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PPTV發布第二代智能電視,想要通過百億體育版權破局電視內容

PPTV發布第二代智能電視,想要通過百億體育版權破局電視內容

隨著各項技術的發展,智能電視在配置方面的差異越來越小,而在差異化內容方面的競爭卻越來越激烈。日前,蘇寧雲商旗下的PPTV發布了第二代智能旗艦電視N55,這款電視的優勢在於平台上優質的體育內容,而且同時也是公司軟硬體結合的深入嘗試。

來自艾瑞的數據顯示,2016年智能電視的銷售量為4098萬台,預計2017和2018年將分別達到4662萬台和5219萬台。在智能電視領域中,樂視、三星和海信分別以9.6%、8.4%和7.7%的市場份額排名前三。在互聯網公司品牌中,樂視和小米取得先發優勢,而酷開和微鯨則緊隨其後。

對於入局智能電視硬體領域還不滿兩年的PPTV來說,在這次發布會上公司並沒有公布具體的銷售額。蘇寧雲商集團副總裁顧偉在發布會上透露,2016年,PPTV智能電視的線上銷量年度累計同比增長238.1%,遠高於行業38.4%的平均值。今年第一季度,PPTV智能電視銷量同比增長107%。

在PPTV智能硬體公司副總裁殷宇安看來,公司並不指望這款硬體產品來賺錢,而是做更多軟硬體結合方面的嘗試,更好的輸出平台上的內容。比如這次PPTV選擇與菲利普、夏普和康佳合作,用戶可以在這幾家的電視上看到PPTV的內容。同時反過來,優質的內容也會促進幾大廠商的電視銷量。

顧偉認為,在電視機上看影視內容,實際上主體內容的競爭在鈍化,多數電視機都可以看到大部分的大劇。所以,對電視機廠商而言,對渠道商而言,差異化的內容就顯得特別的重要。用什麼樣的獨家內容去吸引用戶,是廠商和電視機合作夥伴需要去更多思考和行動的問題。

為了打造差異化的內容,PPTV花了很長時間,很大成本,一直在布局體育內容。目前PPTV已經包攬了90%的體育賽事,比如西甲、英超、亞冠、中超等,可以說是國內最全體育內容的平台,通過這幾年的布局,PPTV手裡的體育賽事獨家版權,已經超過百億。未來PPTV要做的就是深耕垂直化內容並建立開放的生態。

不過公司不指望硬體賺錢並不意味著公司要做賠本生意。「我賣一台要掙一台的錢,我做電視機的時候,肯定要把毛利打進去,而且要含我的服務,」殷宇安說道。目前,PPTV電視主要變現的方式有廣告、電視電商和會員。殷宇安認為,這是智能電視行業變現的最主要的三大形式,而且也將迎來快速的增長。

以下為專訪內容實錄:

關於產品

Q:PPTV相對於其他的友商來講只發布了一款電視,而我們其他的廠家可能是出很多款的機海戰略,我們未來的產品會有什麼樣的考慮和規劃?

殷宇安:我今天發的不是一款,我們今天發的應該至少是四款。其實我一直強調,這個產業從最底下到最上面,如果都做,就會出現邊界,就跟人的能力是一樣的,你的錢、資本和投入是一個巨大的坑,人和企業有邊界您的邊界值在什麼位置,自己必須有清醒的定位。

作為我們自己來講,我們PPTV是做了12年的內容運營,跟用戶之間發生了很多交集,電視形態是一個內容載體,我們現在考慮在電視這個載體上內容如何做呈現,如何幫助用戶使用內容的時候使用的更好,硬體廠家應該想的是硬體平台如何做的更標準化,能夠吸納這樣的內容和像我們這樣的運營平台進入。

我們自己做硬體來講,其實我們去年就說了,我們是做軟硬結合的事情。沒有必要把整個產業鏈做透,但是必須找到一個結合點。電視上看互聯網內容是這兩三年才興起的事情,必須找到一個用戶通過電視看內容的的方式,必須了解廠商的生態,從這個角度切入的時候,我們就要清楚做多少,我們為什麼做高端,我們做一些高端尺寸的產品,把內容做上去,可以了解現在硬體廠商的生態,同時把下面的空間留出來。

