進擊的汽車電商：用生態化戰略改造汽車零售

智東西（）
文 | Ohio

日前，汽車工業協會發布2017年上半年汽車產銷數據，半年內，全國銷售汽車1335.4萬輛，同比增長僅3.8%，相較於去年同期8.1%的增長率，增速放緩。

然而，車市整體趨穩的態勢下，汽車電商卻在狂飆突進。半年內，僅優信、瓜子、車置寶等二手車電商平台組成的隊伍，就收穫總計90億元融資。

在打造一站式汽車交易平台上發力的易鑫集團自成立以來,更是獲得了近百億元的累積融資。不久前,易鑫正式推出了淘車平台,作為其生態化戰略的著力點。淘車涵蓋了新車、二手車交易、汽車增值等覆蓋汽車全生命周期的多項服務,主打為消費者提供一站式交易體驗。

各路玩家正在協力，將汽車電商乃至汽車銷售推進到一個新的階段。不過，這個新的階段並不是由錢來定義，而是汽車電商玩家們，找到了一條「綜合經營」的道路——以交易為核心，構建汽車電商生態。

一、時代助力汽車電商興起

這輪汽車電商大躍進的背後，是時代的大背景提供了有利的發展條件：

1、去年汽車產銷量衝上2800萬輛高點。巨大的交易量基數提供了廣闊的市場想象力。

2、互聯網下成長起來的一代財富增長，消費力與消費欲漸盛，逐漸成為汽車消費的主力。其網購的習慣遷移到汽車消費中，汽車電商滲透率自然抬頭。其中發展較快的二手車電商，根據艾瑞諮詢的數據，2015年二手車電商的滲透率為9%，到2016年上半年，已增長至13.9%。

3、新政策的出台則是另一波東風。今年7月1日，新《汽車銷售管理辦法》發布，對車廠進行「削權」，賦予了汽車銷售商更大的自由度。

以近來風生水起的易鑫集團為例，我們不妨看一看汽車電商在時代大勢的推動下是如何大躍進的：

2015年，獲得來自大股東易車，以及京東騰訊的4億美元融資。

2016年，再獲百度、騰訊、京東投資的5.5億美元。

這兩年中易鑫獲得融資近10億美元，光靠融資就融成了一個獨角獸。2016年，易鑫金融平台經手的汽車交易為26萬輛，成交總金額超過270億元。數量雖然不少，但還不及國內汽車當年產銷量的1%。

易鑫進一步發力是在今年。3月，和中泰證券簽訂200億債務融資協議；4月，再與農行廣東省分行營業部簽訂100億戰略融資框架協議；5月初，先是獲易車、騰訊、東方資產以及順豐創始人王衛共同注資的40億元，后又獲得工商銀行認可，與後者廣東省分行營業部簽訂100億融資框架協議。

去年總成交金額才270億元的易鑫，為何半年內在資本市場上步伐如此頻繁？答案揭曉在6月29日，易鑫發布汽車一站式交易平台「淘車」品牌，宣布全面進軍汽車交易。淘車旗下包括新車、二手車、車服務、體驗店四大板塊。

二、業務組合瞄準打造生態圈

借著易鑫淘車這個案例，我們對其業務進行一番解讀，看看汽車電商是如何理解當下汽車消費者的訴求，並採取相應的策略來抓住用戶。

淘車的新車業務主打「年輕人的第一台車」，以年輕群體為主要客戶群。上線名為「開走吧」的產品服務，用戶最低只需交付一萬元即可開走一台新車，並在滿12個月後選擇買車或是交還。這項服務的意義在於，以低資金門檻激活了年輕人的汽車消費。

而淘車的二手車業務主打「第一手的二手車」，和「開走吧」服務打通，將其產生的全新二手車源流轉過來。同時還承諾全程陪同式購車服務，和保證車源無重大事故的二手車認證。這則是吃准了消費者對車輛「新」的偏愛（即使是二手車），以及他們對汽車沒那麼懂而產生的信息服務需求。

車服務負責提供靈活的購車金融解決方案。淘車主推在線急速審批，消費者在手續中只需上傳身份證與駕駛證。這一點也是通過簡化繁雜的手續來降低消費者使用汽車金融產品的難度，促進交易。另外在車服務中，還將加入維修保養、置換升級等汽車後市場服務。

