賣人字拖復購率超50%，線上線下聯動降低退貨率，他說要上新三板

摘要：這個細分類目的小眾品牌，有哪些品牌運營和商品零售經驗？

文／天下網商記者 舟茉

編輯／張潔

炎熱的天氣、慵懶的性格，人字拖幾乎成為南美國家巴西的標配。從20世紀60年代開始，巴西品牌「havaianas哈瓦那」的出現，讓人字拖逐漸成為時尚的一種配飾。

另一個人字拖品牌Ipanema依帕內瑪，是依託里約熱內盧的一片海灘得名，因為巴西名模吉賽爾•邦臣曾在2002年參與設計而聲名大噪。由此，成為哈瓦那的強勁競爭對手。

當人字拖從沙灘走入居家、日常，再走上紅毯、好萊塢，這一單品的商業價值便充滿了想象。

2013年，馮建和俞寧出差巴西買回一雙依帕的人字拖，沒想到竟然開啟了他們的創業之路。第二周，兩人決定飛回巴西與依帕品牌談代理合作，他們考慮到，國內為數不多的人字拖品牌哈瓦那，線下銷售一直未見起色，利潤空間不足，這對新品牌來說或許是機會。但獲得代理權並非易事，所以他們直接投資1000萬元買了10萬雙人字拖運回。

彼時，兩人各自是兩家公司的創始人，沒有線上運營經驗，也沒有鋪設線下渠道的資源，但10萬雙人字拖一到，買賣就這樣開始了。

如果說前期投資有著先天基礎，那麼後期品牌運營則是一步步探索的過程。從天貓店開始，依帕還在線下開了數百家門店，嘗試完成數據、商品和服務全渠道閉環。

杭州依帕商貿有限公司董事長馮建透露，目前保持了有競爭力的整體凈利潤率，會員復購率達50%，並計劃明年初掛牌新三板。那麼，這個細分類目的小眾品牌，有哪些品牌運營和商品零售經驗？

線上高凈利率的秘密

2013年最初開店時，沒來得及組建電商團隊的馮建通過與代運營公司合作，開展線上銷售。

依帕的平均客單價超過200元，除了相似價位的哈瓦那，線上渠道的人字拖市場大都較為低端。當新品牌進入市場，代運營公司試圖通過報名活動、促銷打折來吸引消費者。2015年初，依帕的一雙人字拖最低賣至79元。

盲目打折不僅導致利潤下降，還影響到品牌本身的影響力。馮建雖然意識到問題，但因為忙於開拓更為熟悉的線下市場，無暇顧及電商運營。果然，到了2015年雙11，事態變得更加惡劣，依帕到了不打折幾乎沒有銷量的地步。

由此，馮俞二人決定從各自公司抽身出來，重新思考如何做品牌。而折戟沙場后的第一步，就是強制收回代運營的天貓店，並融資買回了500萬元貨值的貨品。

此時，依帕線下銷量達一年10萬雙；在天貓平台，哈瓦那的銷量則是依帕的十倍。這證明高價人字拖有足夠的市場。

歷經一年多的改革，如今依帕的線上成績在馮建的意料之中：天貓旗艦店每天成交約400雙，4月成交額同比去年增加4倍，售罄率達到7成。

馮建總結了三大策略。首先，堅決不走純爆款路線。目前依帕拉寬sku每年近300個，每月向巴西總部定新貨保持款式更新，同時相應減少庫存，謹慎、少量打折，保證利潤。而在旺季，依帕主推此前銷量較好的款式，在淡季則推一些動銷比較低的款式。

其次，跨界營銷，品牌聯名。在IP電影《春嬌救志明》上映期間，依帕配合電影主題推出兩款合作款拖鞋。此外，依帕還聯合各界設計師推出設計師系列，其中一位被稱為「比基尼女皇」，在設計時融入了高級沙灘時裝的概念。這些產品價位較高，因而有較高毛利。

