「中央廚房」：系統變革的中樞

媒體融合發展是應對時代發展與技術革新的舉措，其不只是生產要素的整合、生產流程的再造，更是一種系統性的變革、生態的重構。互聯網給傳統媒體帶來的巨大衝擊，實質上暴露出的是傳統生產和服務方式及其產品和服務能力都已經與時代的發展不相適應，從而造成了行業和市場的萎縮。媒體融合的深度發展是對媒體深層次潛能的激發，是對媒體參與社會連接能力的形塑，在這其中，「中央廚房」的打造是重要的抓手。

「中央廚房」是媒體提高內容生產力，滿足用戶多樣化信息需求，打造新型主流媒體的硬體基礎和技術保障體系。它包括傳統媒體和新興媒體融合集中的物理工作平台、全媒體內容生產管理平台、傳播效果監測反饋系統以及內容和用戶資料庫等數據支撐平台。傳統媒體和新興媒體的深度融合，需要將傳統媒體和新興媒體的內容生產、指揮、管理系統和數據平台打通，形成共享協同的策采編髮網路系統和內容與用戶資料庫，有效整合各種媒介資源和生產要素。

其實早在傳統媒體向新媒體的轉型中，許多媒體就紛紛進行「中央廚房」式的采編流程再造，期待通過這種模式的創新，推動新聞生產方式的變革，以達到強化傳播力和探索出新的商業模式的目的。2005年南方報業傳媒集團就提出構建「新聞數碼港」設想，2007年《廣州日報》成立了「滾動新聞部」，負責報紙、手機和網站三個部門的聯動發稿，有新聞發生時可在集團新媒體平台上滾動報道。這是最早的全媒體平台的雛形。2008年，煙台日報傳媒集團組建「全媒體新聞中心」，經過全媒體培訓的記者在同一題材採訪時，除了文字記錄之外，還要同時進行攝影、攝像，並將「複合性」的素材傳遞到全媒體資料庫中，供成員單位使用。此後，許多報社乃至報業集團都開始進行全媒體記者的培訓。但這些探索基本上在2010年之後逐漸淡出人們視野，許多傳統媒體在實踐中發現，沒有優質內容和良好技術、平台和傳播渠道的一體化，全媒體傳播很難達到預想的結果。

隨著雲計算、大數據技術的發展，海量資源的匯聚與挖掘成為可能，「中央廚房」的探索再次成為媒體融合發展中令人矚目的焦點，各大媒體先後探索建立自己的「中央廚房」，例如2014 年 10 月 30 日,成都傳媒集團數字采編中心正式運營；同年12月1日，廣州日報成立「中央編輯部」。在2015年的全國「兩會」期間，「中央廚房」的實踐探索最為引人注目。人民日報、光明日報等中央媒體和多省的黨報集團，都通過紙媒和網路、微博、微信、手機報、新聞客戶端等多個平台全面報道「兩會」，文字、圖片、音視頻同步進行。一時間，「中央廚房」的提法成為了「兩會」報道的熱詞，推動了各類媒體機構付諸「中央廚房」計劃的實施。

彭蘭曾經指出，新媒體兼有技術平台、經營平台、媒體平台的多重屬性，更是一種新型的社會形態，經營新媒體，需要把這個平台的各種屬性都認識清楚，將這些屬性之間的關係進行梳理，不能孤立地只從內容生產的角度來利用新媒體。[1] 對於「中央廚房」來說也是如此，它不僅是重新組織內容的生產和分發的平台，也是沉澱用戶、重建與用戶關係的平台，進而重構業態、重塑與社會的連接。

儘管媒介形式在發展中不斷發生變化，但它最根本的功用卻一直都未曾改變，那就是為人們提供信息。《經濟學人》集團總裁海倫·亞歷山大認為：「人們在經歷過一系列紛繁複雜的技術后，總會回歸到最樸素的追求，即回到『如何理解世界』這個基本點上。」[2] 「如何理解世界」強調的實際上就是媒體為用戶提供第一手信息，媒體融合發展、建設新型主流媒體，最根本的價值還是提供一手信息和解讀——幫助人們理解世界，並進一步形成其態度、行為的選擇。壯大主流輿論，維護意識形態安全，首先要使主流媒體的信息能夠到達用戶、影響用戶，這就要求主流媒體順應時代的發展，採用新技術手段更好地來滿足人們這種信息需求。「中央廚房」的建設，為優質內容的生產和智能分發提供了更多可能性。

