氣墊消失道歉含混 耐克靠什麼留住中國買家

在央視舉辦的3·15晚會中，耐克因氣墊鞋沒有氣墊登上黑榜，事實上，這已經該品牌因質量問題多次遭投訴。更值得關注的是，3月16日，在耐克公司對問題產品做出補償承諾后，北京商報記者在實地走訪調查中發現，其不少門店依然存在退貨難題。近兩年來，耐克北美等主要市場業績承壓，已然成為營收增長的關鍵。但在質量問題屢屢曝光后，耐克將靠什麼留下買家？

退貨難

在央視舉辦的3·15晚會中，耐克因氣墊鞋沒有氣墊遭點名。針對被曝光的質量問題，耐克方面回應，產品出現問題的原因在於「描述錯誤」。目前該款運動鞋在已出售300餘雙，公司將主動聯絡消費者提供退貨退款等解決方案。但當北京商報記者對北京部分耐克門店進行實地調查時，卻被店員告知無法退貨。

其中，耐克國瑞店和耐克西單商場店的店員對於3·15晚會曝光的產品問題，均表示暫時沒有聽說，並且不知道該款產品是否可以退貨。在耐克塞特購物中心店的店員則告訴北京商報記者，由於從未賣過這款商品，所以不知道有關問題，建議關注公司的官方消息。但對於本店是否可以退貨，該名店員表示並不知情。

隨後，北京商報記者撥通了耐克的官方客服電話，客服人員表示，暫時還沒有收到有關可以退貨的消息，但表示可以先登記電話，等待給出進一步的回饋。但截至發稿，北京商報記者並未接到任何關於退貨規則及官方聲明如何履行的回饋電話。

在3·15晚會曝光后，北京商報記者就此詢問了耐克有關負責人，但對方表示以官方聲明為準，其他暫不便回答。而對於門店退貨難問題，截至發稿，對方也並未作出答覆。

問題多

耐克CEO Mark Parker曾宣稱：「耐克品牌在很有號召力。消費者想要優質的產品和可靠的品牌，我們做的工作是為未來幾年打下基礎，讓耐克未來能在表現更好。」然而，耐克在的產品實際上並不如Mark Parker所談及的那麼優質。除卻氣墊鞋沒有氣墊，耐克的產品問題遠不止於此。長期以來，耐克一直是各地質檢機構黑榜的「常客」。據不完全統計，僅在2016年內，耐克產品被各地質檢機構指出質量問題的次數便達到了4次。

具體來看，2016年4月，上海市消保委披露了對本市流通領域跑步鞋抽檢結果，耐克被指壓縮回彈指標不合格，同時，耐克產品在山東省東營市工商局抽檢中也被發現問題。此外，同年7月，廣東省工商局對省內流通領域服裝商品進行抽檢，耐克一款短袖針織衫色牢度不合格。而在今年1月，耐克一款速干功能的男裝又被廣州市消委會檢出產品不達標。

但產品問題頻出的同時，耐克在的業績卻一路飆升。據耐克最新發布的2017財年二季度財報，大中華區為耐克貢獻了3.75億美元的收入，僅次於北美市場，同比增長15%，成為耐克該季度增長最快的市場。而在2014-2016財年間，耐克在大中華區的營收由26.02億美元，一路漲至37.85億美元，每年的增幅更是從5%迅速增至23%。特別是2015財年，耐克在西歐、東歐等主要市場的訂單量均出現負增長，但大中華區仍以20%的增幅成為了當年全球訂單量增長的支柱。

「到2017年第二財季，耐克在大中華區已經實現了連續10個季度的兩位數增幅，雙十一時我們最終獲得了去年同期近三倍的營收。」Mark Parker表示，「耐克在擁有不可思議的潛力。」據了解，Mark Parker在2006年上任時，便通過重新分配業務區域，將和日本作為新的重點市場。

數據顯示，2015年耐克在的市場佔有率已經達到17.4%，成為行業第一。有業內人士指出，耐克在市場已然「稱霸」。不久前，耐克還與網球運動員李娜共同推出了個人聯名系列，這也是首個與耐克推出該系列的運動員。

錢景憂

隨著耐克最主要的北美市場出現一眾主打個性化的「攪局者」，該品牌在當地市場的發展開始承壓。因此有業內人士指出，之於耐克更像是一個「避風港」。而隨著質量問題的不斷曝光再加上阿迪達斯、安踏等競爭對手的追趕，耐克未來在的「錢途」恐難一帆風順。

業內普遍認為，儘管2017財年耐克在市場的訂單量仍保持增長，但增幅已從一季度的15%縮水至二季度的6%。與此同時，耐克北美、西歐市場的訂單量從微增雙雙變為了4%的負增長。從全球總訂單量來看，耐克在二季度增幅已為零，成為近期以來最低。另外，一、二財季內，耐克在北美的營收分別下滑4%和微增3%，西歐市場營收則大幅下滑了19%和23%。

UTA時尚管理集團總裁楊大筠指出：「運動企業低迷的第一階段表現就是庫存非常大。」通常而言，訂單量的下滑意味著庫存量增加。事實上，近年來耐克被不斷湧現的各類「現象級」品牌瓜分市場。

「包括Under Armour、lululemon等等，個性化、小眾化的現象級品牌層出不窮，大的、傳統意義上的品牌現在正面臨著個性化市場如何應對的問題，還有全球經濟增長低迷的問題。」楊大筠表示，「相較於這些品牌，耐克等品牌在引領流行趨勢和生活方式上力度明顯在降低。有不少分析預言，大型公司在未來的發展中會很有壓力。」

楊大筠進一步解釋道，由於互聯網的特性，新興品牌在年輕消費群體中來的快去的猛，所以大公司來不及應對，被刺激的手忙腳亂、疲於應對。因此對於耐克而言，尚未出現現象級品牌和同樣規模的運動商的市場便成為了「避風港」。

然而，市場對於耐克而言同樣存在壓力。儘管耐克在的市場份額達到17.6%，但競爭對手阿迪達斯以16%的份額緊隨其後。據一組最新調查顯示，在女性消費群體中，最常購買阿迪達斯的比例為22.2%，超過了耐克的20.3%。

服裝行業專家馬崗表示：「耐克在專業領域更為擅長，而阿迪達斯則更偏休閑時尚。對於消費者來說，阿迪達斯的接受度將會更高，市場表現優於耐克。」馬崗進一步表示，目前在市場，耐克不僅需要面對老對手阿迪達斯，逐漸崛起的國產運動品牌，也同樣是威脅耐克市場蛋糕的重要勢力。

在此背景下，3·15晚會的曝光顯然對耐克品牌形象是一種衝擊。馬崗認為：「3·15晚會的曝光肯定會對耐克未來在的發展造成影響，這種影響體現需要一個過程。耐克若在質量上長期無法保證，那麼必然會對其業績產生拖累。」

北京商報記者 錢瑜 鄭藝佳 實習記者 陳韻哲