如果我也做500塊錢的產品,你也做500塊錢的產品,我們在市場就是一個對撞的過程。就像樂視,所有的尺寸我都做,內容我也有,我們互相打,看誰把誰打死。我們本身來說,蘇寧本身是一個開放平台,誕生那天起就跟很多的廠家做代銷、經銷等等深度合作,我要考慮內容資源和平台資源支撐合作,把我的內容作為一個溢價的方式,跟我們的硬體廠家站在一起,我們要站在一起,你有最好的生產能力,你有最好的硬體製造工藝,我有最好的內容,所以我願意把我的內容和產品服務以及對於用戶交互的理解放給你,我們形成一個產品一塊到用戶那邊去,最終實現的是什麼,就是大家一起掙錢,你產品做得好,用戶自然花錢,而不是我把產業做通了,而是兩邊配合好,吸納更多的合作夥伴一起。

我的產品很簡單,硬體上留出足夠的空間跟廠家合作,在頂部我們做一些硬體產品的嘗試,保證我們了解硬體生態,同時把我們的產品在硬體終端裡面做得好的能力釋放到下面,這是我們的邏輯。所以合作,和廠商的緊密合作關係是我們這兩年一直探求的事情。

Q:去年我們銷量怎麼樣?或者說一代發布以後這個銷量怎麼樣?

殷宇安:我們目前在整個的平台上,現在要看用戶量,不看單體電視的量,我要看的是內容用戶,看整體的用戶量是多大。我們不能拘泥於我們企業的產品形態是這樣的,我如果是樂視,我只有一條路,發展用戶的路只有一條,就是賣電視,因為你把別的路都堵死了,他的內容是封閉的,我不能把內容跟別人合作,不能跟康佳、飛利浦合作,他就只有這樣的嘗試,這是一種做法。

我們的做法是我做電視,但是我要把廣泛的市場騰給廠商,我在這個硬體戰場是我們不撞車,他有他的優勢,我把內容疊加上去以後發展用戶。我們去年發布的時候,我們說做硬體,做OS,只有PPTV,這個事情BAT都沒有。現在一個用戶在電視上觀看的體驗是很重要的,流量的貫通是很重要的,廠商現在受限於業務的範圍,他是做硬體的,很難從內容和流量看事情,我們恰恰是在這個方面做了硬體以後,看到了機會,我們希望在合作上更希望把我們的OS和他們合作,這樣在他們的平台上,不管是康佳還是海信,不管是我和你合作,還是和其他人合作,你對流量有了控制,也就有了話語權。

我們看重的是整體的服務能力和整體的用戶價值,整體的用戶數量,我看的是我的盒子、電視、APP和SDK的合作,一共覆蓋了多少用戶,因為這些人產生的價值是一樣的,一個廣告在一台電視上也是一塊錢,在一個APP上也是1塊錢。我們一直舉個例子,手機現在在北京這麼一個地方,有兩千多萬人,那麼OTT就是拉薩這樣的城市,現在有誰家裡面有智能電視,可能是50%,有誰經常使用,可能就變成了20%,目前是一個被教育的過程。我們先把這個市場佔有是最重要的。

Q:我們做更多的內容是為了服務用戶,我們現在看到凌晨蘋果做音箱了,我們有沒有考慮做更多的打通用戶生態的其他智能硬體?

殷宇安:我們會做一些智能硬體,但是一定是圍繞內容本身做的,尤其是視頻本身做事情,不會做什麼腳踏車和音箱,我的聚焦是有內容,如何通過內容做變現,別人不做的我做一點,我做一些嘗試,我帶個頭,做一些內容相關的其他東西,比如做一些內容投影儀,我做一些產品出來。

Q:我其實特別想問,我也很喜歡這個行業,其實我們可以看到其他友商也做一些平台的打通,就是移動端、家電和PC,我們未來怎麼做?

殷宇安:我們也是一樣,我們三端也做,我們也有PC和移動端。所以說,我們在流量來講,我們肯定是希望複合起來做,因為雖然這個市場在這兒,但是其實相比移動端來講,OTT市場比移動端是小很多的,所以必須要把原來的勁使上去,雖然是撕開口子了,但是要打成一塊跟廣告主做,慢慢的教育他們這是可以做的事情。

關於變現

Q:我想接著問一下,是不是可以理解蘇寧不指望這款產品賺錢,而只是說要了解高端客戶,了解用戶的觀看習慣和使用數據或者說一個入口的資質,跟硬體之間有更好的合作。我們看到你們和康佳之間有一個雙品牌,是不是意味著在中低端的市場你們也憑藉著跟康佳的合作,也指望打一打?

