民營醫院如何建立品牌？硬體、人才、管理、營銷缺一不可

編者按：本文選自「動脈網」（ID：vcbeat），36氪經授權發布。

在日前由丁香園主辦的醫院發展大會上，當被問及對當前民營醫療迅速發展的看法，和睦家創始人李碧菁說：」我很害怕「。

她說，醫療本身是個」慢投資「，如果熱錢扎堆進入民營醫療，並追求短期回報，肯定會破壞民營醫療的生態，所以值得警惕。

近年，民營醫療保持了持續的高增長，在進入者數量、機構數量和接診人數方面均有明顯提升。同時，民營醫療也在努力擺脫「暴利」、「過度醫療」等標籤，品牌建設成了民營醫療發展的重點。政策向好，行業價值重塑，民營醫療正處在轉型升級的關鍵節點。

民營醫療發展的四個階段

業內人士把民營醫療的發展分成了四個階段：1985年之前的萌芽階段、1985-2000年的分類管理階段、2000-2009年的快速發展階段、2009年之後的政策催化階段。

1985年之前，辦醫形式以「國家包辦」為主，但同時也允許個人開業行醫，作為醫療服務的補充；之後，中央明確「允許多種經濟形式發展」，民營醫療機構才正式登上歷史舞台。1985年4月，國務院發《批轉衛生部的通知》提出了衛生機構分類管理的理念，全方位支持民營醫療機構發展。相關政策包括支持多渠道辦醫、鼓勵醫務人員在完成定額工作量的前提下「多點執業」、允許有條件的單位和醫療衛生人員從事有償業餘服務，並可進行有償超額勞動等。

進入新世紀之後，政府進一步規範、鼓勵民營醫療的發展，把促進民營醫療發展作為醫療產業發展的重要內容，帶動了資本進入醫療服務市場，進入領域包括醫學專科、高端醫療、健康管理等。

這一時期的重要政策包括《關於城鎮醫療衛生體制改革的指導意見》、《關於加快發展民營醫療機構的意見》等。主要內容一是從所有制角度明確了民營醫院的定義、範疇及投資主體，並建立新的醫療機構分類管理制度，將醫療機構分為營利性和非營利性兩類； 二是允許營利性醫療機構按照「醫療服務價格放開，依法自主經營，照章納稅」的原則，以獲取投資回報為目的進行經營； 三是明確對營利性和非營利性醫療機構採取不同的財政、稅收等政策和管理模式，並且從政策上進一步放寬對社會興辦醫療事業的限制，積極鼓勵依靠社會力量興辦醫療機構。

2009年，「新醫改」正式開始，國務院發《關於深化醫藥衛生體制改革的意見》要求：加快形成多元化辦醫格局，鼓勵民營資本舉辦非營利性醫院。對新形勢下民營醫療的發展基本定調，即民營醫療和公立醫療處於同一發展框架之下。

具體執行方式上，政策明確提出要注重發揮市場機製作用，鼓勵和引導社會資本發展醫療衛生事業，形成投資主體多元化、投資方式多樣化的辦醫體制，調動全社會的積極性，促進有序競爭機制的形成，提高醫療衛生運行效率和服務水平、質量，滿足人民群眾多層次、多樣化的醫療衛生需求。

2010年12月，國務院辦公廳發《關於進一步鼓勵和引導社會資本舉辦醫療機構意見》。放寬社會資本舉辦醫療機構的准入範圍，包括鼓勵和支持社會資本舉辦各類醫療機構、調整和新增醫療衛生資源優先考慮社會資本、鼓勵社會資本參與公立醫院改制、允許境外資本舉辦醫療機構、精簡放權等。

同時，進一步改善社會資本舉辦醫療機構的職業環境，包括落實非公立醫療機構稅收和價格政策、將符合條件的非公立醫療機構納入醫保、優化非公立醫療機構用人環境、改善非公立醫療機構外部學術環境、支持非公立醫療機構配置大型設備、鼓勵政府購買非公立醫療機構提供的服務等。

歷年民營醫療相關政策一覽

由於人口眾多，醫療服務的市場空間非常大，並且在經濟持續向好、人口結構調整、城鎮化、醫療保險制度不斷完善等因素影響下持續擴容。據衛計委統計，2015年衛生總費用約4萬億，占國民生產總值的比例為5.99%，這一數據較發達國家8%左右的平均水平尚有較大差異，醫療服務市場還有很大的空間。

2013年10月，國辦發《關於促進健康服務業發展的若干意見》，明確到2020年，健康服務業總規模要達到8萬億。在此框架之下，醫療服務將成為重點發展方向，而民營醫療也會享受到行業規模擴大帶來的紅利。

