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2021/12/25
天下網商
這些品牌中的一個，甚至曾經超越蘋果，成了美國排名第一的創新品牌。
■文｜諸鴻雁
在美國，亞馬遜等電商巨頭讓許多線下實體品牌的日子越來越難過，不過，不依賴第三方平台的「互聯網原創垂直品牌」卻依然活得很滋潤。
何謂「互聯網原創垂直品牌」？對此，美國男裝電商Bonobos（目前已被亞馬遜收購）首席執行官Andy Dunn對其的解釋為：誕生於互聯網上，專註於用戶體驗，把互動式購物和講品牌故事作為品牌連接消費者的紐帶。一位分析師更是研究了幾十家新興互聯網原創垂直品牌，歸納出了這類品牌的四大發展趨勢。
總體來說，這些發展趨勢包括：繞過中間商，直接向工廠採購原材料，降低銷售成本；利用互聯網進行口碑營銷，隨時隨地為客戶提供品牌體驗；使用DTC（直接面對消費者）模式，通過大數據、市場調研等方式找准用戶需求，並生產符合他們口味的產品；在社交媒體上與年輕人進行互動，保證他們的品牌忠誠度。
今年2月，英國《赫芬頓郵報》發布了《2017年Top 25的互聯網原創垂直品牌》。這裡我們選擇了其中四個品牌，一起來看看，它們的與眾不同之處究竟在哪裡。
Warby Parker：
讓驗光配鏡在家完成，
曾超越蘋果成為美國第一創新公司
眼鏡這種玩意兒不只是在賣得貴，在美國，它也同樣是一個暴利行業。
不過，這裡說的可是7年前。
2010年，一個名為Warby Parker的互聯網眼鏡品牌橫空出世，讓主宰美國眼鏡業的霸主Luxottica集團倒吸了一口冷氣：95美元的售價，比起動輒上千美元的大牌眼鏡，簡直就是「白菜價」，甚至連國家視力保護計劃協會制定的眼鏡平均價——263美元的一半都不到！
Warby Parker的免費試用
品牌的創始人是四個來自於沃頓商學院的學生。發軔於互聯網，Warby Parker不僅省下了房租成本，繞過了層層盤剝的中間商，還開創了新的口碑營銷手段：虛擬試戴——通過電腦攝像頭輸入頭像，用戶可以把眼鏡戴到自己的虛擬形象上體驗佩戴效果；免費試用——每人每次可以選擇5副眼鏡免費郵寄到家試用5天；在家驗光——品牌在今年5月還新推出了手機應用軟體Prescription Check，用戶可以在20分鐘內完成視力測試。
藉助口碑傳播模式，Warby Parker獲得了大批擁躉，上線短短三周就實現了第一年的全年銷售目標，更在2015年《快公司》評選出的50家創新公司中超過蘋果，名列榜首。
而在成為互聯網眼鏡龍頭企業后，Warby Parker開始了線下的擴張。截止2017年5月，它已經在全美布局了50個實體店。為了讓這些店鋪更加貼近年輕人，除了一般的配鏡、驗光、退換貨服務，Warby Parker還在店內添置了不少生活元素，如舉辦講座，放置一台老式遊戲機，甚至提供拍大頭貼服務。
Away：帶充電功能的旅行箱
互聯網品牌Away成為了了行李箱行業的一匹「黑馬」。
2015年，兩位聯合創始人Jen Rubio和Stephenie Korey在對公務旅行群體做市場調查時發現，這批高頻出行人群對旅行箱有著諸多要求：收納空間足、可隨時充電、輕便易出行。而目前市面上存在的品牌卻很雞肋：高檔旅行箱太貴、實用型旅行箱太丑，此外，小品牌在這個行業里存活率不高。
瞄準了旅行箱市場上存在的巨大空缺，兩人一拍即合，創立了旅行箱品牌Away。可以說，Away旅行箱完美契合了公務出行人群的需求：外殼由抗衝擊的德國產聚碳酸酯製成，不易產生裂痕和凹陷；內部設有大量智能功能，如可移除內置電池，USB介面可直接為電器充電；方便收納，可裝手提電腦的隔袋和裝臟衣服的洗衣袋……得益於二人在眼鏡電商Warby Parker多年的共事經驗，Away從誕生的那一刻起就帶有濃厚的互聯網基因。品牌採用「互聯網直銷」模式，旗下行李箱售價250美元左右，而市面上同等質量旅行箱售價500美元左右，甚至高達1000美元以上。
