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觀點 | 知識變現或許從未到來

觀點 | 知識變現或許從未到來

有人問我對知識變現的看法,我說,但估計要被罵。

今天的題圖來自於Pixabay.com,攝影師Tama66

對於大多數嚷嚷著「知識變現」的人,在我看來,大多數都並不是互聯網的從業人員。

說真的,我並不知道「知識變現」這種口號是誰喊出來的,但我從心底里認為,能夠喊出這種口號的無非就這麼兩種人:

1、內容產品的從業者。需要說服投資人自己的商業模式與傳統的流量變現並不相同,同時希望自己的內容消費者對自己消費的內容能夠產生「優越感」,於是捏出來一個概念。

2、互聯網評論家。縱橫闔閭多年,主要以「觀點嚇人,名詞蒙人」吸引眼球,抬出新的概念,以防讀者覺得一個評論家,只知道討論流量入口,只知道變現的邏輯就一種,然後喪失趣味。

3、自我感覺良好的自媒體人。覺得自己能寫點別人不知道的東西,能夠獲得冬粉關注,就覺得自己走的路絕對不能和傳統的內容產品一樣,必須得有自己的特色,以此抬高自己。

事實上,互聯網產品,從來都只有為數不多的幾種變現手段(然鵝,亮哥也就知道3種):

1、要麼擁有巨大的用戶群體,通過這些用戶在產品中駐留的時長和多樣的訪問,通過流量去獲得廣告、增值服務等收入。通常,這種變現稱之為「流量變現」,也就是聊的最多的「羊毛出在豬身上,狗買單」。

2、要麼擁有自己獨特的優勢,可以通過對C或對B的銷售,直接獲得收入。這種變現可以稱之為「能力變現」,但這種產品基本上集中在為數不多的幾種類型中:遊戲、工具或供應商直接向需求方銷售的平台。

3、要麼,劍走偏鋒,遊走在黑產的世界里,這部分亮哥真的接觸不多,就不聊了。

事實上,80%甚至更大比例的互聯網產品,不分Web、App都是流量變現。

而流量變現最大頭的部分,就是以提供信息為核心價值的產品,其中,內容產品的變現,事實上,在很長一段時間,並不能和電商、搜索、社交類產品相提並論。

從最早的門戶網站,到後來的社區論壇,再到現在的各種新媒體和自媒體。

而之所以知乎果殼活得看起來比當年的豆瓣貓撲要好,之所以自媒體人賺得比自己做主編製片的時候要多,很簡單的原因,是用戶現在開始樂意為內容付費了。

至於說,這個內容,究竟是知識,還是看起來長得像知識,並沒什麼所謂。

知乎上,看到張公子回答了一道題「楊振寧真的很偉大嗎?」,心有戚戚,由於張公子禁止轉載,於是,我就按照我理解的簡單說一下:

1、絕大多數的學界頂尖成就,都是普羅大眾無法理解的,而擁有這些成就的人,其實比大眾認知到的「牛」還要牛上許多倍。

2、大眾對任何一門學術,都缺少了解以及敬畏,而之所以缺乏敬畏,是因為大眾根本都沒入「學術」的門。

3、大眾對「牛人」的敬畏來自於他人的傳播,而業內對「牛人」的敬畏來自於自己許久都搞不懂的問題,牛人兩三下就搞定給出了答案,於是知道普通人與牛人之間是天壤之別。

4、之所以他人的傳播中,我們可以零星知道某人很牛,但事實上,這種牛,已經做了簡化,以便利於理解,因為如果不簡化,以我們普通人的認知能力,很容易被嚇到,並認識到其實自己非常無知。

我心有戚戚的其實是:

大多數人對「知識」這件事情都缺乏敬畏之心。

用知識來變現的,會是什麼人呢?