最後，多元的場景化搭配，促進消費。作為沙灘文化的重要組成部分，拖鞋的戶外搭配場景自然不可缺少，除此之外，拖鞋的搭配可以更有想象力。比如，一款寵物狗主題的拖鞋，通常情況下會發生在遛狗的場景中，在依帕的宣傳頁面上，會直接搭配一隻狗，直接激發起養狗主人的興趣；比如一款明黃色的拖鞋，馮建將此放在同一顏色的檸檬主題下，反倒匹配當下夏天的清涼感。

改善線下零售模式

幾乎與天貓店同步，依帕開始探索線下。

第一年，依帕開了200家門店，如今，門店數量接近400家，大多分佈在一二線城市及較發達地區的省會城市。與大多數品牌的擴張邏輯類似，依帕主要採取經銷商加盟模式，其中直營佔比只有為15%－20%。依託經銷商資源優勢和地域優勢，幫助依帕迅速拓展市場。

依帕只銷售拖鞋單品，對門店面積要求不高，但更注重評效。比如2015年開在杭州武林銀泰的門店只有十平方米，一個月銷售額30多萬，大部分門店平均單店每月也可達12-15萬元。

此外，依帕的線下渠道還包括快閃店和品牌集合店。利用快閃店模式，依帕可在短期內開展一系列營銷活動，以此更快速地建立品牌認知。

馮建清楚知道經銷模式的利弊，因此他接下去會在此基礎上做零售模式轉型，採用經銷商託管的方式。「所有展架、進店費用、開店費用由依帕承擔，人員招聘、管理由當地經銷商完成，之後按照銷售額分成。」這一模式有助於進一步提升利潤率和門店效率，統一品牌把控度和整體形象，但能否有助於打通全渠道數據還需時日。

線上線下如何相互反哺？

而之所以重視線下實體店，馮建解釋，通過互動更容易營造全方位的體驗，不僅可以樹立品牌形象，提高銷售轉化率，還能獲取進店用戶數據。

目前，依帕門店平均每天進店100-200個用戶，如果按照月租約為2萬元、單月銷售額30萬元計算，單個用戶獲取成本約為3元。而這些數據也更為立體，包括穿搭、高矮胖瘦、消費明細等，沉澱分析之後進一步反哺到線上投放和場景化應用。

為了提高效率，馮建開發了一套系統，培訓之後，店員可以上傳訂單數據、人群數據，每周進行線上線下溝通。接下來，團隊會再次對用戶進行畫像，細分用戶需求，並且將用戶需求和用戶畫像相對應。

在線上線下數據打通之後，店員或客服均可圍繞單個客戶提供服務。比如，預測需求，推送符合顧客需求的商品信息、個性化促銷優惠方案，吸引顧客瀏覽網店或實體店；在顧客到達實體店后，店員能夠在線查詢顧客需求，根據需求預測推薦主推商品和連帶商品；此外，線下流量還可以被導流到線上，從而產生復購。

馮建將此稱為中醫療法。線下經驗搬到線上，見效不快，但能根治。

其次，優化線上產品描述，幫助線上用戶更精準選擇產品。依帕通過對線下人群的分析，給不同用戶做合理推薦，有效降低了線上退貨率。2017年初，依帕線上退貨率由之前的12%降到了7%。

最後，線下門店承擔倉儲功能，線上線下相結合從而提高物流和全渠道效率。目前，直營店鋪已打通線上線下庫存，實現銷售和發貨互補，比如，線上用戶下單后，如果對物流時效有要求的訂單，可以通過線下門店就近發貨，提高物流效率；線上用戶發現心儀款式售罄時，如果線下門店有庫存，可通過線下門店直郵給客戶；反之用戶只需要試穿同個鞋型的鞋確定尺碼后，可通過線上下單發貨。

談到接下去的目標，馮建表示今年全渠道銷售額預計達到6500萬元，後續將跟天貓新零售部門有更多合作。而在深耕拖鞋這一細分領域的同時，依帕將發展更多海外市場，陸續拿下澳洲及韓國總代理。此外，登陸新三板也已在推進過程中，預計明年初將掛牌。