擁有USB插口的Away旅行箱
經歷了兩年的快速發展，Away賣出了10萬個旅行箱，營收達到了2000萬美元。根據外媒Tech Crunch的報道，今年5月，Away獲得由Global Founder Capital 領投的2000萬美元B輪融資。這次融資后，Away將會野心勃勃地進軍文創產業，業務包括販賣數字雜誌，製作廣播內容等，從而把Away從一個純粹的旅行箱品牌變為一個生活方式品牌。
Third Love：能用自拍照測胸圍
對女人來說，買一款合身的文胸很難，在網上買一款合身的文胸更難。但是隨著內衣電商Third Love的入場，一切都變了。
Third Love的創始人是一對夫妻檔，Heidi Zak和David Spector。為了解決女士網購內衣的困惑，2013年，他們創辦了Third Love。在內衣電商的外殼下，Third Love其實是一家專心研究大數據和成像技術的科技公司。
Third Love擁有一款能夠測量女性胸圍的手機APP。根據美國科技媒體Tech Crunch的報道，用戶使用軟體時，只需要打開攝像頭拍上幾張自拍，連衣服也不用脫，後台就能自動對這些照片進行數據處理，算出你需要的內衣尺寸和樣式，並將形狀與資料庫中公司自有品牌文胸進行對比匹配。「通過用科技取代軟尺測量法，來幫助女性找到最適合她們的尺碼，Third Love正在改變內衣行業。」一位Third Love的投資人說。
ThirdLove聯合創始人Heidi Zak
利用這些不斷積累的數據，Third Love也在不斷分析和調整什麼樣的款式賣得動，哪些尺寸的銷量更好。通過大數據研究，Third Love不僅能精確地預估產品需求量，還基於消費者口味創造了半罩杯文胸尺寸，讓產品更好地貼合各種體形。
顯然，這種個性化銷售策略非常湊效。來自Tech Crunch的數字顯示，從2014到2015年，Third Love平均每個月能夠賣出50000隻文胸，與之相對的是它的退貨率才2%，與動輒20%-30%的一般服裝電商退貨率相比要低得多。
Rockets of Awesome：
童裝電商玩「按季訂購」
不是所有小孩都喜歡被拽到童裝店試衣服的，而在不少家長看來，給孩子挑衣服同樣也是一種折磨。互聯網嬰童服裝品牌Rockets of Awesome，卻輕鬆解決了兩類人的煩惱。
Rockets of Awesome誕生於2015年，在這之前，它的創始人就一直為家裡倆孩子的衣服問題頭疼：作為家長，自己每一季都得給孩子們買上滿滿一柜子的衣服，這個工程量實在是太大了。
為此，她創辦了童裝按季度訂購網站Rockets of Awesome：家長只要在網上填表寫下自家孩子喜歡的服裝風格、款式、顏色，就能每季度收到12件匹配需求的服裝，然後留下喜歡的衣服，然後把不要的寄回去。為了降低退貨率，Rockets of Awesome需要不斷研究用戶數據，讓自己推薦的服裝能符合用戶的偏好。它甚至還會使用演算法，根據用戶的反饋一次次地調整設計樣式和面料選用。
如果認為這麼貼心的訂購網站收費一定會很昂貴，那就大錯特錯了。由於每件衣服都是自己設計生產的，成本很低廉，Rockets of Awesome網站上每件衣服的平均售價僅為12美元-36美元。
Rockets of Awesome官網顯示，每件童裝售價12-36美元
也正是因為Rockets of Awesome如此貼合年輕父母的需求，網站上線不過三天就完成了一個月的銷售目標。根據36氪的報道，截止到2016年，Rockets of Awesome已經出貨十萬單，並擁有了3000名訂閱用戶。
2017年1月，Rockets of Awesome完成了由August Capital領投的1250萬美元的A輪融資。
編輯｜千尋
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