醫藥代表備案制入法！

3月23日，國務院辦公廳發布《國務院辦公廳關於印發2017年政務公開工作要點的通知》，將「做好醫藥代表登記備案信息公開工作」當做2017年國務院的工作要點。

而在3月24日，由醫藥企業管理協會、外商投資企業協會藥品研製和開發委員會、化學製藥行業協會發起的「構建更規範具有價值的醫藥行業臨床學術交流體系」課題成果發布會暨醫藥代表登記備案制研討會上，化學製藥工業協會會長潘廣成透露說，醫藥代表登記備案制已經明確被納入到新修訂的《藥品管理法》當中。

在「構建更規範具有價值的醫藥行業臨床學術交流體系」課題研究負責人黃東臨看來，目前對於醫藥行業來說是建立合規營銷體系的最佳時期。

一，為什麼說時機到了？

天時地利人和，三缺一不可。

從天時的角度來說，去年工信部發布的「醫藥工業十三五發展規劃」已經明確提出醫藥行業需要創新，而一個創新的行業很難想象不用一個合規的方式、一個專業化的、學術化的方式去發展。

在地利上，自2016年開始，國務院以史無前例的力度在推進醫藥行業的發展。從國務院發布文件的角度來看，第一是鼓勵製藥企業創造更好的產品；第二是鼓勵行業用更好的質量標準、行為規範。

而人和是，就現在而言，醫藥行業誰都不願意去干一些見不得人的帶金銷售行為，堂堂正正做生意是每個企業的人心所向。

而從落實的角度，關於醫藥銷售合規歐美日都已經有成形的制度。國17條發布，備案制度的概念被提出，其制度制定勢必會借鑒這些國家的，這將會加快醫藥代表備案制度的出台速度。

當然並非一定會照搬國外的模式。黃東臨指出，從這次國務院的角度來看，其更多的是要求醫藥行業的操作如何做到透明性、可追溯性，主要在理念上達到一定的保障。

關於醫藥代表的規範，過去只是以運動整風的形式，在行業內進行過幾次反腐，有一些案例，但卻沒有具體針對該群體的法律細則出現，以至於風聲之後，回扣之風又開始盛行，但是現在開始要納入法規，未來將會成為常態。

二，不改會game over

每一個給醫生回扣的醫藥代表都振振有詞、理直氣壯，因為醫生收入太低，必須以葯養醫。但現在，醫改進入深水區，已經不再是簡單的改葯，而是在加快改醫的力度，提高醫療人員的薪酬水平。從國家層面將會重拳出擊藥品回扣這種普遍的違法行為，這將是接下來醫改的重中之重。

很多醫藥銷售人員，特別是一線醫藥代表認為給醫生回扣可以讓藥品銷售達到立竿見影的效果，而學術推廣是被認為沒有價值的。但從長遠的角度，以及當前的環境來看，回歸學術推廣是醫藥代表唯一的出路，而對於企業來說，通過臨床療效給病人真正的價值是葯企建立品牌的必由之路，否則遲早會出局。

醫藥企業每年會有大量的銷售費用，每個葯企不同，銷售費用的高低不同，而未來銷售費用的高低則會成為判斷企業是否合規的一個標準。銷售費用的高和低如何判斷？其標準就是是否明顯高於國外同行。很多醫藥上市公司沒有審計營銷費用的花法，在某些上市公司的招股說明書或者報表裡營銷費用達到60%、70%的時候，外界會怎麼想，監管部門會怎麼想？

當然，進行合規營銷改革對於葯企來說是一件很糾結的事。正如會上北京菩誠管理諮詢董事長徐曉陽所言，大家都不知道國家對於醫藥合規的大整治什麼時候來，如果某個葯企改革早或許會「誰做誰倒霉」，但假如合規整治如日本一樣一夜之間完成，那麼撞上槍口的一批就得死，而這一批是誰？誰都不知道。

三，誤區

在建立規範和專業的藥品學術推廣交流過程中，可能會出現哪些認知誤區？這是三個真實而普遍存在的誤區。

誤區一：相比較於國外同行，醫務工作者收入偏低，藥品回扣收入是對其收入的合理補償。

藥品回扣是一種有悖於行業倫理和違反國家法律法規的行為，因此它不能被定義為一種「合理補償」。更重要的是，藥品回扣通過誘導處方而並非根據真正的治療目的來為臨床醫生提供「合理收入補償」，會助長或加劇臨床中的不合理或者不必要用藥，造成過度處方或錯誤處方，產生不必要的治療費用且有可能影響實際的治療效果。事實已經證明，藥品回扣的存在，對醫藥行業形象，醫藥企業發展，醫療事業成長以及新葯創新行為都形成了破壞作用。

誤區二：學術推廣只是「作秀」，其效果不會高於「帶金」營銷的方式。

藥品是一種特殊商品，安全和有效是其基本屬性。所以，相關的營銷和銷售工作並不能局限在短期的溝通和銷售業績之上，而是需要讓臨床醫生真正認識到產品的臨床價值和正確的使用方式。唯有如此，才能建立藥品的品牌，實現長期的產品暢銷目標並佔據市場地位，從而讓醫藥企業獲得長遠的社會美譽度和商業回報。

誤區三：仿製葯和中藥產品沒有「學術含量」，所以無法進行以學術推廣為基礎的營銷工作。

學術推廣的中心在於向臨床界傳遞產品的臨床價值，仿製葯與中藥作為治療性產品，理應具有其臨床作用。因此，同樣可以積累有內涵的循證醫學證據，並通過合適的推廣方式傳遞給臨床醫生。