殷宇安:首先回答第一個問題,這個問題很簡單,賣東西為什麼不掙錢,我覺得是這樣,我們做產品來講,我掙用戶錢是應該的,因為我提供了好的服務,我為什麼不掙錢,人要活著,企業要生存,你賣東西肯定要賺錢,所以賣電視機肯定是掙錢的,但是不指著他掙錢,就是規模、利潤和收入之間,剛剛進入市場的時候是反比因為你沒有品牌,沒有製造能力,您規模上不來的時候,成本很高。

所以在我們的角度來講,我賣一台要掙一台的錢,我為什麼不掙錢,現在我們做的這些智能電視機,我做電視機的時候,肯定要把毛利打進去,而且要含我的服務。我們把產品賣給客戶,我掙你的錢,你也很高興,用戶其實不在意花1塊還是1.2,那2毛錢可能就是你的利潤,他只要花錢,1塊和1.2是一樣的。問題是怎麼把服務質量拼上去,我們今天演示了一些東西,比如說上帝視角,體育內容。

我希望做了這樣一個產品服務,要跟廠商做合作的時候,我希望這套東西在所有的廠商裡面落地,對你對我都有好處,對於你講,你的產品有最全的體育賽事,最有特色的觀看方法,對我們來講我們有了用戶,用戶花錢了我們也分享,用戶花的開心,我們也開心,你做了你的優勢,硬體有了,我們做了我們的優勢,我們有了我們的內容產品,這樣就有了一個結合點,這個不是一個矛盾的事情。

作為硬體本身來講,其實是一個手段,做互聯網的都是這樣的,硬體是你獲取用戶的手段之一,你可以通過各種手段獲取用戶,賣電視機一定是賣的,我們的方式,在這個行業裡面想把這個平台做起來,就需要各種方式,一方面我們做自有品牌的硬體,同時做一些合作品牌的硬體,和康佳的合作品牌,因為有我的內容在裡面,我的內容做好以後,對PPTV有認知的用戶,對康佳來說是加分的,用戶看到的不僅僅是康佳的品質,還有PPTV的體育內容,這是一個很好的事情。這個聯合品牌,或者說未來的授權產品我們會繼續做。

Q:我想問一下,目前變現方式主要是廣告、電商和會員,想問下這幾塊的比例,未來會不會有其他的變現渠道?

殷宇安:從增值服務來講,其實廣告、電商和會員是標準的互聯網變現手段。目前的用戶量,在之前沒有那麼大,現在我們統計下來,去年年底的時候,整個OTT的智能終端量是1個億,這1個億來講,目前是4.8個億的家庭,4個多億的家庭,這1個多億大概覆蓋的家庭狀況是25%,這個其實在行業裡面有幾個標誌性的事件,比如說互聯網當時普及到20%的時候,出現了第一批的互聯網高潮,移動互聯網的用戶突破了25%以後,也進行了一個倍速的增長,商業化的一下子都起來了。

OTT也是一樣的,現在用戶的門檻已經跨過來了,從這個角度來講,今年就會產生出規模化的廣告收益,去年是2個億,這麼多分能分到多少,今年是去年的5倍,明年可能是今年的5倍,這個市場份額得到了廣告主的認可以後,這個錢的口子被撕開,就可以產生規模化的收入,在OTT的業務上不能單純的看今年和明年能不能賺錢,因為一台電視機的好處是至少有三到五年的生存周期,他比手機的周期長很多,是一個漫長的過程,只要做得好就可以有機會變現。

而且電視購物這個事情,在是一個很大的產業,他很簡單,不要99隻要9.9,電視電商出現以後,可以沿用原來的這種電視購物的方式有了交互以後購買行為發生了變化,用戶的門檻更低,不要再打電話了,可能通過一種簡單的交互馬上就可以購買,這個產業是在原有的產業上疊加了互聯網的行為,這個產業發展速度會非常快。

我們注意看一下,從去年開始,不斷的有公司做電視電商這個事情,做電視電商這個事情要看你背後的資源,一個說我倒買倒賣,我什麼都沒有,我有流量,你們到我這兒來我就收一部分,一個是我把傳統電商變到互聯網電視上,那麼拿到的溢價和可以控制的利潤肯定也是高的。

這個角度不一樣,這個是很重要的市場。會員也是一樣,現在會員收入是非常巨大的市場,因為大家說我花20塊錢買一個月的視頻服務,看一個月的電視劇,或者看一個體育賽事的購買,這個在目前的年輕人中已經不重要了,重要怎麼提供好的服務給他,這三個一定是OTT最快最重要的變現手段,而且這幾年變現的速度也會非常快。

還有一個是行業競爭的問題,這個行業有一個好處,現在在OTT行業裡面,競爭的都是大傢伙,不想其他的行業,因為我們這個裡面需要足夠的資本,前兩年政策了資本已經把這裡的小魚小蝦擠出去,現在都是大塊頭,這樣的體量在市場裡面才能形成體系化服務,不是一個簡單的點說進來就拼殺一下,就能怎麼樣,變現能力是一個持續培養的過程,今年一定是OTT的起始點,一定有公司有比較好的表現出來。

Q:目前想把變現著重放在哪兒?

