iPad 之謎：iPad 銷量持續下滑，未來出路在哪兒？

編者按：2010 年 1 月 27 日，史蒂夫·喬布斯向我們介紹了首款平板電腦系列 iPad，備受消費者追捧，產品銷量也一度碾壓 iPhone。但三年之後，iPad 銷量在達到頂峰后開始持續下滑，與此同時，整個平板電腦市場也非常的不景氣。蘋果公司前高管、投資人 Jean-Louis Gassée在本文中對 iPad 銷量下滑原因進行了分析，並介紹了蘋果公司對此採取的策略和措施，他認為蘋果如何能做到既保持原有產品的定位和風格，又能滿足不同人群的多樣需求，進而刺激銷量才是問題的關鍵所在。

雖然 iPad 銷量持續下滑，但蘋果公司對於 iPad 仍持樂觀態度。不僅如此，蘋果公司希望功能更強大的新型 iPad 能夠將內容創作者從傳統的個人電腦設備（銷量也正呈下降趨勢）方面吸引過來。但對於iPad 和 iMac 之間的界限，蘋果會模糊到什麼程度呢？

2010 年 1 月 27 日，史蒂夫·喬布斯向我們介紹了平板電腦系列 iPad，這也是首款在商業上實現成功的平板電腦。有「互聯網女皇」之稱的分析師 Mary Meeker 在其備受關注的《2012年互聯網趨勢報告》中提到，iPad 的累計出貨量是 iPhone 的 3 倍之多，並且可以說是以碾壓性姿態將 iPod 遠遠的甩在身後。

iPod 改變了媒體行業，iPhone 銷量上漲趨勢顯著，iPad 銷量是 iPhone 的 3 倍，碾壓其他產品。

但好景不長。在 iPad 發布三年之後，iPad 銷量達到頂峰，而後開始下降，具體數值可參考如下圖表：

在其推出后的第二個三年期間，iPad 的假日銷售額下降了 50%，從 2014 年第一季度的 2600 萬台下降到 2017 年第一季度的 1300 萬台（蘋果的財年從 10 月份開始；假日時間段是來年的第一季度）。

iPad 銷量下滑幅度不小，但蘋果公司並不是個例。據互聯網數據中心（IDC）的最新數據顯示，同期整個平板電腦市場都處於下滑趨勢，2016 年較 2015 年下滑幅度達 20%。

那這對於蘋果公司現任 CEO 蒂姆·庫克（Tim Cook）稱之為「未來個人計算願景的最清晰表達」的 iPad 來說又意味著什麼呢？

避免在解釋學上糾纏，我們將平板電腦分為兩組。第一組是以 iPad 迷你和相對便宜一些的安卓系統觸屏平板電腦為代表的小型設備，消費者使用這些設備通常是用於休閑娛樂目的，例如看視頻、瀏覽網頁或者查看電子郵件等。另一組更大型一些、功能更強大的平板電腦面向人群則通常是平面設計師、博主、建築師、藝術家和其他內容創作者等專業人群。

iPad 迷你以其簡單的觸摸式用戶界面設計，成為普通消費者用作休閑娛樂的一個完美選擇，這對於那些電腦新手來說更是如此。我記起之前遇到過一對使用 iPad 迷你的老年夫婦，我問他們在使用這個設備過程中是否有什麼麻煩和不便之處。他們笑著回答我說，並沒有什麼不便，他們之前一直有進行培訓課程的學習。這件事情之所以讓我印象深刻是因為那名男士右手患有關節炎，根本無法使用計算機進行操作。

與此同時，對於那些有豐富的計算機操作經驗的用戶來說，他們對這種小型的平板電腦有著依賴情緒，主要用它來處理工作之外的閑暇時光。他們可能會坐在沙發上或者倚靠在床上讀一本書，瀏覽新聞網站，更新 Facebook 狀態等，而對於這些，iPad 迷你顯然很拿手。

小型平板電腦在普通大眾消費者這種休閑娛樂用途人群中存在的一個問題便是，它不會促進這類人群購買慾望的增長，他們也沒有理由再去購買每年新發布的升級機型。iPad 升級周期延長摧毀了它的銷售量，在這一點上 iPhone 似乎並不受影響。（當公司高管對外吹捧高客戶滿意度這一數字時，應謹記……這可能是產品銷量停滯的一個預兆，至少在一段時間裡是這樣。）

在專業用戶人群中，客戶對這類設備的滿意度並不是很高。iPad 最初面世時吸引了這部分人群很大的關注，但很快內容創作者便意識到，他們無法在這樣的設備上進行他們最重要的任務操作。誠然，庫克曾表示，他所有的工作都是在 iPad上來完成的，由於庫克一直以來都呈現出來的無可辯駁的誠實風格，我們確實也相信他說的話。但是我們也可以以誠實的態度來表示質疑，他創建 Numbers（蘋果公司開發的電子錶單應用程序，作為辦公軟體套裝 iWork 的一部分）電子錶單和圖表，然後將其套入 Keynote（由蘋果公司推出的運行於 Mac OS X 操作系統下的演示幻燈片應用軟體）主題演講幻燈片中，用在蘋果公司董事會會議場合發言用。用 iPad 進行註釋可以，但並不是在 iPad 上進行這所有的準備工作。