體驗店則是淘車前三大業務的線下落腳地。消費者在線上完成交易行為後，線下體驗店既是汽車的交易場所，也是服務的提供場所。淘車的線下體驗店定位於汽車商超，可同時售賣多個品牌的新車與二手車。其布局以每天兩個的速度擴張，則是為了覆蓋儘可能多的城市，讓淘車的汽車交易和後市場服務有更多的網點。

上述是對淘車的各個板塊分開來看的。聯繫起來，我們會看到它們其實是在一個「隊伍」里各司其職、相互配合：在汽車交易這個低頻高額的場景中，淘車的新車「開走吧」通過低價政策拉高交易頻次，與二手車服務打通快速消化產生的「開走吧」二手車源。這個過程中，交易行為本身並不創造大量收益，而是創造場景，讓消費者與車接觸；隨後快捷方便的金融保險服務以及後市場服務參與進來，賺取利潤；而線下體驗店，則作為汽車交易和服務的載體，為其他三個業務提供戰略支點。

淘車的業務布局，其實是以汽車交易環節為核心延展開來，打造覆蓋整個汽車消費生命周期、線上線下兩個渠道的大生態圈。

三、

建圈

已成流行趨勢

汽車電商打造生態圈的概念最近很流行，市場上其他玩家也愛用，比如汽車之家和神州租車。

去年十月，汽車之家也宣布了建立車媒體、車電商、車金融、車生活生態圈。

陸正耀的神州優車集團，則從去年開始，通過引入戰略投資、掛牌新三板、定向增發等形式，將大量資金投入汽車電商業務神州買買車（新車交易）、神州車閃貸（汽車金融），和原有業務神州租車、神州專車形成了一個包括出行、汽車交易、汽車金融在內的「人車生態圈」。

這兩者之中，易鑫東家易車的老對手汽車之家選擇了以內容為主的輕資產模式，其汽車電商的形式主要為向經銷商導流，而非平台自營。

反倒是原本沒有太大競爭關係的神州優車，在投入巨資大力布局線下門店，建設汽車交易自營平台

汽車電商們轉向搭建生態這一條道路的時間還不算長，整個路徑還處在發展的早期階段。

其中，汽車之家強於內容，在感受到自營汽車電商交易平台的重資產模式壓力后，又回到了更輕的「以內容獲取流量，向經銷商導流」的老路上。

神州優車則希望通過神州租車、神州專車這兩個平台，將其積累起來的用戶，轉化為其交易平台的客戶，用神州車閃貸和線下門店挖掘收益。

優信、瓜子、車置寶、人人車等玩家，雖然也有將新車、二手車交易和車後市場服務打通的計劃，不過目前仍然主要征戰在二手車交易方向上。

再說回易鑫。易鑫在明確切入汽車交易、提出發展汽車電商生態上，由於背靠易車、京東、騰訊，一開始在車源和數據積累上，就已經有了強力支持：易車與經銷商多年合作，易鑫獨立出來后與汽車經銷商關係也很緊密，這讓淘車在車源和渠道成本上較有保障；而與京東、騰訊的合作，不僅是獲得了後者的資金，還能通過後者向淘車導流，以及在客戶數據上獲得支持。後來，在動作猛烈的戰略融資計劃下，資金規模在短時間內竟成為易鑫的優勢，這也讓淘車在線下店建設方面多了底氣。不過由於動作較晚，還處在加速擴大規模的階段，但晚入局或也有穩紮穩打的考慮。

總的來說，國內的汽車電商在試探了數年道路過後，面對汽車交易的低頻高額屬性，逐漸摸索出了一條通過打造生態圈、從相關業務獲取長尾收益的路徑。它使得汽車這一傳統行業在抵禦了電商如此之久后，漸漸有鬆口開放之勢。

但其中主流的直接涉足交易的線上線下結合模式對資金要求高，重資產的模式具有前期投入高、風險大的特點，需要入局者有較強的融資能力與風控能力。

易鑫發布淘車平台，則是針對這種模式進行了一定的優化：通過加盟的方式，大力推動線下體驗店的建設。在這過程中，易鑫為加盟者提供銷售線索、客戶、庫融等方面的支持，來發揮其平台作用而不是試圖獨自將所有蛋糕吃盡，將建設自家的業務生態和促成行業的上下游生態結合起來。

與多年前單純向經銷商導流、促成交易的方式不同，如今的汽車電商將其生態圈劃得越來越完整，也具有更強的互聯網+的氣質，更可能受到年輕消費群體的青睞。

在互聯網注重用戶體驗等思維的滲透下，普通民眾在汽車消費體驗上，在可預期的時間內，也將有可以感知的提升。