，美菱電器發布公告稱，其全資子公司長虹空調投資10.9億元在綿陽經濟開發區實施搬遷及產能升級項目，最終將建成年產能420萬台的基地。小米對空調市場的進入，長虹作為代工生產者原有的產能已經無法支撐其整個空調體系的產銷需求。

2017年度異常火熱的行情讓不具備生產能力或產能規模不大的中小企業感受到了產能短板給企業發展帶來的影響，已經擁有生產基地的部分中等規模品牌如美博就在積極規劃新生產基地的建設。而過去一直以OEM或ODM形式行銷國內市場的企業，則計劃在自主化生產能力的構建上邁出實質性的一步，康佳、韓電等等的生產工廠建設已經納入了時間表。

連續兩個年度旺季階段的井噴行情將國內市場的整體規模推升到一個全新的高端，更是顛覆了對內銷市場綜合體量的傳統認知；而且，空調廠商對未來發展的信心得到了極大的提振，幾乎所有空調品牌和商家對2018年都抱有很高的預期，產能大擴張和高預期擁有相互一致的內在邏輯。

線下渠道資源爭奪加劇

電商平台作為空調行業一種商業形態在過去數年之內一直處於一個高速發展的狀態，幾何式的增長速度在推動了空調品牌銷售量進一步攀升的同時，也給企業提供了一個新型的商業通路。線上給空調行業帶來的作用，不單是作為一種商業形態那麼簡單，由此對線下渠道形成的衝擊，給傳統商家提供的互聯網化升級方式，給行業在渠道模式再創新帶來的思考，將會對空調產業形成更為長遠的影響。

許多品牌在前些年都把電商平台作為了一種戰略性的渠道，在線上投入了巨大的資源，巨幅的投入也使得這些品牌在電商平台上取得了豐碩的業績，線上銷售規模占其內銷量的比例同樣急劇攀升。最為典型的代表就是奧克斯，奧克斯空調不僅僅是在電商平台上取得了數百萬台的銷售規模，而且，通過電商平台高速發展的紅利，奧克斯在國內市場的銷售份額、市場地位和品牌影響了也得到了長足的進步。2017年度奧克斯空調電商平台銷售量占其內銷規模的比例超過了60%，整個空調行業的電商佔比在25%左右。

進入2018冷凍年度之後，在既定電商戰略及其發展勢頭保持不變的前提下，奧克斯空調將對線下渠道進行終端布局和開拓，從原有的電商驅動向線上線下更為均衡的方向發展。8月份上旬，筆者在與TCL空調國內市場銷售相關負責人溝通的時候了解到，TCL空調也會在線下渠道進行有針對性的重點投入。事實上，電商平台自身也在將發展觸鬚延伸到線下，京東的線下體驗店數量不斷擴大，以京東幫和村淘為代表的線下體系對四五級市場的布局於全國範圍正在加速，這也給旨在線上市場獲得更大發展的企業提供了更多通路選擇。

線下仍然是國內空調市場的商業根基所在，以格力、美的和海爾為代表的主導品牌這麼多年以來儘管也充分運用了電商平台的商業優越性，但一直沒有放鬆在線下體系的運營。不僅如此，以終端為牽引、以區域銷售公司為地方性運營管理平台的線下體系較之前顯得更具效率，隨著多數空調品牌紛紛對線下流通進行重點投入和擴展，2018年度線下的起源爭奪戰將顯得更為激烈。

品牌格局深層次變動

國內空調市場的品牌集中度已經非常高，儘管2017年度內銷出貨總量高達8000萬台以上，但格力和美的兩大品牌的出貨量就超過了5000萬台。零售市場的品牌部分與此類似，能夠超過100萬台規模的品牌還不超過10個。這種格局並沒有影響一批中小品牌的聲名鵲起，具備互聯網基因的美博空調在過去一年的銷量近百萬台，已經在市場構建了一定基礎的夏寶空調的銷售量在60萬台以上。

