電綜vs網綜，植入吸金大比拼

網綜創意廣告體現在「花式口播」、「原創貼片」、「片尾彩蛋」，而傳統電視媒體也逐步嘗試接觸新穎的植入類型。

以《奇葩說》、《吐槽大會》、《火星情報局》為首的網綜現象級IP收穫大量觀眾的青睞，也吸引了大批金主的垂涎。

網路綜藝以《奇葩說》、《吐槽大會》、《火星情報局》為首的網綜現象級IP收穫大量觀眾的青睞，也吸引了大批金主的垂涎。但爆款節目寥寥無幾，也導致網綜呈現出冰火兩重天的局面。

通過廣告大數據發現，8成電綜節目有客戶加入，網綜有客戶加入的節目佔比68%，網綜廣告招商仍有可開發餘地。

通過各平台招商狀況來看，騰訊、優酷、樂視超7成節目有客戶合作，招商水平高於整體網綜招商佔比。愛奇藝、芒果客戶招商狀況均低於網綜招商平均水平，內容廣告招商並不容樂觀。

在消費升級的時代，人們越來越多的是碎片化的時間，碎片信息的新載體短視頻也成為當今最受追捧的視頻題材之一。但在五大平台的自製網綜招商看，似乎各大金主並不買賬。

五大平台上半年共計24檔「裸奔」節目，其中30分鐘以下短綜藝節目視頻站佔據「裸奔」節目總數的54%。明星陣容薄弱，素人居多，也很難使客戶買單。電視綜藝在電視和網路的雙平台傳播則更吸引金主們。

具體各平台節目未招商明細：

騰訊未有招商節目多以5-20分鐘短視頻真人秀為主，長版本未招到商節目《厲害了我滴星》、《網紫來了》、《下一站大明星》明星陣容較弱，均以網紅、小明星為主。

優酷未有客戶合作節目視頻播出時長較短，最長一檔節目《漫世英雄》僅34分鐘。

愛奇藝在真人秀、旅遊類節目未招到節目共計4個，其中《癮行者第1季史航影武之旅》、《旅行的聲音》、《第一原唱第一季》均為10分鐘視頻節目。

樂視未有品牌合作的自製網綜共計6檔節目，其中3檔為素人節目，其他3檔節目明星陣容較弱。

芒果TV在真人秀節目《變形記2017》、《飯局狼人殺》也未有品牌合作。

我們常常認為網綜植入更生動、新穎，造成這樣印象的主要原因在於網綜的「情節植入」、「原創中插」、「片尾彩蛋」、「原生廣告」等新穎的植入形式能夠飽滿、深刻地將品牌與內容結合。

通過網綜和電綜使用創意植入頻率發現，這些新穎的植入形式在以節目為單位的使用率方面網綜高於電綜。網綜「花式口播」使用率為35%、「原創貼片」使用率為37%、「片尾彩蛋」使用率為21%。傳統電視媒體也逐步嘗試接觸新穎的植入類型。

通過廣告大數據發現，在植入類型的運用上電視綜藝共有48種植入類型高於網綜43種植入類型，這說明網綜在除創意植入外，其它類型也可以更加豐富。

除網綜頭部資源外，其他節目植入類型從展現形式上與電視相比大同小異。

從植入手法上，顯然網綜節目在垂直領域更為大膽，精準定位90後年輕群體，也更易滿足年輕人不同細分需求，電視綜藝受體制約束，觀眾人群基礎較為廣泛，對植入廣告播出尺度相對中規中矩。

五大視頻平台招商同樣依託大IP節目，尤其在《奇葩說》、《吐槽大會》、《火星情報局》等火爆的頭部資源上，運用超強的整合營銷能力外加華麗、炫酷的內容植入深受金主們的青睞。

碎片化時代，網綜爆款節目有限，短視頻雖然能夠填充大眾目標受眾的碎片時間，但對於品牌廣告影響力有多大還需考量。

網路視頻善用創意植入，能夠有效為廣告主製造熱點話題，傳統植入類型需要更加豐富才能將廣告主權益放至最大化。

電視綜藝的優勢在於受眾基礎廣泛，具有強大的公信力和美譽度，對於客戶的投入回報相比更為穩定。同時，隨著內容市場發展，為了增加廣告主權益，新穎植入也在不斷的出現在電視熒幕上。擊壤哥認為網綜趕超電綜的說法為時尚早，還有待時間去慢慢檢驗。

（文章來源：擊壤洞察）

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