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【當事人說】付遠洪:堅持特色精品戰略 以不變應萬變

【當事人說】付遠洪:堅持特色精品戰略 以不變應萬變

上半年,面對波詭雲譎的市場變化和銷量增速放緩的情勢,這家在技術上堪稱執著的車企並沒有隨波逐流,而是堅持「特色精品戰略」,堅定從容地走自己的路。

文 | 汽車產經網 白朝陽 干群芳

7月初,上半年車市銷量數據出爐。雖然外界對於長安馬自達的表現質疑頗多,但長安馬自達似乎並沒有糾結於此。

7月6日,見到長安馬自達執行副總裁付遠洪的時候,他剛剛開完一場三方會議。在這個會議上,長安、馬自達以及長安馬自達的議題是下一階段的產品規劃,規劃的時間已延伸至2025年。

「今年上半年面臨的形勢確實比較嚴峻,」談到企業2017年上半年的市場表現,付遠洪說,「但總體情況也符合我們的預期。」

根據長安馬自達剛剛公布的銷量數據,6月份長安馬自達終端銷售14125台,同比增長0.4%。但由於今年前4月個銷量持續下滑,長安馬自達1-6月份累計終端銷量為76725輛,相比去年同比下滑了12.7%。

長安馬自達執行副總裁付遠洪

一方面,受去年小排量車型購置稅政策退坡的影響,今年第一季度長安馬自達潛客的購買力在去年第四季度提前釋放,銷量因此受到較大衝擊。

另一方面,年初新昂克賽拉正處於更新換代階段,而廠家對老款車型的排產規劃有些保守,老款昂克賽拉在去年年底就已經售罄。

新昂克賽拉上市穩步增長拉動了長安馬自達整體銷量的增長。數據顯示,6月新昂克賽拉的月銷量已經穩定在一萬輛以上,但付遠洪預計,新昂克賽拉的銷量未來還有進一步的上升空間。

另一款車型CX-5也將在今年下半年迎來更新換代,付遠洪表示,昂克賽拉的問題不會在CX-5身上再次發生。最新的數據也證實了這一點,6月份的乘聯會數據顯示,長安馬自達CX-5當月銷售6320輛,同比增長48.8%。

雖然銷量明顯回升,但對於付遠洪來說可沒有什麼「歲月靜好」。如何在翻滾來襲的消費升級、年輕化、新能源、智能化等市場變化趨勢下,憑藉僅有的兩三款產品堅守陣地並謀求更長遠的發展,是長安馬自達當下要思考的問題。

2017款昂克賽拉

布局之根本:堅持「特色精品戰略」

「不論如何,特色精品戰略都是我們要堅持的方向。」採訪中,付遠洪多次強調。這也是長安馬自達多年的經驗之談。

在從長安福特馬自達脫離之前,長安馬自達市場表現平平。2013年,長安馬自達正式成立后,長安馬自達開始思考「往何處去」的問題。

「國內很多合資企業依靠拓寬產品譜系來獲得增長,但是對於長安馬自達來說,這種方法不太現實。」結合馬自達自身的產品線和品牌特性,長安馬自達最終提出了「特色精品戰略」。

在付遠洪看來,「特色精品戰略」的最大特色在於有特色的產品,通過打造精品來維繫客戶,並在此基礎上構建有特色的體系,從而提升經營質量,實現企業的穩步發展。

作為「特色精品戰略」的關鍵一步,長安馬自達先後停產了多款老舊車型,僅留下CX-5和昂克賽拉兩款「創馳藍天」精品車征戰市場。事實證明,長安馬自達在競爭激烈的汽車市場找到了適合自己的路。經過4年發展,長安馬自達企業年銷量也從2013年的6.7萬輛發展至2016年的近20萬輛。

加強潛在客戶關注 擴大渠道下沉

營銷方面,長安馬自達在「特色精品戰略」的總指導方針下提出了「用戶+」思維,並開創了冬粉沙龍、冬粉回廠、馭馬自由行系列活動,搭建起了車企、經銷商和用戶之間有效的溝通平台;此外,長安馬自達還創建了「全生命周期客戶關懷」服務準則和終端服務形象——馬博士,以此來促進經銷商服務轉型升級。