但在整體向好之下，也應該明晰當下民營醫療發展的真實情況，找到民營醫療發展的短板與不足。這裡我們重點看幾組數據：

數據來源：衛生和計劃生育委員會統計信息中心

從上圖表可以看出，「新醫改」之後，全國醫療機構數量持續增多，其中公立醫院呈現微弱下降趨勢，民營醫療機構數量翻番，年均符合增長率超過19%。民營醫療機構數量在2013年突破1萬，在2015年超過公立醫院。

不過，從診療人數、出院人數上看，民營醫療機構較公立醫療還有較大差距。

衛生和計劃生育委員會統計信息顯示，2015年全年，全國醫療衛生機構總診療人次為77.0億人次，比上年增加1.0億人次，增長比例為1.3%，其中公立醫院診療人次為27.1億人次，占醫院總數的88.0%；民營醫院診療人次為3.7億人次，占醫院總數的12.0%。從出院人數來看，與診療人次保持了比例上的一致性，民營醫院只佔到總出院人數的15%。

這說明，民營醫院的數量優勢尚未充分發揮出來，在就醫選擇上，患者更願意到公立醫療機構體系就醫。那麼原因是什麼呢，我們把影響居民就醫選擇的要素均羅列出來，看到底是哪類或哪幾類因素影響了居民的就醫選擇。

首先是便捷性，患者就醫肯定以就近原則為主，以現民營醫療機構的地區覆蓋率，在便捷就醫原則下，民營醫療或不存在劣勢。其次是價格，在同樣有醫保的情況下，公立醫療機構較民營醫療機構並不存在價格優勢，不過目前民營醫院的醫保覆蓋率還較低，或成為影響因素之一。

再一個是醫療服務的質量，決定醫療服務質量的是醫院的人才水平和服務態度，從人才結構來說，公立醫院擁有完整的人才吸收和培訓體系，能夠從源頭上獲取優質的醫療人才，而民營醫療機構主要靠獵頭，人才來源有差異；從服務態度上來說，公立醫院患者富集，人均就診時間少，民營醫院就診時間充裕，服務意識更強。

最後也是最重要的一個就是醫院的公信力，民營醫療在過去的野蠻生長過程中出現了很多負面事件，打擊了民眾對於民營醫院的信心。在政策越來越完善，市場競爭越來越趨於規範化之後，這一情況或得到改觀。

品牌是醫院綜合實力體現

民營醫療品牌缺失，也在一定程度上為業內人士所關注，在日前由丁香園主辦的醫院發展大會上，不少民營醫療從業者就講到了這一問題。除了我們開頭提到的和睦家創始人李碧菁說到的對民營醫療飛速發展的審慎態度之外，其他嘉賓也把重點放在了如何解決問題上。

比如廈門長庚醫院的總經理劉志綱就說，其履任廈門長庚醫院五年，對於民營醫院與公立醫院的差別感受很深，公立醫院最大的品牌來自於「公家」概念，既然來源於公家，所以會有政策幫扶、財政幫扶、人才補缺，而這三樣，正是民營醫院建立品牌最為缺失的。

但是民營醫院也並非全無機會，從運營體系來說，民營醫院較公立醫院擁有更為靈活的組織機制，更精細化的管理條例，這也是民營醫院發展的生命力所在。

以長庚醫院為例，長庚醫院由台塑集團董事長王永慶與王永在昆仲於1976年成立，成立之初就用管理企業的方式來管理醫院，設計了完整的考核模式，同時注重對醫生醫護人員的解放，「專業的人做專業的事情」，組建了完善的後勤管理體系，讓醫生從日常行政當中解放出來，有更多的時間提供或優化服務。

劉志綱說，在長庚醫院流行一句話叫做「醫院的品牌是民眾用腳建立的」，民眾信任你，選擇到你院就醫，就是成功地建立了品牌。長庚醫院有7個院區，擁有超過1萬張病床，每年服務800萬以上門診人次。

台塑集團於2005年與廈門海滄公司共同投資興建了廈門長庚醫院，規劃佔地面積70萬平方米、總建築面積140萬平方米。2008年5月，廈門長庚醫院正式開業，規劃有32個科室和2000個床位，醫師由長庚體系內調撥或在當地招募。之後，在廈門長庚醫院努力下，逐漸獲得了與當地公立醫院同等的發展地位，比如醫保定點、工傷定點等，也成為了民營醫療一塊成功的名片。

