《人民的名義》，爆款劇背後的產品和營銷套路

作者：徐穎。

（ID: branding-enjoy），作者授權早讀課轉載。

編輯：Dva

清明節剛過，一部反腐劇《人民的名義》意外霸屏，微博上出現了「HDBOYS（漢東男孩）」的冬粉，微信朋友圈、微信聊天、新聞都在談論這個話題，大家都在使用同款表情包和梗，比如，「達康書記別低頭，GDP會掉」，……看過這部劇的朋友們會心一笑，聽不懂的朋友們一臉懵逼……

沒有小鮮肉、沒有大IP，題材又是收視率重災區的反腐正劇，卻出奇不意成為了爆款劇，不但引來正劇傳統受眾60/70后男性群體的觀看，也激發了大批年輕觀眾及女性觀眾的追劇狂潮。

爆款劇背後究竟隱藏著哪些產品和營銷的套路呢？

爆款產品背後必定隱藏著符合社會主流的人群和意識。比如，微信的迅猛發展是因為智能手機蓬勃發展的階段，其滿足了隨時隨地、簡單化的、熟人社交的社會需求。比如，iPhone的火爆，是因為其簡單的產品設計哲學滿足了人們懶惰的人性本能。

對於《人民的名義》的火爆，導演李路的話一語中的：「十八大以來的反腐既是國際關注焦點，也是國內民心所向，波及面之廣、影響力之強前所未有。」而且近年來真的沒有一部像樣的反腐劇。這就為《人民的名義》爆火打下了良好基礎。

越是反常規的東西，越能脫穎而出。比如，台詞瓶、歌詞瓶可口可樂，讓消費者迅速被這個與以往不同的可口可樂瓶子吸引，並形成全民「買可樂曬瓶子」的熱潮。

以往我們看到的正劇人物形象都是臉譜化的，高大上的正面人物，陰險狡詐的反面人物，觀眾一眼就能分辨出來，誰是正面人物誰是反面人物，臉譜化的任人物設定與現實的脫節很嚴重，觀眾自然也就失去了繼續看下去的慾望。

但是，《人民的名義》中的人物設定忠奸難辨、有血有肉、非常符合現實，呈現了強烈的真實感，與以往的正劇非常不一樣，也打破了人們頭腦中的正劇人物臉譜化的思維定勢。

比如，陸亦可的媽媽為大齡女兒愁婚事，天天找人為陸亦物色對象，與社會現實非常接近。其他公檢法系統的基層工作人員的人物設定也很活潑、各具特色，不是大家想象中的公檢法官員的嚴肅形象。

比如，李達康是一位正直、單純、動不動就炸毛的市委書記，與我們印象中的城府很深的官員很不一樣。

比如，劇中呈現的貪官的貪腐程度到了讓人震驚的程度，一個處長受賄2.1個億，一個副市長在地方經濟建設中隻手遮天……。劇中的劇情設置中上下級關係微妙，從科長到省委副書記，不是親戚就是師徒，這就是現實中的「官場裙帶關係」、「的貪官都往美國跑」的真實寫照，而以往只能私下議論，《人民的名義》中卻赤裸裸地展現出來了。這些都與以往遮遮掩掩、點到為止的反腐劇有非常大的不同。

反差也就是與心理預期不同。「符合預期」就等於一般般；「超越預期」等於還不錯，反差」才能讓人們眼前一亮。比如，《舌尖上的》中的極品的食物，竟然出自破敗的小村落和陋巷，讓人們唏噓不已。

《人民的名義》的劇情發展，與我們想象的很不同，往往隨著劇情的發展，故事會出現意想不到的反轉，前後對比反差巨大，看了開頭猜不到結尾。

比如，《人民的名義》的第一集就派出了「演技派核武器」侯勇，他以整容般的演技炸裂熒屏，侯勇扮演的貪官趙德漢是國家某部委某項目處處長，騎腳踏車上班，住筒子樓，在陳舊簡陋的家中吃炸醬麵，每個月給鄉下老母親匯300元生活費，滿嘴為人民服務，在反貪局登門之後還正義凜然地教育起了陸毅……

正當人們疑惑反貪局是不是真的弄錯了的時候，劇情突然出現反轉，貪官趙德漢被帶到自己的別墅后，下車的時候他的腿都軟了，觀眾一下子就明白了，「哦，賣糕的，我們被侯勇的演技欺騙啦」。觀眾也被其滿別墅的錢震撼住了。

前後巨大反差的人物和情節，給觀眾巨大的心理衝擊，讓觀眾驚嘆之餘更加樂此不疲地追劇和評論劇情了。

套路四：激發好奇心

——哎呀媽呀，大壞蛋到底誰是啊

好奇害死貓，好奇心既會吸引人追劇，也會吸引人追捧產品的營銷活動，比如製造懸念的電視廣告、系列懸疑平面圖片、環環懸念的H5……

《人民的名義》從開頭就以多線索，多角度的緊張懸念展開故事。比如，侯勇飾演的趙德漢到底是不是貪官？京州副市長丁玉珍是否能逃出去？給丁玉珍通風報信的是李達康書記嗎？終極大BOSS是誰？

劇情中這些盤根錯節的懸念，一直在激發著觀眾的好奇心，吸引觀眾不斷追劇，有些人忍不住好奇心去買了小說看，有些人在網路中劇透，有些人聲稱要「追殺」和「寄刀片」給劇透的網友。

80后、90后這些年輕群體是「一切皆娛樂」的一代。沒有娛樂性就不能吸引他們的關注。就連正經八百了的故宮，也因為「萌萌噠」紀念品輕而易舉地受到年輕群體的熱捧。

按常理來說，《人民的名義》是一部徹頭徹尾的反腐正劇。這種題材通常只能吸引60、70后的男性群體。對於喜愛小鮮肉的女性觀眾、年輕人群，毫無吸引力而言。

但是，《人民的名義》的發行渠道和宣傳手法，卻是符合徹頭徹尾的女性、年輕人群的范兒。

從發行渠道來說，《人民的名義》放棄了正劇主流電視台——央視，而選擇了湖南衛視，這就輕而易舉地俘獲了湖南衛視的忠實冬粉——女性、年輕人群。

從宣傳手法來說，《人民的名義》中的各種表情包、各種被玩壞了的人物和劇情，迅速獲得了女性、年輕人的好感。不但令她們主動追劇，還成為其免費的水軍。

比如，被網友戲稱為「一直奔走在GDP道路上的」達康書記，不僅收穫「.com（發音類似達康）書記」的昵稱，更被形容為「內有妻子坑、外有下屬瞞、上有前任留的債、左右還有同僚踩」的「第一背鍋俠」，李達康的系列表情包也迅速走紅，網友們紛紛表示，「達康書記別低頭，GDP會掉」、「達康書記的雙眼皮和保溫杯由我來守護」、達康書記的同款水杯也成了淘寶爆款了……

《人民的名義》套路滿滿：

• 套路一：符合社會主流——主流人群想要啥，我就給啥

• 套路二：反常規——與以往的正劇非常不一樣

• 套路三：反差——與觀眾的預期很不同

• 套路四：激發好奇心——哎呀媽呀，大壞蛋到底誰是啊

• 套路五：娛樂化——60后、70后、80后、90后通吃

即便是我們這些在產品和營銷圈混跡十幾二十年的老司機，也會被這些套路滿滿套牢，而且還興高采烈地入坑觀劇。

產品人和營銷人，大家注意嘍，消費者其實是醬紫的：套路雖老套，見坑仍入坑。大家也多多準備些套路，以備不時之需吧。

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