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深度|40%毛利,仍在虧損,新三板情趣用品電商值得投嗎?

深度|40%毛利,仍在虧損,新三板情趣用品電商值得投嗎?

大樹底下不長草。這是對電商格局最好的概括。

生、死、阿里&京東,成為所有垂直電商的宿命。兩家公司像兩個黑洞,吸幹了線上的流量、客戶和一切。仍然有一些垂直電商像野草一樣頑強活下來,在夾縫中尋找最佳姿勢。

唯品會、聚美優品是其中成功代表,情趣用品電商也可能加入其中。巧合的是,行業中最具有代表性的三家公司,桃花塢、春水堂、他趣都已經掛牌新三板。

毋庸置疑,情趣用品市場仍會繼續擴張。這個品類毛利奇高,普遍在40%上下。如非安全套這樣低毛利計生產品拖後腿,還會更高。情趣用品電商看起來真是一門好生意。

然而,桃花塢、春水堂、他趣在2016年的財報中均顯示為虧損。這個行業怎麼了,是否值得投資?近日,讀懂新三板研究員拜訪行業中多位關鍵人士,釐清行業原委。

一、渠道為王

桃花塢創始人彭代增最近壓力不小。這來自一次並不成功的逃離阿里&京東的嘗試。

2016年,桃花塢銷售額達到3978萬,同比增長102%。然而代價不小。全年的銷售費用2284萬,較上一年增長256%。費用相當一部分投給了安卓市場應用商店。彭代增試圖通過APP獲取新客戶並且和建立聯繫,降低長期的營銷費用。

效果並不理想。桃花塢2016年虧損1161萬元,成立以來第一次虧損。巨額廣告投放危及公司財務安全,桃花塢改變策略。放棄大量投放,保持現有網站和APP,加緊擁抱阿里&京東。

電商行業兩座大山:對抗不了,又離不開

「客戶的生態已經不可逆轉了,我們只是在這種生態環境下順勢而為,對業務模式進行調整。」彭代增把新策略稱作「渠道為王」。

「不必拘泥於消費者來自於哪裡。來自於天貓、京東、分銷渠道都行,關鍵還是市場的佔有率。」 彭代增認為:作為一家情趣電商,一邊是消費者,一邊是上游廠商,只要能鏈接雙方,什麼方式、什麼平台並不重要。

財務的健康、可持續成為桃花塢最重要的目標。桃花塢董秘汪中珂並不太擔心,「公司成立以來每年都賺錢,只是去年APP推廣投入太多。」

二、流量變遷

擔任董秘之前,汪中珂是市場總監。這是非常重要的崗位,他要從線上獲取流量,把貨賣出去。六年,汪中珂見證了線上流量急劇變化的全過程。

搜索引擎曾是最好的流量來源。2012年,百度PC端「男用自慰器」關鍵詞每次點擊費用3毛左右。今天,這個價格在1塊錢以上。一些熱門時段的熱門關鍵詞,一次點擊就要付出3~4塊錢。

流量變貴只是一方面。在PC端往移動端遷移的大趨勢下,大量的流量並沒有遷移到百度APP,而是遷移到購物APP。現在,桃花塢來自於百度、360等搜索引擎渠道銷售量從高峰時候70%以上下降到20%。

購買流量並非易事,所有流量持有方都嫌棄這一行。「網站上面賣連衣裙,下面賣一個飛機杯,別的廣告主有意見。」這個原因,讓汪中珂屢屢碰壁。甚至,「流量劫持」都不願意導給情趣電商——作為一個灰色產業,「豐胸、減肥、壯陽」會給他們帶來麻煩。

蒂艾斯生產的情趣娃娃,娃娃情趣產品中最貴的品類

為了最大程度開發客戶,桃花塢採用了許多接地氣的運營手段。引導客戶加微信好友,通過朋友圈增加和客戶的接觸。建立一些QQ群,維護老客戶。

「在流量極度匱乏的情況下,這是很土但是非常實用的一種做法,而且便宜。」這樣原始的運營方式,汪中珂認為很管用。

三、兩性社區

不久前,他趣公布一季報,這在新三板非常罕見。

原因很簡單:扭虧為盈,報喜。

2015、2016兩年,他趣都虧損1000多萬。第一季度,收入同比增加80%,凈利潤214萬。

他趣是行業中,唯一把APP作為最主要渠道的電商。他趣仍然在嘗試,公司191名員工,至少有40人在做APP的開發。這是一個相當沉重的財務負擔。好在去年,他趣完成了一輪3680萬的融資。