來自J.D.Power的一項數據顯示,今年1-5月份長安馬自達已購車用戶滿意度排名第八,這相比2015年提升了17名。

長安馬自達2017年第二屆冬粉沙龍

和已購車用戶滿意度排名名列前茅形成鮮明對比的是,長安馬自達在未購車人群中的滿意度排名仍比較靠後。如何將潛客和冬粉變成車主和用戶,仍是長安馬自達現階段工作的重點和難點。

針對這一短板,付遠洪表示,在7月25日即將舉辦的經銷商半年總結大會上,長安馬自達將就用戶關懷做進一步探討,尤其是如何在做好既有客戶關懷的基礎上,做好對潛在客戶的關注。

今年上半年車市遇冷,很多車企都遇到了客流量下滑的問題。「客流量下滑並不是最可怕的,最可怕的是成交量比客流量下滑更嚴重,如果這樣,說明你銷售是有問題的。」

付遠洪表示,面對低迷的市場大環境,企業應該控制成交量的下滑幅度依次小於訂單量和客流量,只有這樣,才說明經銷商對潛在客戶的經營能力是高於行業平均水平的,是達標的。

另一方面,不論是現有客戶的維繫還是更多潛在客戶的轉化,更密集的銷售網路成為長安馬自達發展的必然。

截至2016年底,長安馬自達4S店為250家,2S店達到55家,一二線城市的覆蓋率基本達到100%,但整體市場覆蓋率僅在60%以上。據了解,今年長安馬自達4S店的數量將實現進一步擴增。

付遠洪辦公室牆壁的地圖上密密麻麻標記著長安馬自達的銷售網點,紅點代表一級網店,藍點代表二級網店

儘管渠道擴張迫在眉睫,但長安馬自達一年時間內增加的一級網店數量並不算不多。這源於長安馬自達堅持的「少商家、多網點」渠道發展思路。在付遠洪看來,「少商家」一方面能夠保障現有經銷商的利益,讓他們自願去覆蓋空白市場;另一方面憑藉對長安馬自達品牌和產品的了解,他們能夠更快更好地投入到工作中。

「只有經銷商有盈利能力了,才會和廠家站在同一陣線,把市場和客戶經營好。」據了解,長安馬自達在過去三年盈利面連續超過80%,遠高於行業平均水平。

如何抓住百萬客戶的消費升級需求?

2016年底,長安馬自達累計用戶基盤達到了83萬輛。付遠洪預計,今年年底長安馬自達客戶基盤將突破100萬。

這100萬人,到底是怎樣的一群人?付遠洪表示,目前昂克賽拉的主要用戶群體年齡在25-35歲,而CX-5的用戶群年齡在30-35歲,這比本田豐田等日系品牌更加年輕。

「魂動」設計和「創馳藍天」技術吸引了一批年輕消費群體,但在消費升級、智能化、新能源化的消費浪潮下,未來長安馬自達如何才能滿足現有的百萬名用戶的消費升級需求,並吸引更多年輕消費群體?

應對年輕化消費趨勢,付遠洪表示,一方面長安馬自達將對現有產品的外觀以及配置進行改造,包括增加智能化配置,提供更優秀的操控性能等;另外,從產品規劃和引進方面,長安馬自達將圍繞年輕人的需求重點跟進。

例如,長安馬自達將於年底引進小型SUVCX-3滿足更多年輕消費者的需求,而一直以來被視為短板的內飾也在新昂克賽拉和即將上市的第二代 Mazda CX-5中得到升級。

對於當下火熱的七座中大型SUV市場,長安馬自達也已經有相應規劃。付遠洪透露,今年11月,長安馬自達還將發布面向2018~2020年的中期規劃,以及面向2025年的中長期規劃。

付遠洪辦公室的窗外,長安馬自達的一座大樓正在建設。據了解,這正是長安馬自達為未來快速推新而準備的二期研發中心。

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