值得一提的是，2017年度銷售規模在小几十萬台的品牌並不少，許多的擦邊球品牌乘著行業大勢賺得盆滿缽溢。一方面，市場需求的快速放量給中小品牌提供了空間；另外一個方面，在整個家電行業中空調市場獨領風騷吸引了大量的渠道商進入空調市場，而對於他們而言，工業製造品牌是一種稀缺資源。

大量的中小品牌的集中湧現，攪亂了利基品牌群體的格局分佈；與此同時，以奧克斯、TCL為代表的主流品牌市場銷售規模在新近兩年內的急速提升，對主流乃至主導品牌的格局分化也帶來了一定的影響。隨著主流品牌集體對線下渠道的發展，將會對中小品牌的生存發展空間形成擠壓。

最大的壓力仍然來自於市場，淡季市場由於渠道資源充沛，工廠的出貨會保持一個良好的勢頭，然而如若來年旺季市場的終端零售不能提供足夠的機會以消化工廠對渠道的壓貨，市場就會牽動品牌格局產生更深層次的變動。

從國內空調市場過去二十多年的發展歷史來看，還從來沒有出現過連續三個年度都寬幅高增長的行情，2016和2017年度的市場爆發，也消化了大量的需求資源，在來年想要複製過去一年的市場需求態勢是一個小概率事件，高位平整行情可能是2018冷凍年度的主基調。

高能效成產品競爭的焦點

8月14日，科龍空調發布了全面普及全直流變頻一級能效戰略，看似這只是一個品牌的個體行為，但是在這個行為的背後，是整個空調市場產品競爭升級的大趨勢。就過去幾年國內市場空調產品的能效格局變化而言，兩頭重的態勢特別明顯，即一級能效和三級能效成為產品競爭的主體。

為了能夠使自己的產品更具競爭力，許多品牌近年來都奉行錯位競爭的產品策略，即以自身的一二級能效產品與對標品牌的三級能效進行價格對照，這在一定程度上推動了一二級能效產品市場銷售規模的提升，但從需求主體上看，三級能效的佔比依然佔主導。

以一級能效為代表的高能效產品在2018年度的市場普及則將進一步加速，不僅僅是已經明確提出戰略的科龍，筆者了解到，主導和主流品牌均會在2018年度把高能效產品作為競爭力打造的核心訴求。尤其是隨著錯位競爭的演化，各個品牌競爭博弈策略的調整，高能效產品在各個品牌自身銷售規劃中的目標越來越高。更何況，調結構、重效率是許多空調企業在內部運營管理方面的集體舉措，在保證自身規模穩定提升的同時，空調企業對經營質量自我要求也日漸提高，只有獲得更多的經營回報，企業在產品開發、品牌推廣和技術升級上才會擁有並投入更多的資源。

含氟製冷劑的淘汰已經成為了行業必然之勢，除了行業相關部門的政策規範之外，空調企業對社會責任、環境友好義務的履行也起到了積極的作用。8月1日，海爾就宣布全面停止含氟製冷劑空調的產銷。值得一提的是，過去幾年來，家電協會一直在不遺餘力地推行R290冷媒空調的市場化進程，空調產業在這方面已經在全球範圍內構建了領先優勢。

新材料應用、工藝設計創新給空調產品在時尚化、現代化、家居一體化融合上提供了豐富的突破路徑，同時，從外觀創新向結構創新、功能創新升級也正在成為空調產品開發、研發的趨勢所在，海爾以智能自清潔空調的不斷迭代、技術突破，創造了空調產品的一個新類目。當大量的空調企業以用戶思維來主導產品開發時，功能創新的元素就會愈加的豐富。

2017年度國內需求的再次爆發拓寬了空調企業對市場認知的新視野，內銷市場的規模化平台由此也達到了一個新高度，這在吸進更多的資源進入空調領域的之時，也會加劇行業各個方面的競爭。相比於冰箱和洗衣機，空調產業的生態環境顯得更為優越，在這方面，主導品牌的高定價策略起到了關鍵性的作用，而2018年度乃至更長一段時期內行業及市場的走勢和生存環境演變，也取決於主導品牌的產品、價格和渠道策略。(文思)