從總體傳播態勢來看，傳媒業的低端產能嚴重過剩，同質化嚴重，高端內容稀缺。海量資源的聚集和挖掘分析，可以使新聞的價值再次升級，有利於用戶從中把握信息的準度與高度，藉助數據信息將對新聞事件的感性認識上升為對信息的深度認知。以浙江日報報業集團的「媒立方」為例。[3] 「媒立方」是集直播、多元分發、傳播分析於一體的新型智能化的內容生產發布平台，全媒體采編髮流程建立的基礎是兩個數據倉庫：一個是用戶數據倉庫，集聚了浙報集團近6.6億的註冊用戶、5000萬活躍用戶以及3000萬的移動用戶的信息；另一個是全媒體的內容數據倉庫，這是基於大數據、自然語言處理和機器學習的全網重點內容資源庫，抓取了7050家網站、22個APP、9000個微信公眾號，5萬個加V的新浪微博賬號和1003家數字報的內容，為內容生產提供服務。用於輿情分析的數據抓取範圍更為廣泛，包括5萬個網站頻道、300萬微信公眾號和3000萬新浪微博賬號，數字報達到1500家。在這個平台上可以實現五大功能：熱點追蹤、輔助創作、事件分析、傳播力分析以及個性化推薦。只要浙報記者登錄到媒立方平台，就可以看到實時新聞的線索，還可以通過自定義監測自己感興趣的新聞源。

不僅新聞線索空前集中，內容生產的形式也得到了極大豐富。媒立方內容生產體系由策劃中心、采編中心、資源中心、可視化中心和運營中心五大中心組成，策劃中心有18個信息監測的工具，以及17個選題事件的分析工具，通過分析可以對一個新聞事件裡面蘊含的情感元素以及相關重點的主題有一個相對比較清晰的呈現。可視化中心裏面則有很多H5的製作素材，記者編輯不需要寫代碼就可以利用這些工具和素材來進行H5新聞製作。運營中心包含兩個分析系統，一個是用戶閱讀行為習慣分析系統，一個是傳播力指數監測分析系統，進行內容傳播影響力分析、媒體傳播影響力分析、專題傳播影響力分析和輿論引導的視覺量化分析。

圖1 浙報集團媒立方平台

有學者認為， 主流媒體社會影響力的關鍵在於「提出和形成一個深刻回答社會主流問題的 『問題單』」。[4] 具體而言，「在當前互聯網自媒體攪動，網上信息經常真偽難辨、 網民情緒經常劍走偏鋒的情況下，需要傳統媒體發揮信息把關人的作用，為網路信息去偽存真，為網民情緒扶正抑偏」。[5]

信息流越是龐雜紛繁，優質的內容產品和權威公允的價值判斷就愈可貴，這是主流媒體多年積澱下來的品牌資源，以內容建設為根本，充分發揮開掘自身的獨特優勢與資源，是主流媒體的核心競爭力所在。內容永遠是人類的剛性需求，只要能夠聚集足夠的優質內容，媒體就一定有價值，以內容優勢贏得發展優勢。

另一方面，隨著知識付費時代的到來，優質原創內容的社會價值和盈利模式都會愈發清晰。目前互聯網正在從免費時代向收費時代過渡，優質內容在未來會更具市場價值。根據艾瑞諮詢近日發布的《2016 年網路新媒體用戶研究報告》顯示，33.8%的用戶已經產生過對新媒體內容的付費行為，15.6%的用戶有付費意願。[6] 用戶的消費升級已轉移到知識領域,2017內容創業白皮書指出：內容創業草根時代終結，精耕細作的機構化時代已經來臨，從內容形式、商業模式到產業結構都在發生變化。在過去一年，內容消費升級趨勢明顯，知識見聞的消費已高於娛樂消遣，其中知識見聞和時事資訊的比例高達80%。[7] 高收入人群相較於低收入人群，對知識見聞的需求更多，對娛樂消遣、情感慰藉的內容需求更少，用戶消費時代的到來，對於媒體來說不啻於發展紅利，發揮媒體專業優勢，致力於優質、深度內容的生成，是媒體社會價值的體現，同時將會帶來市場的豐厚回報。

梅特卡夫定律指出，網路的價值與網路使用者數量的平方成正比。互聯網媒體發展的根本是海量用戶，能夠拓展海量用戶並增強用戶粘性，商業模式和盈利模式就有了基礎。而對於傳統媒體來說，只有受眾沒有用戶，受眾可以是一次性消費的讀者，而用戶的概念更強調黏著度。高頻的、在線的用戶才可以實現緊密互動，從而具有高的商業價值。對於沒有用戶的傳統媒體來說，沉澱用戶尤為重要。