他趣APP截圖,社區佔據很重要的位置

流量問題仍然是核心。他趣APP中最重要模塊「社區」試圖解決這個問題,這是國內流量最大的正規兩性社區。社區為他趣APP帶來很多流量,一些頭條的帖子往往會有上百條回復。「我們現在的DAU大約是30萬,一半以上是沖著社區來的。」他趣創始人黃天財表示。

去年,他趣銷售費用2700多萬,同比上升12%。銷售費用中,大部分是品牌展示類的廣告。這類廣告無法立即帶來交易,目的是塑造他趣的品牌形象。「品牌前期的費用很高,後期品牌確立的話,慢慢就會降下來。」

黃天財認為,獨立的三方渠道品牌,未必一定行不通。

「我們非常看好情趣用品垂直電商未來的發展。天貓和京東都是貨架式電商,他們需要用戶對商品非常了解,非常明確自己想要買什麼。情趣用品是典型的非標品,客戶對商品性能並不非常了解,需要大量的篩選,比較。」

四、網紅路線

流量,免費的流量,大量免費的流量。夢寐以求。

藺德剛,1973年出生,2002年創辦了春水堂。他還有一個更出名的名字,「春叔」——過目不忘,標準網紅名字。

作為從那個將情趣用品視為「羞恥」時代走過來的人,春叔嘗盡了流量的艱難。為了獲得知名度,2005 年下半年起,春叔開始和時尚媒體打交道,在《男人裝》、《瑞麗》、《嘉人》等發表專欄。

後來,春叔在貓撲、天涯發表長篇紀實文學《情趣酒店那些事》,這給他帶來很大的知名度。該連載後來集結成書,書名叫《成人之美》。

(春水堂創始人春叔)

春叔是史上最早最成功的網紅電商。當年的同行早已灰飛煙滅,春水堂卻穿越了歷史。春叔個人品牌加持,功不可沒。

比春叔更出名的,馬佳佳,真名張孟寧。憑藉「大學的時候還沒有性經歷,是一件非常可怕的事情」這樣驚人的話語,馬佳佳獲得了廣泛的關注。

她的影響力遠遠超出了情趣用品行業,她是創業浪潮期間最有代表性的人物,還被受邀到萬科演講剖析互聯網如何影響房地產。

(紅極一時馬佳佳)

然而,最成功的情趣用品網紅另有其人。她叫魏道道,真名魏道紅。

(情趣網紅、商人魏道道)

馬佳佳和魏道道有太多相似之處。兩人同在北京念大學,馬佳佳1990年出生,畢業於傳媒大學,魏道道1989年出生,畢業於中央音樂學院。兩人都非常漂亮,打扮很好,懂互聯網傳播規律,具有極強表達能力。

馬佳佳是意見領袖,她幫助「情趣用品」在現實社會中「脫敏」。魏道道是真正的商人,依靠微商渠道,構建銷售體系。她把情趣用品真正做成了一個生意。

BAT都擁有天量流量,騰訊是唯一沒有從電商薅到羊毛的巨頭。這正是微商存在的邏輯:在巨頭眼皮底下獲取了大量流量,卻不用接受盤剝。

魏道道將網紅和微商結合。台上,她是網紅,通過媒體、直播、微博等方式構建「魏道道」品牌。台下,她是老闆,管理一個龐大的微商分銷網路。

根據魏道道介紹,公司現在有18人,對接4000名一級分銷。一級分銷對接也有其下線。魏道道表示,整個微商系統有4-5萬人。

「我們的銷售比傳統電商的利潤要大一些,因為成本低。」不搭建網站,沒有工程師,不買流量,最主要的工具就是微信。她的手機上,密密麻麻微信群,群成員都採用魏道道本人頭像。