換言之，對於許多人來說，也就是對大部分用戶來說，一部 iPad 並不能取代一台 iMac。因而，也就出現了 iPad 銷量下滑的趨勢。

在 iPad 推出幾年以後，微軟也發布了混合型設備 Surface，進入了平板電腦領域。這款集平板電腦與筆記本於一體的混合本配備觸控屏幕、觸摸筆以及傳統的鍵盤和滑鼠，並搭載一系列生產力應用程序，包括 Word、Excel 和 OneNote。行業觀察家們紛紛對微軟這一 3.0 版的「包圍再擴展」（Embrace and Extend）策略表示歡迎和支持：平板電腦威脅到了我們的 Windows 電腦設備？沒關係，那我們就推出一個集二者於一體的設備。

（自 2012 年 10 月以來，我購買了三款微軟混合機，第一款是在 ARM 處理器上運行的 Windows RT 系列，之後是更傳統的基於英特爾的 Surfaces 2 and 3。我之所以提到這些事因為我更喜歡從付費客戶的角度來討論產品，我接觸這些產品已經有了足夠的時間可以讓我的判斷更加客觀、更加穩固。正如我在 2016 年 2 月的 Monday Note 中所提到的那樣，我認為 Surface 作為一款混合機，它發揮出來的平板電腦的角色要比傳統的 PC 角色好。）

Surface 推出時，蘋果公司高管表現出來的態度是不以為然。他們嘲笑 Surface 設備是 「烤麵包機和冰箱的組合」，並信誓旦旦地表示 iPad 永遠不會走混合機這條路。喬布斯曾經在 2007 年第一代 iPhone 的發布會上說過：「誰會想用觸控筆？用的時候要拿起來，不用的時候要放下。有時候還會找不到。真麻煩。」

但只有白痴才會保持一成不變。

到了 2015 年 9 月，蘋果發布了 12.9 英寸的 iPad Pro，配備鍵盤和觸控筆……。2016 年 9 月，蘋果又發布了全新 9.7 英寸 iPad Pro。外界對於 iPad 觸控筆缺少與 iPad 的磁鐵固定以及充電方案方面頗有微詞（其實當時的 Surface 觸控筆使用的鹼性電池在機場等場所也無法進行充電）。

因為蘋果以往的 iPad 設備無法滿足足夠的內容生成和生產需求，所以蘋果推出了新型的 iPad Pro 來填補以前未得到滿足的生產力需求。

但到目前為止，這一補救措施顯然並沒有什麼成效。據德國著名統計公司 Statista 提供的圖表顯示，在 iPad Pro 推出后一年半的時間裡，iPad 的營收收入一直處於下降趨勢。同期，iMac 勢頭良好：收入增長 14%，出貨量增長 4%。（微軟的平板電腦卻並沒有什麼改善：最新的季度數據顯示，Surface 的營業收入與去年同期相比下降了 26%。）

如果我們只是從 iPad 的進化演變方面進行推斷，那我們可能會認為 iPad Pro 將會奪取 MacBook 更多的功能。我們可能會想象出一個 iOS 版本，提供多個可調節大小的窗口以及更多的文件管理功能等。

按照這一思路想下去，你可能就會發現自己推斷的結果是一款類 MacBook 設備，配備一個可拆卸的鍵盤，一個觸摸屏，一隻帶磁鐵的觸控筆，以及一個更加簡約但是又不過分簡單的用戶界面……對我而言，這是一種令人感覺不舒服的推敲。因為這樣一來，最初的 iPad 和精心設計的 MacBook 之間那各具特色的不同的簡單風格就變得不復存在了。

儘管如此，這也並不是不可能的事情。因為之前我們也曾看到過，蘋果公司的高管絲毫不受內部競爭的困擾：自己內部去做總比被外部競爭蠶食掉要好得多。

這樣的設備所具備的成本優勢是一個值得探討的問題。蘋果設計的 Ax 處理器可能比 MacBook 目前的英特爾處理器成本更低，但為了支持新款、更複雜的 Pro 用戶界面，內存（RAM）也必須要相應的增加。這樣一來，觸控屏以及配套的觸控筆和鍵盤成本增加。功能更強大的 iPad Pro 便也失去了很大的成本優勢。（現在 8GB RAM、256GB 磁碟容量的入門級 MacBook 售價為1 249 美元；256 GB 磁碟容量、12.9 英寸的 iPad Pro，配備智能鍵盤和觸控筆，售價為 1247 美元。兩者重量也相同：大約是 2磅。）

所以，蘋果如何能找到辦法在保持 iPad 風格和定位的基礎上重新刺激其銷量，這是值得我們期待的一件事。

【編譯組出品】編輯：楊志芳