隨著傳播技術的發展，傳統媒體的內容生產和傳播模式在響應、傳播、投放等方面的局限性大大束縛了媒體的輿論影響力。「中央廚房」的建設，是結合技術創新能力重構生產流程、整合內外資源、重建用戶關係的重要舉措。創建「中央廚房」可以強化用戶意識，創新新聞生產模式，實施不同類型的分眾傳播，並以服務分眾贏得大眾，從而從整體上推進主流媒體快速發展。大數據的用戶標籤化功能及人工智慧的內容分析整理功能，可以快速滿足媒體人的內容生產需求，為及時把握新聞線索和完成更全面的分析解讀提供技術支撐。大數據將重新構建決策、採訪、編輯、分發、評價等工作流程，使整個生產流程從基於經驗，升級到基於數據。精準、高效、低成本成為這個新體系的主要特徵。用戶大數據的分析為傳播效果評估、內容和渠道運營提供全面支持。能夠更準確地了解每一個渠道和內容板塊的運營狀況，了解內容產品的去向和形成的傳播影響，並隨時可以根據運營數據和用戶反饋調整運營策略。將用戶真正關注的內容更精準地推送出去，提升用戶體驗，並進一步沉澱用戶，形成良性循環。

被譽為「新型主流媒體集團」的河南廣電旗下大象融媒體集團，借鑒歐洲跨媒新聞編輯部的先進經驗，採用了以「新聞指揮台」為核心的放射型全開放式辦公格局，打造「新聞島」實現資源匯聚、集成、分發和控制，這個24小時全天候全媒體的融合生產大編輯中心以雲架構為核心來搭建技術平台，這樣一個平台的建設，也只有在現在雲和大數據的基礎上才能夠實現。利用雲架構不僅可以提供便捷的雲計算，還能夠建立用戶中心。媒體融合不是單點的改革，也不僅僅是流程的變化，而是隨著中央大廚房的發展做出生態系統的大調整。如果不能與用戶建立高效、互動、高頻的連接，其他的商業變現就無從談起。基於互聯網時代的商業模式都需要海量的用戶作為為基礎。傳統媒體向互聯網轉型時，普遍存在初期用戶積累速度慢等問題。「互聯網＋媒體」，將互聯網的海量用戶導給傳統媒體是第一步，更大的想象空間是「大數據＋媒體」。「整個商業領域都因為大數據而重新洗牌。」大數據是未來商業社會的基礎設施，也是驅動商業變革的重要力量。

圖2 大象融媒新聞指揮中心

圖3 長江雲區域新媒體運營和管理平台示意圖

在媒體融合時代，隨著用戶需求的不斷細化和多元化，傳統媒體以往簡單的信息傳播功能已經不能充分滿足用戶的需求。傳統媒體努力尋求改變以往單一內容提供商的身份，為用戶儘可能地提供多方位、細分化的服務，實現自身服務能力的整體升級。[8]

湖北廣電新媒體集團打造的長江雲平台是一個「采編融合、內容匯聚、多渠道傳播、多終端一體化」的區域新媒體運營和管理平台，不僅如此，「長江雲」是「媒體雲+政務雲+行業雲+產業雲」四雲合一的雲平台，從雲服務升級為包括「源、雲、管、端」的全流程服務，從面向全台的新媒體平台升級為面向全省的移動政務新媒體平台，積極為老百姓提供全方位的政務和民生服務。

「長江雲」通過「雲稿庫」和「中央廚房」，實現了台內的媒體融合，還實現了省市縣三級媒體融合；目前「長江雲」已匯聚全省各地廣播、電視、電子報、網站和兩微一端產品8112個。「長江雲」構建了貫通省市縣的「政務大廳」，開通了在線發布和政務直播平台，即時發布政務信息，目前已入駐「長江雲」的各級黨政部門有1941家，其中省直部門74家。「長江雲」也是「網上群眾路線」的平台，長江雲客戶端設有「民聲」窗口，群眾可以通過手機提交訴求，「一鍵問政」。各地、各部門、各單位打通後台聯辦，辦理過程可實時查看。「長江雲」上還設有「群眾滿意度評價」，對群眾的反饋定期梳理、數據分析，可以「網路內參」的形式報送領導及相關部門。「長江雲」打通了58類152項政務服務和民生服務介面，讓群眾少跑腿，在「雲」上多辦事。同時，可提供精準扶貧、智慧醫療等信息化服務，助力建設「智慧湖北」。