殷宇安:規模收入最大的肯定是廣告,這個勿庸置疑,廣告一定是最重要的。還有一個是OTT的商業化元年是我們去年下半年喊出來的,因為用戶量級已經跨過這個檻了,從去年廣告主的預算可以看出,以前沒有獨立的OTT預算,因為他不知道這是傳統電視台還是互聯網。

Q:以汽車行業為主,他們做了第一步的嘗試。

殷宇安:上游的金主的口子撕開以後,你會發現這個地方,大家知道說OTT,在金主這邊,他們已經定了一個性質,我有一個獨立的預算了,這樣口子會越來越大。而且有一點可以關注一下,今年廣電的衛視的廣告,其實都非常不理想,

所以說,從這個角度來講,這是機會,今年一定是一個突破口,而且為什麼說是元年,一定是產生規模化的滾動效應,去年我們廣告主撈一千萬,今年就不擴張了,這不對,我們是一個持續的疊加的過程,今年廣告量都在往上跑。我們今年一定是一個很好的機會,現在不做,明年後年再做就掉很遠,目前我們說的,一些廣告主之間,我們一些合作已經開始,就是要趕這個潮流。

關於內容

Q:其實對於我們的友商,他們說給用戶帶來不同的體驗,對於我們這邊,對於會員,我買一個SVIP,我們有什麼樣的服務和補貼嗎?

殷宇安:我們今年肯定會做體育會員的事情,因為我們已經做了這麼長時間了,但是之所以為什麼遲遲沒有發,我們希望做會員的時候是一個承諾可以保證未來三到五年,可以給客戶提供一個好的服務以後,才願意做這個事情,才有信心告訴這是什麼,用戶才為此買單。所以我們一直在醞釀說,我的IP已經收全了,我可以做了。那麼會員服務包括什麼,可能包括IP的整體,我就看這個球隊,就願意花錢。而現在用戶現在並不滿足於這些,他要求個性化的播出和體驗,為什麼我們做上帝視角,未來可能做多視角,你觀看一場比賽,導播給我的,那個沒有意思,我還不如看CCTV5了,那麼我能不能按照我的意願看比賽,這是一個個性化的需求。

Q:所以我們的內容製造大致是採用什麼樣的手段,保證這樣的更多趣味的視角,通過什麼樣的機制實現?

殷宇安:你要影響你的IP我們不說視角的問題,我為什麼可以影響西甲,現在西甲最早的比賽,我6點可以看,對方12點,是你花了大價錢,你市場影響他,這是一個商務的組合能力的問題,不是花錢就結束了,我要花錢還要影響,為我的用戶做改變,時間和時長做改變,產品上給我們需要的視角的東西,歐洲是50多個機位做,他是產生了這些,但是目前是垃圾流,比如說我天貓這個視角,如果說這個視角會轉播出來,那麼他的拍攝方法會有不一樣。我要包裝的是給用戶全方位的東西。

還有一個,大家都說樂視、小米、PPTV,這其實有不同的維度。我們看一下,小米,他的口號是極致體驗,為發燒而生,其實小米在做硬體的起初,不是從內容角度,是我要把用戶的感受做得很好,要快,這是他的事情。他有沒有流量變現的強需求呢,我們自己想想這個事情,只有內容,才有流量變現強需求,他可以做流量變現,但是他做了流量變現跟我一定不一樣,我是通過廣泛的IP在垂直渠道上經營,現在OTT是一個開放的市場,大家知道這些內容沒區別,我們必須得有這個內容,有些公司沒有。但是他就沒有強烈的變現需求,所以我們的理解是什麼呢,有些公司是把東西做得很好,他沒有內容的時候,他把通往那條路修的很好看,讓用戶的體驗很好。

關於市場競爭

Q:我們的價格也不算低,是不是要放棄低端市場?

