你不在乎的三四線城市，數據卻看到了萬億商機 | 峰瑞研究所

在外闖蕩多年，逢年過節返鄉時，你一定聽過這樣的段子：北上廣深 CBD 里的 Michael 和 Mary，回家就成了親友口中的狗蛋和翠花，成為標準的小鎮青年。

「小鎮青年」聽上去有些調侃意味。星巴克、沃爾瑪和 711 便利店尚未成為日常關鍵詞，生活在比上不足、比下有餘的地界。

本篇低線城市消費升級報告或許將讓你感到意外：三線及以下城市的年輕人，很可能比大都市中的白領階層擁有更多的可自由支配財產和更高的消費力。他們不必面對房貸壓力，日常開銷低，工作壓力小，擁有較多閑暇時間‍‍去消費，且對產品品質和品牌都產生了更高的需求。城鎮化完成後，低線城市消費群體已成長為消費市場中的重要力量。

機會由此而生。例如，大都市中的汽車銷售形式以單品牌 4S 店銷售為主，這對人口密度有較高要求，在低線城市難以適用。峰瑞資本（FreeS Fund）投資項目花生好車則採取了多品牌暢銷車型綜合銷售模式，同時從店面裝修等維度優化體驗。

• 年輕人迫於生存壓力，從大都市迴流至低線城市，將對城市業態和產業結構產生怎樣的影響？

• 低線城市的零售業態將如何發展？「小而美」的垂直品類集合店是否會迎來一次爆發？

• 品牌往往誕生在中心城市，隨後逐步向下滲透。在本輪低線城市消費升級潮中，是否能夠孕育全新消費品牌？品牌誕生是否可以走「農村包圍城市」之路？

• 這一過程將由大企業主導，還是有更多機會留給創業者？

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《現象觀察：新時代小鎮青年的消費升級》

來源/小蔡看家電

作者/蔡雯娟，羅岸陽

誰是「小鎮青年」？

典型的「小鎮青年」通常符合以下描述：

• 年齡在 25-35 歲之間；

• 生活在相對富裕的三線城市，高鐵線路陸續開通后，只需 2-3 個小時的車程即可到達大都市；
  
  

• 教育程度在大學及以上；畢業后通過父母安排在家鄉獲得了一份體面的工作，無心在一線城市打拚；
  
  

• 家鄉房價相對便宜，沒有住房貸款的沉重壓力；生活質量不錯；有一部 10 萬元左右的轎車；
  
  

• 相比在一線城市打拚的朋友，能夠擁有更多閑暇時間；淘寶、微博、朋友圈是必不可少的生活方式；周邊朋友、同學出國的比例越來越高；海淘、出境游成為生活中重要的調味劑。
  
  

從人口規模看，三線城市的人口增長明顯比一、二線城市迅猛。目前，三線城市的人口規模是一線城市的 6 倍左右。未來消費升級的核心群體，必然出現在人口規模更大的三、四線城市。

三線城市人口基數大，且近 10 年人口增速高於一、二線城市

數據來源：國家統計局，天風證券研究所

從年齡分佈看，大陸地區 25-34 歲年齡段人群在總人口中佔比高達 32.1%，超過該年齡段人群在世界範圍及亞太地區的平均佔比。該年齡段為主力消費人群，這表明以 80、90 后的年輕人為主導的消費人群結構已經形成。他們的教育背景和成長經歷與上一代不同，導致消費行為習慣也有所變化。

大陸地區 25-34 歲的主力消費人群佔比較高

數據來源：comScore，天風證券研究所

2015 年，一線城市上海的常住人口首次出現了負增長；公共汽電車客運量 26.65 億人次，同比下降 1.7%；居民用水量 19.64 億立方米，同比下降 0.1%。人口從一線城市向家鄉迴流的現象已經出現。

相比小鎮中老年，新生代消費習慣有何不同？

長期以來施行獨生子女政策，上一輩人習慣於犧牲自身需求來滿足下一代，而新一代青年則更加關心自身需求的實現。此外，年輕群體具有更加標籤化的消費特徵，他們在手機、服裝、餐飲等方面均有明顯的品牌偏好。

從消費信心指數看，90 後年齡群體的消費信心指數明顯高於其他年齡段。這一群體的購物態度更加開放，喜歡嘗鮮，消費意願更為強烈。

90 后具有更高的消費信心指數

數據來源：尼爾森，天風證券研究所

從城市類型看，2016 年底，三、四線城市的消費意願呈增長態勢，甚至已超過二線城市的消費意願水平。城鎮青年顯示出了比以往更強的消費意願。

2016 年底，三、四線城市消費意願增長明顯

數據來源：尼爾森，天風證券研究所

教育背景同樣影響著消費觀念。80 后、90 后消費者接受教育程度明顯高於父輩， 大學以上學歷人口佔比從 2000 年的 1% 增長至 2011 年的 7%。具備海外留學經歷的消費者數量也在快速增長。從 1978 年到 2015 年，各類出國留學人員累計達 404.21 萬人，其中 221.86 萬人回國發展，占已完成學業群體的 79.87%。近十年來，歸國人數的年複合增長率已達到 28.5%。

「買買買」，小鎮青年快速上升的購買力

自 80 年代開始至 2008 年，全國居民收入差距持續擴大。但 2008 年開始，全國居民收入基尼係數開始下滑，三、四線城市居民與一、二線城市居民的收入差距逐步縮小。

2000 年後，農村居民絕對可支配收入加速增長。這一方面是由於人口紅利末期，勞動力成本的快速上升帶動了中低收入人群的收入增長；另一方面是由於國家政策對農村經濟的扶持力度也在不斷加大。