「中央廚房」的建設，不僅是單個媒體自身的變革升級，也是行業的融合發展。人民日報是媒體的排頭兵和旗艦，報社設計媒體融合發展方案和考慮相關問題的出發點是整個媒體行業的未來。人民日報的「中央廚房」不僅服務於集團內部的媒體融合，還要能托舉整個行業的變革，兄弟媒體可以入駐媒體雲，共同調度使用中央廚房的資源。「中央廚房」的技術平台分模塊滾動式開發、上傳，供入駐的媒體使用，還能夠為媒體提供定製開發。在「兩會」等重要時間節點，兄弟媒體的采編人員還可以進入「中央廚房」的物理空間，協同辦公。協同化生產的設計理念，使「中央廚房」從技術平台到空間平台都能夠為媒體提供跨地域、跨平台、跨機構、跨部門的合作，這也是「中央廚房」提供開放式接入合作理念的一個重要體現。

大象融媒體集團通過融媒雲的建設，逐步實現全省廣播電視機構融媒體資源共享，將各地市廣播電視台的數據中心鏈接起來，完成雲資源集中融合，提供節目線上交易體系，進而面向全國提供優質服務。對於省級和地市級區域性媒體生態平台打造而言，新聞的一體策劃、區域之間互動、區域與整體的聯動等，都能夠充分發揮各層級主流媒體集團的資源和地緣優勢，通過分眾化傳播，產生聯動效應，最終形成合力。

圖4：人民日報中央廚房

平台建設是媒體融合發展的重要支撐，劉奇葆同志指出：「『中央廚房』就是融媒體中心。推進媒體深度融合，『中央廚房』是標配、是龍頭工程，一定要建好用好。」 「中央廚房」的建設還有許多的問題需要解決。

在空間布局上，「中央廚房」的建設需要巨大的資金和技術投入，重複建設會造成資金與資源的嚴重浪費，這就需要做好規劃設計，協調發展。從總體上來看，很多媒體集團的「中央廚房」尚未建立。已建的「中央廚房」有些尚未投入常態化使用，僅在「兩會」等重大時間節點開放，使用率不高。除了全媒體內容生產平台及內容資料庫建設之外，沉澱用戶數據、建設用戶資料庫是打造媒體平台的重要環節。傳統媒體並不缺少受眾，但如何將受眾轉化為用戶則是媒體融合發展普遍性的難題。在用戶數據建設方面，不少媒體都在嘗試利用技術平台沉澱用戶，但目前還缺少比較有效的模式；在如何打通和深入挖掘使用用戶數據方面，也還缺乏明確的思路。

在使用流程上，目前體制機制還存在需要突破的障礙。由於身份不同，薪資待遇等各不相同，給「中央廚房」的常態化運行帶來很大問題。特別是廣電集團，因為存在不同層級的聘用，有的集團內竟存在著九種不同的人員身份，這一問題在推行「中央廚房」運行機制時顯得尤為突出。人員身份問題不解決，難以做到同工同酬，難以做到統一調度和合理分工，難以做到統一考核激勵，融媒體不同埠采編隊伍的融合就只能停留在表層。目前浙報集團、四川日報報業集團、上海報業集團等已率先實現了員工聘任身份的統一與管理層的競聘上崗；央視近日透露了將全面廢止「勞務派遣用工」的信息，約7000企聘員工全部轉「台聘」，這意味著央視將全面改革以企聘員工為主體的現有用工制度，原有「三六九等」的員工層級或將改革甚至顛覆。人民日報在探索多種方式漸進突破身份問題。「中央廚房」的發展，任重而道遠。

註釋：

⑴任殿順：《５年後，紙媒危機或降》，《出版人》２０１３年第1期。

⑵王積龍：《跨國傳媒如何開拓經營海外市場——對於英國經濟學人集團的個案分析》，《現代傳播》2006年第2期。

⑶以下為筆者實地調研浙報集團所獲得信息。

⑷喻國明：《解析傳媒變局——來自傳媒業第一現場的報告》. \[M].南方日報出版社，2002。

⑸祝華新.凝心聚力 ：互聯網輿論場治理再觀察 \[EB/OL]. 人民網 ，2014-07-24。

⑹《2016年網路新媒體用戶研究報告》，http://www.iresearch.com.cn/report/2603.html。

⑺《2017內容創業開幕大戲：知識付費爆發 最缺優質內容》，http://news.k618.cn/tech/201701/t20170112_10041854.html。

⑻以下為筆者實地調研湖北廣電新媒體集團所獲得信息。

版權說明：本文刊載於《南方電視學刊》2017年第一期。

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