劉志綱說，廈門長庚醫院的經驗有幾個方面，比如以人為本的辦醫理念，「醫管分治」模式；設立專科經營助理、行政協助醫療等。

當然，民營醫院品牌建立的基礎還是人才，而廈門長庚醫院也在從此方向突破，已成為住院醫規培基地，能夠從規培開始，內部培養人才。並且廈門長庚醫院對醫護人員給予高薪，其主治醫師稅前月薪大概3萬，副高在5萬多，正高在7萬多。

廣東省中醫院黨委副書記、副院長鬍延濱在會上也說，醫院品牌的建立應該有三個要素，其一是能夠解決問題、看好病，這是專業能力的體現；其二是以人為本，在解決問題的基礎上提供良好的服務，有服務意識在裡面；其三是信譽，信譽是一個綜合體現，代表老百姓接受醫院的診療和服務體系，成為沉澱資源。

在會後的採訪環節，和睦家創始人李碧菁再次談到了民營醫院發展理念問題。她說，民營醫院作為一個企業，首先應該明確自己的初心，要對自己做的事情有一個清晰的認識，之後才是品牌傳播的問題，增加服務的觸達率。

李碧菁還透露，和睦家正在做一種管理輸出（附帶品牌）的模式，即選擇條件好的二線城市的醫院與之合作，100%的管理該醫院，基於和睦家的經驗來打造品牌醫院。

李碧菁說，和睦家第一家醫院在1997年開設，第二家醫院在2005年開設，到目前已經擁有了北京和睦家醫院、康復醫院、診所、牙科診所在內的完整醫療體系，並在全國多地有覆蓋，過去的20年間，和睦家擴張很慢，但是在積累了開辦醫院和管理醫院的成熟經驗之後，和睦家在醫院品牌建設上將有更多的動作。

社會科學院經濟研究所副所長，公共政策研究中心主任朱恆鵬在丁香園醫院發展大會上也提到，醫療體制改革的關鍵點在於民營醫療的發展，民營醫療發展好了，醫療衛生體制改革的方向就對了。

他還重點介紹了江蘇宿遷的民營醫療發展情況，他提到江蘇宿遷經歷了多年「醫改」之後，民營醫療取得了長足的發展，在不依賴財政投入的情況下，提供了高於周邊地區平均的醫療資源，同時為居民提供了比公立醫院更有價格優勢的醫療服務。

他認為，正是由於政策放開之後，民營醫療之間、民營醫療和公立醫療之間，能夠充分競爭，在充分競爭的前提下，既保證了服務質量，同時也塑造了民營醫療的口碑和公信力，當地居民在就醫選擇上，已不在把醫院性質作為排他性條件。

朱恆鵬在醫院發展大會上作《新形勢下院長們的挑戰》分享

但是，朱恆鵬對民營醫療的競爭也持有審慎態度，他認為，在「醫改」的框架下，政府主管部門應該做的是劃定競爭的紅線，而並非是具體的執行細則，限制民營醫療的探索。

朱恆鵬對動脈網在內的媒體表示，民營醫療有意願也有能力成為醫療服務的重要組成部分，一些公立醫療機構做的不好的領域，能夠通過民營醫療系統來解決，民營醫療的發展能使各方都受益。

一家從公立醫療機構跳槽至民營醫院任執行院長告訴動脈網，當下民營醫療確實在有意識地發展自己的品牌，但是往往用力過猛，以為營銷等於品牌，砸了很多錢在市場推廣上，但最終推廣費用還是會轉化到患者身上，如果醫療質量和服務水平跟不上的話，很容易造成反面效果而得不償失。

所以該醫院在品牌建設上走的是醫療知識科普+免費診療的路子，前者對應的是網路傳播，由醫生定期就知名度高的疾病或病理知識創作高質量的內容，再進行全網分發；後者是基於線下，錨定醫院範圍內3-5公里的居民，先讓居民熟悉，對醫院建立好感，就能夠帶來一定的患者。

綜合來看，民營醫療的品牌建設需要從四個方面發力：硬體、人才、管理、營銷。硬體包括醫院的主體建築、診療設備、儀器等；人才方面，要「引得來，留得住」，合理設置薪酬，完善績效考核機制；管理上要實行「精細化管理」，能夠充分調動每一個員工的積極性，避免人浮於事，同時嚴格控制成本，以實現價值沉澱；營銷包括對醫院整體定位的規劃，口碑營銷等。

民營醫療要建立品牌，將會是一個長期而持續的過程，降低社會資本辦醫門檻、允許醫生多點執業、建立民營醫聯體、鼓勵分級診療等政策也給民營醫療建立品牌帶來了非常堅實的政策基礎。

業內人士認為，未來民營醫療的發展方向將和公立醫療岔開，既可以走平民路線，也可以提供高端的精細化服務，以服務和口碑創造自身的品牌。