「本質上就是人與人之間的裂變。」 魏道道認為微商更符合現實的商業路徑。「其實就是銷量提成,她們賺差價。依靠微信群、直播間的方式,我們能為她們提供培訓、產品服務。代理基本都是女性,消費者基本是男性。」

幾個月前一次成人展上,魏道道做了一次分享,將傳統電商痛批一頓,場面略微尷尬。「後來私底下又一個一個加我微信,說道道,我覺得你說的是正確的」,面對傳統電商,魏道道頗有自信,「與其一年花2000萬成本,還不如有個網紅老闆。」

當然,魏道道和情趣用品垂直電商也能達成共識,比如:看衰路邊的成人用品店。

魏道道開過4家線下的成人用品店,最後都關了。「不算虧損,也沒賺錢。那些人白天都不敢來,都只能是半夜偷偷摸摸的來。賺半夜人的錢,這個真不好。」

對於公司的銷售額,魏道道並不願意透露,只是表示並不會比同行少。魏道道承認,5萬的經銷商,其實並不具備很強的控制力。真正專門在做的,只有幾千人左右,多數人只是賺外快。

讀懂新三板研究員並不能核實魏道道提供數據的真實性。騰訊對於微商的態度一直不好,依賴微信渠道是否靠譜,這些都還需要時間檢驗。

五、投靠爸爸的醉清風

如果不能搞定流量的問題,也能獲得成長:投靠爸爸。爸爸的流量很管用,行業中銷售量最大的醉清風,就是淘品牌。沒有網站和APP,依靠天貓和京東,醉清風年銷售已經過億。

在別人的地盤,納貢不可避免。情趣用品店每100塊錢銷售收入,天貓收取服務費8-12塊,京東收8-10塊。情趣用品毛利率高,抽成遠高於家電產品。當阿里和京東幾乎壟斷這個品類的流量的情況下,「服務稅」可能比「服務費」更準確。

情趣服飾毛利率堪比販毒

遇到雙11、618這樣的活動,「服務稅」會明顯的降低。像醉清風這樣的淘品牌會得到更多的活動頁面的流量支持。前提是你的價格, 必須是真便宜。 天貓雙11是全年最大的活動,當天的產品價格必須是全年最低。

你的產品雙11價格是19.9元,如果有一天,你心情好降價到19.8元,那你死定了。老大哥就把你的店給關了。

關店,是懸在天貓賣家頭上的達摩克利斯之劍。「你全部的渠道都從阿里京東來,誰知道第二天起來你的店還在嗎?又有幾個消費者是沖著醉清風牌子去買的呢?」

六、產品,極致的產品

2005年,使用情趣用品人群佔比0.26%,10年後該比例被提高到5%。在發達國家,這個比例是30%。

在國外,情趣產品像柴米油鹽一樣進入普通家庭。在,情趣用品的購買者是一部分是喜歡刺激的年輕人、一部分是社會的loser。

產品還不夠好玩,情趣用品不夠情趣,是行業內人士的共同認識。也是情趣用品在大眾人群中滲透率不高的主要原因之一。

十年前,iPhone上市。全世界突然發現,原來手機可以是這樣的。以iPhone上市為界,手機劃分成了兩個時代。

情趣用品產品的轉折點,以瑞典奢華情趣用品LELO進入市場為標誌。「土包子突然知道賓士是什麼樣子了」 。

LELO的產品,貴!

「LELO來之前,也是全球最大的代工廠, 95%以上全部銷往國外。製作出來就是針對外國人,按照外國人的尺寸在做。一個模具大概就是15萬左右,廠商不願意為的人去做。」

「上游是一個非常分散,粗獷的一個行業。我們12年開始做,一些工廠都是做輪胎滑鼠的工廠轉型過來,很多用品都連外包裝都沒有。」

自己做產品,這幾乎是每一個渠道商都在考慮這個問題。「從產品的消費屬性來看,大家很有可能殊途同歸。對於非標品,大家渠道和品牌都想掌握。這個市場本身想象力比較大,現在不管產品還是渠道都沒有品牌。」彭代增認為。