其實很簡單,與科學對比一下,科學家是不會做「科學知識變現」的,或者說,他們是沒有辦法去做「科學知識變現」的,於是,就有人要替他們去做,這種人,我們通常叫他們「科普作家」。

真正有知識的人,並不能通過知識變現,但善於說故事、簡化知識的人卻似乎能贏得一波紅利。

這並非是「知識」的價值獲得了認知,而僅僅是營銷者的又一次勝利而已。

知識變現之所以難,實際上體現在以下幾點:

1、人們對真正的「知識」缺乏了解與敬畏。

2、目前能夠流動的「知識」實際上只是一些人對另一些人的「認知盈餘」。

3、知識的「持有者」沒有太多機會進入到變現的過程中,而知識的「包裝者」與「推薦者」才是實經歷並獲取變現的角色。

4、真正的知識價值會在價格體現中被低估。

大概這是我的認知。

我一直有一個假設:

大部分人為自己認為需要的知識付費,但大部分人無法從這些付費的知識里獲得價值——但這並不影響消費者下次繼續付費,因為這些人並不能識別知識,同時也並不真的需要這些知識。

事實上,大多數人並不知道自己缺乏哪方面的知識,所以,低維度的面對大眾,且未必需要深度的知識普及內容,必然會大受歡迎。

人們普遍熱愛「學習」的原因,大多數並不是因為知道自己缺什麼,然後去彌補,而是因為社會化媒體、傳統媒體+內容演繹者的包裝刺激所造成的社會風氣。

而很多人,也只是裝作自己「很愛學習」而已。

所以,事實上,這只是又一次讓內容通過流量變現而已,只不過這一次,比之前的幾次看起來,有了較大的進步,畢竟C端為此願意付費了,這已經是巨大的發展了。

核心是眼球經濟

說來說去,說到最後,你會發現,內容付費的關鍵,從來都不是知識,而是是否可以提供受眾喜愛的內容。

對於這一點,我們可以繼續討論下去。

內容付費的核心,始終都是內容是否能夠吸引眼球,以及能夠吸引多少眼球。

新的世代,人們將此稱之為「冬粉經濟」,並強調IP的價值,所謂IP,或者說,品牌的核心,都是其能吸引到的關注的數量,以及這些關注有多少會變成認同。

羅輯思維也好、咪蒙也罷,又或者是最近頻頻製造新聞的新世相。

本質的核心都是他們通過內容吸引了認可他們的受眾。

羅輯思維吸引的是那些「似乎對知識有訴求的青年」,咪蒙吸引的是那些「對現狀不滿的普通人,且女性居多」,新世相吸引是那些「需要別人懂自己」的普羅大眾。

圈粉的關鍵從來都是提出自己的觀點,滿足他人的訴求,吸引到的冬粉的多少,完全在於你提出的訴求的覆蓋範圍。

就好像星期六有讀者評價說:「亮哥你的公眾號難道不是用來傳播運營知識,解決小白認知的嗎?」

這裡其實對於內容提供者和內容消費者之前的默契和思維方式,有完全不同的解讀。

對於大多數時刻準備變現的自媒體來說,知識不知識的不重要,內容是否獨此一家不重要,重要的是,讀者=流量=錢的公式始終恆等。

但對於另外一些小部分並不打算變現的自媒體來說,知識其實挺重要,內容是否獨此一家也很重要,更重要的是,他們並不打算依靠冬粉賺錢,只在意自己究竟提供了哪些價值。

這並不是說,那些不打算變現的自媒體更清高,而是每個人都有選擇道路的權力和理由。選A不選B只關乎選擇,無關乎道德。

當然,這並不等於說,不打算變現者提供的內容更好,更接近於知識。

就如同上文所說,公眾對於知識本身的判定能力,直接決定了內容提供者提供出來的內容,讀者可以接收多少,又可以消化多少,對不同的人來說,內容提供的知識的價值既不恆定,也不相同。汝之蜜糖,彼之砒霜。

所以,安靜地做一個無欲無求的自媒體,或許是更多的自媒體人的歸宿。

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