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葯企營銷體系的正確打開方式

葯企營銷體系的正確打開方式

首先需要明確的是體系化營銷是以正確的戰略規劃、正確的企業定位、正確的產品線布局和規劃、正確的人力資源導向和正確的企業經營文化為根基的。現在很多製藥企業單方面的強化營銷,不重視企業戰略、企業定位、企業產品線規劃、企業人力資源規劃、企業文化、企業研發和企業生產,單純的把所有資源都投入到營銷領域中去,結果造成了過度營銷。

哈葯集團可謂是國內的老牌製藥企業,發展歷程長, 產品眾多。但是哈葯沒有對產品線進行規劃形成戰略。 它的發展策略是大批量投入廣告,用廣告拉動營銷。重金投入下的廣告在一定時期內快速的拉動了營銷,並在檔期內造就了藍瓶鈣等品牌。

但是在這個過程中,哈葯並沒有清晰的發展戰略, 也沒有對產品線進行規劃,於是一品獨大現象非常嚴重,通過電視廣告做的產品,銷量都不錯,但沒有通過電視廣告拉動的藥品,銷量非常差,這種情況導致哈葯竭盡所能的投入巨資來塑造產品品牌。

隨著傳統媒體的廣告成本越來越高,消費者對廣告的免疫力逐步提高,電視廣告的效果日益下降,哈葯基本停止了廣告的投入,很多產品的銷售數量急劇下滑,哈葯的經營業績也下滑很快。

所以,本書所說的體系化營銷是以正確的戰略規劃、正確的企業定位、正確的產品線布局和規劃、正確的人力資源導向、正確的企業經營文化為根基的,沒有這些根基,再靚麗的營銷計劃和策略也沒有多大的用處。

以市場為導向的營銷體系的基礎

以市場為導向的營銷體系的基礎是要有正確的發展戰略、正確的產品戰略和正確的商業模式。

(1)企業戰略

營銷是為了實現企業的發展戰略目標,如果沒有好的發展戰略,營銷就成了無頭的蒼蠅,變化無端,今天用這種營銷模式,明天用那種營銷模式,今天可能投入巨資,明天可能沒有投入,結果都不盡如意。

凡是那種變來變去的製藥企業,基本是沒發展戰略的,很難在營銷上有突破。

(2)產品線規劃

很多製藥企業至今都不明白為什麼外資葯企現在在剝離非主營業務,聚焦醫藥業務,或者聚焦重大疾病領域。

第三方醫藥服務平台麥斯康萊創始人史立臣認為外資製藥企業的戰略調整,看似是專利葯大批到期,專利葯營銷模式無法承載外資葯企的發展,其實根本原因是其重構了企業戰略,通過產品戰略聚焦模式來適應戰略發展規劃。

約80%的製藥企業是沒有產品戰略的,更沒有產品線規劃,亂七八糟的產品一大堆,沒有優勢產品群, 也沒有針對重大疾病梳理自身的產品群,讓營銷總監或者營銷經理很難做好。

(3)商業模式

我們研究國內發展好的製藥企業,都會清晰的知道這些製藥企業在怎樣的構建和發展自身的商業模式。

商業模式是營銷模式的根本,也是營銷體系的根本,採用哪一種營銷體系,這和製藥企業的商業模式有根本的關係。而營銷模式是製藥企業在不同的產品線、不同的營銷區域的靈活性體現,營銷模式是可變的,但變化和適應的根本是商業模式。

商業模式決定了製藥企業的經營策略。

本文作者:史立臣,第三方醫藥服務體系麥斯康萊(公眾號maxcolla)創始人。本文節選自史立臣新書《醫藥新營銷》,本書即將出版,敬請關注。轉載必須註明作者及出處。

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