包材上漲餘威不減 低檔酒或將迎來新一輪洗牌

去年9月，玻璃、原紙、瓶蓋等原材料開始大面積漲價，漲幅有已高達50%，同期又出台「史上最嚴限超令」致使運輸成本急劇提升，業內人士當時就聲稱包材成本的明顯提升猶如「扼住」了對價格更為敏感的低檔酒的咽喉。

如今半年過去，原紙已從去年3500元/噸漲到目前的6800元/噸，包材漲價餘威不減下，直面衝擊的低檔酒能否還像去年樣表示能「抗住」?去年沒有跟風漲價的酒企內心開始「慌了」，但低檔酒漲價面臨諸多現實的挑戰或將造成新一輪洗牌。

原材料漲價半年，低檔酒都如何應對?

原材料大面積漲價已有半年，這期間低檔酒都是如何應對的?

01主動借勢漲價

今年以來，很多酒企就開始發文調價，口徑均是：由於包材、物流等成本的上漲。顯然，小郎酒、毛鋪苦蕎等暢銷小酒的提價不止是應對原材料成本上升，還有企業戰略考慮在裡面。

除了上述酒企，牛欄山、紅星的部分產品也有小幅度的調價。安徽某經銷商就透露，「類似紅星這樣的品牌，光瓶酒如果不漲的話，運輸費和材料費都漲了，廠家也承受不了。」

不過也有經銷商表示，「牛欄山、紅星每年都會挑選一些產品做幾個點的提升。顯然，這既可以看成應對也可以說是借勢;畢竟合理調價能調劑經銷商的利潤和保持品牌活力。」

02「被迫」調價應對

糖酒快訊調查了解到：在湖北一家酒企產品主要定位在30元以內，去年他們的並沒有提價打算，但包材一直漲，超出了他們的成本控制範圍，今年4月他們的產品已經全線提價。

顯然，諸如上述低檔酒品牌因原材料成本大幅度提升而「被迫」漲價的案例也存在。

對此，湖南某小酒操盤手就分析說，「這些品牌力較弱的低檔酒其實是不願意動價格的，因為終端消費者對幾十塊以內的產品價格非常敏感，搞不好就會失去消費者。」

03不敢漲價的從相關環節降低成本

「不敢漲價!」一款在安徽市場定位15元的光瓶酒運營很無奈。

「我們當然受到了影響，但是在區域市場里，消費者對終端價格比較敏感，如果漲價，不利於市場競爭。」安徽某酒企負責人也表示。

雖然很多酒企選擇了漲價這一條路，不過有的低端酒不敢貿然漲價，而是選擇了其他的方式來平衡原材料漲價帶來的成本負荷。

「從企業的角度肯定是想辦法降成本。」一位知情人士透露。

「如原紙從去年的3500/噸漲價到目前6800元，看似紙張漲了一倍，但是經過物料供應公司也只能先通過自己壓縮成本和減少員工消化一部分漲價壓力，傳遞到酒廠表現出來只有20-50%的漲幅;對於光瓶酒來說，他們只需要外箱包裝，可以通過降低紙張質量達到降低成本的目的。」一位酒企無聊供應商透露說。

04採購、管理「精細化」

而對於低檔盒裝來說，包材漲價帶來的影響比較大，依靠小幅度提價來平衡成本上升外，還可以開發新的供應商。

「包材的價格不斷上漲，我們四處尋找新的供應商，打算找一個相對來說包材更便宜，交貨時間更短的。」一酒企負責人表示現在包材不僅漲價了，而且交貨周期也延長了，新的供貨商會因為為了抓住新的客戶提供更好的服務和稍微優惠的價格。

四川某酒企負責人透露，他們主要是根據市場情況調整銷售費用和人員費用支出來平衡成本增加。在他看來，成本上升對於品牌未來發展的影響可能是次要的，更多的還是品牌在市場競爭中的綜合實力，因為目前的包材成本上升還不足以影響到品牌的生存，這些費用都可以內部調劑。「低端酒競爭激烈，漲價可能失去市場，寧願讓自己少賺點。」

成本上漲餘威不減，如何漲價應對更理性?

眾所周知，包材的漲價對於低端酒企的影響更直接，渠道空間變小了，利潤也變小了。

漲價是最直接的應對方式。品牌力強的低檔酒已漲價，觀望者也渴望漲價。但如何破解這道選擇難題?

遠景諮詢丁平就指出，酒企大多選擇兩種提價方式應對成本上漲：一是提高出廠價，零售價不變，讓經銷商少賺點;二是提高終端零售價，出廠價也漲，把價格向消費者傳遞。

「關鍵是讓羊毛出在羊身上又不傷害羊的積極性。」一位行業觀察人士指出，除了像牛欄山、小郎酒等有品牌力支撐的品牌，其他低價位的產品的提價都要謹慎。

安徽某光瓶酒運營負責人分析指出，提價要做好多方面的考慮。

一是考慮市場基礎。產品的銷售規模、市場佔有率以及消費者基礎是否具備提價的實力;

二是緊跟當地市場消費升級的趨勢。以安徽市場為例，50元以下的價格帶已經非常尷尬，需要通過提價進一步融入本土主流白酒消費場景中。

第三是考慮產品定位。產品的目標消費人群是否有升級消費的意願以及品牌的綜合能力是否承載價位的波動。

第四，考慮調價的幅度。漲價要做好產品結構升級，與居民升級水平同步。

第五，考慮利益再分配的合理性。如安徽古井小壇終端價大幅度提升，但出廠價只有微幅調整，將利潤讓給經銷商，這樣既可以抵充成本的上漲，也減少經銷商的抵抗情緒。

原料成本上漲，低端酒或將洗牌

雖然目前高端酒一片叫好，但低檔酒市場的殘酷競爭白熱化。在行業觀察人士推測認為，如果包材、物流等持續上漲，低檔酒可能倒下一片;還有隨著低端消費人群消費能力的升級，如果不順應升級的趨勢也會逐漸被淘汰出局。

但在丁平看來，「像牛欄山和老村長這樣成本控制力強又有品牌背書企業來說反而是機遇，抗風險能力也強，但這樣的全國性大品牌少之又少。

在調查中，一位不願具名的業內人士表示：「低端酒會越來越集中，只有品牌力強的才有可能往上走，其他的低端酒逐步淘汰，而且往上走也是有邊界的，也是基於中低收入者消費升級允許範圍內的升級，面向的仍然是中低端消費人群，它們再升級也很難升級到中端和中高端消費人群中去。」

黑格諮詢董事長徐偉又指出，目前包材成本的增加主要擠壓的還是廠家的利潤和費用支持，並沒有傳遞到市場一線乃至消費者;但對於低檔酒來說，漲價又面臨很多挑戰和壓力，這對只賣中低檔酒的品牌打擊意義是深遠的。