殷宇安:不是放棄,我們三個人做生意,我把生意全部幹了,你們還能活嗎,所以我們要騰出產品空間,你的合作策略決定了你的產品形態,我要做開放合作,就必須讓出最大的空間,跟合作夥伴合作,所以在這個中低端和覆蓋量最大的產品上,我不做,但是我跟我的合作夥伴合作,但是我們有競爭,55以上,我們打一打,因為這個過程中,我們可以把產品糅合的更好。我們在頂部這一層上產生一定的競爭,我們要的是軟硬結合,我們要的是品牌,互相之間可以造一些勢,這是很好的,這是騰空間做事情。不是說放棄,如果放棄的話,家裡買電視機,這塊是最大的用戶量,我怎麼可能放棄,就是因為我把握的產品調整完了以後我看上了這塊市場,才用另外一個方式進入這個市場。賣硬體,一定是要有數量的,只有通過合作,才能把用戶拿回來。

Q:PPTV經常和樂視進行比較,您怎麼看待?

殷宇安:我們跟樂視的關係,沒法比,為什麼呢?產品的形態和經營的業務不一樣,但是要回溯的是站在什麼地方做這件事情,我們在蘇寧上做這個事情,這是樂視沒有的,現在我們要怎麼做,我們現在是顛覆你,化反你,我站出來成為一個行業的競爭者進入這個市場,這是樂視的方式,我們是繼承的關係,這個平台已經有多個廠家跟蘇寧有關係,我們每年在黑電市場有這麼高的佔有率,為什麼不用疊加的方式做合作呢,我們的關係很簡單,樂視如果是軸心國,我們就是盟軍,我們願意作為一個互聯網公司站在傳統廠家那邊,把我們的內容跟他們疊加。從我們的感覺來講,大家可能都能成功,一個是做成小而美,我們說的是成王業還是成霸業,這個市場足夠大,容得下三到五家這樣的公司做事情,關鍵是誰最後的體量和持續能力,這是我認為的區別。

Q:我們PPTV體育賽事對標的是CCTV5,而不是樂視體育?

殷宇安:不是,我說的是大家在一個狀態裡面做事情,都是在做體育賽事的服務,但是我們提供服務的維度是不一樣的,我可以提供互動的,多種樣式的,我是基於互聯網做事情。他是基於廣電的這套播出平台做事情,他有他的優勢,他的畫質好,我的優勢是多樣化。

我的意思重新表達一下,基於互聯網電視我們有機會做最大的體育賽事平台,因為我拿賽事,和終端廠家覆蓋了每個家庭,大家看賽事的時候,多了一個內容選擇,我們希望用戶看賽事的時候,他沒有的我補充,我們沒有的他們補充,我們是一個分配的關係,這個體育市場那麼大,在這個市場來講,我們不是競爭,是並列進入到目前的電視端,給用戶提供優質的賽事服務。

Q:我們之前把樂視的很多陣地搶過來了,下面我們是做一些垂直的用戶,我們發現他們的硬體都是旗艦的,我們的價格上並沒有什麼優勢,他們走的策略是用戶增值服務補貼硬體的費用,我們是走體育垂直用戶的專註,把大家做成一個社區,還是按照樂視之前的,我們在深耕領域之後再做一些其他的貼近用戶生態的東西,比如足球什麼的。

殷宇安:我這麼回答,第一,我們沒有從任何地方搶內容,08年開始,奧運會我們就是獨家的視頻轉播,世界盃、歐洲杯、英超、中超,原來這些IP都在我們PPTV,PPTV是最早做互聯網視頻運營的公司,我們是最早的。所以從這個角度來講,這個公司從開始就一直做體育。

樂視是一個會做營銷的公司。大家的路徑不一樣。我在去年發布會的時候,很多媒體就說,我們不管是做體育還是OTT,我們是一個長跑,因為需要一個巨大的資本,而且狀態必須足夠健康,如果在一個短時間裡面,你跑1500米的馬拉松,現在頭十米拉了十多米,這個沒有意義,業務的健康是很重要的,我們的一直按照我們自己的方式走,不管是做體育,還是做OTT,還是做硬體,我們一直按照自己的方式走,而且我們就是互聯網公司,PPTV本身就是互聯網公司,互聯網公司要什麼,要用戶和流量,這是核心價值,你拿什麼東西可以把用戶拿過來,這是核心價值。在公司的定位我是要用戶,我們獲取用戶和流量的方式是多種的,對於終端來講,我可以自己做電視機。

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