車企下調汽車售價，就是在打價格戰？就是飲鴆止渴？｜車業雜談

今年以來，已經陸續有多家品牌車企實施了規模不一的官方降價行為。而針對這些官降舉措，有業內人士分析認為，在當前品牌整體都在謀求品牌向上的背景下，類似這種價格戰的舉措，是「飲鴆止渴」。對於這樣的觀點，我並不完全贊同。車企做出官降舉措，絕對不可能是頭腦發熱之舉，必然是在進行了研究考量之後做出的符合車企業自身情況的決定，畢竟去年還有一大波合資品牌車企就實施了大規模的官降舉措。

我們先來搞清楚一下為什麼有些車企要實施官方降價舉措？

應該來講，促使車企做出實施官方降價的決定，其出發點肯定是這家車企終端銷量市場出現了波動，甚至是出現了同比負增長。而出現銷量波動的原因，一是整體市場表現疲軟，如今年前4個月，全國乘用車市場新車累計銷量出現了1.4%的同比下降；二是市場競爭過於激烈，且不論競爭已經十分激烈的轎車市場，單就此前處於高增長的SUV市場，參與各細分市場競爭的產品數量相較以往都已數十倍增，更別提今年前4個月SUV市場的同比增速還出現了大幅回落，由藍海市場向紅海市場的轉變更為明顯；三是旗下產品所處生命周期階段較競爭對手處於相對不利地位，如有些出現銷量波動的品牌車企的旗下主力產品已經處於中期改款階段，而那些銷量表現十分強勁的品牌車企業的旗下主力產品還處於生命周期頭兩年的成長期。

由此，我們就可以理解有些車企為什麼要實施官方降價，而有些車企卻並不急於跟進官方降價的緣由了。

我們再來分析一下官降一般會給車企帶來什麼樣的影響？

業內一般看到車企實施官方降價，尤其是品牌實施大規模官方降價時，就會想到一個詞「雙刃劍」。的確，按照一般的思維邏輯，車企實施大規模官方降價，有利的方面是會提拔終端銷量，不利的方面是會損害品牌溢價能力。

有業內人士認為，品牌此類大規模官方降價舉措，肯定會影響到企業的收益和利潤，同時也要犧牲供應商利益、犧牲產品質量、犧牲經銷商利益，甚至要犧牲消費者利益等。但問題是，如果不能確保一定的銷量增長，甚至還出現銷量的負增長，其實也會影響產業鏈利益相關方的利益。雖然官降帶來的是直接的腳踏車利潤降低，但如果能夠由此進一步提振銷量，通過所謂「薄利多銷」來維持甚至進一步提升相關各方的利益，在車企沒有其他更好的解決辦法之時，也未嘗不是可以考慮的選項。

客觀的講，大規模官降對於品牌溢價而言，的確難言有正向作用。但我們還是要考慮到汽車市場相對特殊的發展情況。

汽車售價整體向下是汽車市場走向成熟和理性的必然趨勢。

讓我們先來看看20年前汽車市場在售熱門車型的售價，如捷達（五速、寬胎、金屬漆）的售價14.85萬元、桑塔納(普通型、普通漆)的售價13.85萬元、神龍富康（1.6L、普通漆）的售價14.2萬元……，如果加上相關匯率的變動，這些在今天看來只是售價不到10萬元的經濟型轎車，在當時的售價可謂款款都是天價。雖然導致20年來汽車市場汽車售價整體向下的原因很多，但其中激烈的市場競爭帶來的價格戰、品牌的崛起對於合資品牌價格的下拉以及消費者日趨理性和成熟的消費理念，無疑是其中的關鍵所在。

因此，當前一些車企所實施的官降行為是可以理解的，也其實是符合汽車市場發展邏輯和趨勢的。我認為，如果參考國外成熟汽車市場車型的售價，汽車市場汽車售價整體向下即使考慮的稅收政策其實也還是有一些空間的。而這個向下的空間有多大，主要就看品牌車企對海外汽車品牌能夠產生多大的競爭威脅，這個威脅達到一定力度是會對整個汽車產業鏈相關各方產生影響的，甚至於那些具有相當高利潤的汽車電子類供應商，未來也可能在這種大趨勢下給出更務實的價格。

還有業內人士認為，合資品牌進行的官降不會影響其品牌溢價。對於這樣的觀點，我是不敢苟同的。合資品牌所謂的品牌溢價能力主要是建立在與品牌還有相對的產品力優勢基礎之上，未來一旦品牌產品力能夠完全比肩合資品牌，大家就都要站在同一個層面上比拼性價比了。

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