在上游,情趣用品廠商處於極度分散的狀態。大部分的廠商,只做一兩個品類。你只做飛機杯,我只做按摩棒。

上游廠商,也存在被渠道整合的需求。情趣用品並非高科技,自身也沒有什麼品牌。甚至客戶喜歡什麼大小、溫度,特徵,渠道都比廠商更了解。誰能保證明年還有人來買你的貨?——被渠道整合,能保證貨能賣出去。

在產品這條路上,春叔走得最遠。

2016年,春水堂在深圳建廠,並在年底初步建立。此外,春水堂在2016年研發並且上市了15種新產品。

2016年,春水堂的毛利率達到驚人的 48.58%。但春水堂營收4260萬,同比僅增長5%。自營品牌銷售1343萬,比 2015年1386萬略有下降。凈利潤不理想,在2015年虧損1849萬的基礎上,2016年繼續虧損2504萬。

有同行對春水堂略有不同看法。「春水堂每年的銷售只有4000萬,如果自營產品達不到預期,這一段的成本可能會比較高。」

相比之下,彭代增為桃花塢選擇了相對保守的經營策略。

「大的目標都一樣,只是落實到每家公司,順序不一樣。首先是需要一個比較龐大的市場基數,如果沒有這個基數的話,拿一個不太出名的牌子很難打響。當前階段,我們更側重於在渠道端發力。」

大家都看到了上游的價值,都想往上遊走。但都受制於銷售規模和資金儲備。三家當中,他趣實力最強。2016年他趣銷售量超過8000萬,年報中流動資產合計達到了1.1億元。

去年,他趣1085萬入股臻萬科技,成為第一大股東,持股45%。臻萬科技本身是做音箱的,幫助企業做工業設計,加工廠解決方案服務。

「目前情趣用品行業缺少工業化設計能力強,基礎能力強的公司來做產品,這是目前市場上急需的。這家公司在做一些他趣看好的非常高端的情趣用品。目前已經出來3,4款產品,都還不錯。」

現有情趣用品不夠爽,是他趣要親自做的主要原因。臻萬科技把產品設計出來,他趣再找廠家生產。

「現在整個情趣用品行業大多都是代工廠,研發和設計能力非常有限。我們也有過找小團隊和小工廠去做設計和研發,最後做出來的產品就太差了。併購了臻萬,我們希望能做一些標杆性的產品,未來能來引導市場。」

七、不能被整合的渠道

「整合,誰整合誰?」 彭代增反問讀懂新三板研究員。

是的,渠道和廠商整合還有一定價值。而在渠道之間的整合,整合的可能性為零。這一行曾經存在過許多公司,我們、愛向上、潘多拉,美色,現在都不在了,沒有一家是「被整合」了。

渠道間的整合既不能像滴滴併購優步一樣壟斷市場,也沒辦法像上下游整合一樣增強在產業的競爭力,沒有價值。

三家之中,銷售最大的他趣差不多是桃花塢的一倍,體量相差不大。整個市場仍處於持續的增長狀態,大家都有希望在未來取得更大的市場佔有率。

「天貓的話,在2017年底,我們的目標是300%-500%增長。我們希望天貓一家的份額能超過我們2016年全公司銷售額。京東的渠道,我們的目標增長要超過100%。」汪中珂表示。

由於歷史的原因,天貓曾經只允許線上藥店銷售情趣用品。到現在,在天貓搜索「自慰器」排名第一的是一家「康美大藥房旗艦店」,以前桃花塢只能作為藥店的供應商。「一方面是搶佔份額,一方面很多的藥店可能都是空的,成人用品這塊他需要我們幫他填充進去。」

2016年,他趣8000萬銷售額,基本都是零售的客戶。2017年,黃天財的目標是60%的增長。過去幾年,他趣的增長速度一直在60%左右的。黃天財把他趣在2017年的利潤目標定在1000萬。

八、仍然存在成長出巨頭的可能性

雖然來自阿里京東的壓力巨大,情趣電商行業仍然存在成長出巨頭的可能性。

向那些在阿里、京東壓迫下,仍然頑強生存的垂直電商致敬。祝你們發財。

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