據麥肯錫預測，未來十年內，城市家庭中，中產階級及富裕階層的佔比將大幅提升，在 2022 年時達到 81%。

其中，來自三、四線城市的中產階級，將成為佔比增長最快的群體。

數據來源：麥肯錫，天風證券研究所

以汽車銷量為例，將全國 337 個地級以上城市劃分為 4 個等級，對應一線至四線城市，可以發現：

2008 年以來，三、四線城市的汽車銷量增速明顯高於一、二線城市，在全國汽車銷量中的佔比越來越高。未來，隨著用戶消費力的提升和終端渠道的下沉，三、四線城市將成為主要的新車增量市場。其中，8-18 萬價格區間的中端汽車市場銷量增速最快。

數據來源：新華信諮詢，天風證券研究所

• 一線城市定義：北京、上海、廣州、深圳強一線城市，以及天津、重慶、南京等 11 個准一線城市；

• 二線城市定義；昆明、大連、哈爾濱、紹興等 32 個城市；

• 三線城市定義：揚州、蘭州、邯鄲等 64 個城市；

• 四線城市定義：連雲港、綿陽、開封等 239 個城市。

從二次購買車輛的情況看，三線以下城市中，低端品牌車主更換中端汽車品牌的佔比最高。

從潛在消費意願看，據汽車周刊 2016 年的統計報告，在未來一年的欲購車用戶中，三線以下城市佔比達 77%，遠超一線（9%）、二線城市（14%）。這是因為，三、四線城市初步完成城鎮化建設，其居民對私家車的需求也進入爆發期。龐大的城市基數和購車人群意味著廣闊的購車市場。

消費需求向更高層次轉變

過去，購置房產、子女教育、養老準備、醫療花費等需求，使三、四線城市居民選擇了最為保險的理財方式：將大部分可支配收入轉變為銀行存款。

近幾年來，隨著家庭財富的積累，相對於上一輩人從家庭視角出發的理財習慣，90 后更多從自我視角出發，儲蓄率開始下降。同時，三、四線的房地產消費水平與一、二線城市差異巨大，在沒有房貸壓力的情況下，年輕人實際可支配收入更多。他們面臨的選擇有以下幾種：

• 買不起房：退而求其次，在其他消費需求上尋求補償；

• 已經有房，不需要再買：對於更高層次的需求更為強烈；

• 存款買房，選擇不消費或少消費：這樣的情況已較少出現，部分原因在於年輕人僅靠壓抑個人消費需求仍然無法買房，更多需要依靠家庭支持。

消費升級的本質是消費需求從基礎型向更高層次轉變。在購買力允許的情況下，人們在完成生理性需求后，需求層級將會自發上移。

消費升級意味著需求層級上移

數據來源：天風證券研究所

願為邊際改善支付溢價

消費升級的重要表現之一，在於消費者願為一些邊際改善支付更高的溢價。這些溢價具體體現在滿足以下更高層次的消費需求：

炫耀性消費（名牌、奢侈品）：遠超物品使用價值的消費，可用於向他人炫耀自身財力和社會地位。以奢侈品行業為例，據《奢侈品報告》統計，2015 年消費者全球奢侈品消費達 1168 億美元，佔全球奢侈品消費的 46%。過去十年間，全球奢侈品新增消費需求中，超過 70% 的需求來自消費者。不過，儘管奢侈品銷售態勢良好，本土廠商卻在該領域長期缺位，未明顯受益於消費升級。消費品公司在品牌建設、渠道建設、產品規劃等方面，仍有巨大的提高空間。

突出個性的差異化品牌（小眾潮牌、亞文化周邊）：差異化品牌通常除產品本身外還具備額外的消費溢價。該類產品消費群體以 80 后、90 後為主。以周邊產品為例，年輕人追捧美國、日本、韓國等國的文化潮流，購買動漫、電影等周邊產品。這些產品通過其承載的個性化文化形成高附加值。

品牌的忠實冬粉尋求認同感：以蘋果品牌為例，依靠多年來優秀的產品體驗和設計，蘋果積累了龐大的冬粉群體，而忠實的冬粉願意付出更高的溢價購買產品。

邊際改善的使用感受：在產品類似的情況下，消費升級體現在消費者願意為細節的改善支付更高的溢價。以戴森電吹風機為例，其外觀設計較為美觀，溫度控制精確，風量大且平穩，體驗效果較好。對比普通電吹風機產品，消費者願意為邊際改善的使用感受支付數十倍溢價。

不斷放大的示範效應

全新的信息傳播方式，使目標營銷不再以地域作為分隔標準。以朋友圈廣告為例，基於大數據的營銷方式沒有特殊的地域選擇性歧視。同時，由於三、四線城市規模較小，目標群體範圍更為集中，因而消費的口碑效應更明顯。

資訊傳輸方式變化，帶動高品質消費資訊的傳播：互聯網、移動互聯網及移動支付工具的快速發展，極大改變了消費者獲取消費資訊的方式以及消費方式。社交化的商業模式改善了三、四線城市消費渠道匱乏的狀況。微信、微博、QQ 等渠道放大了消費的示範效應，朋友圈微商、微博營銷等模式快速發展。2016 年，微商行業總體規模約為 3607.3 億元，同比增長 98.3%，且快速擴張的趨勢仍在延續。

海淘、朋友代購等消費方式的興起：出國留學及海歸人口佔比比提升，這部分人群通過社交軟體或回國后的交際行為擴大了示範效應，帶動消費向中、高端升級。

渠道下沉，消費更方便

以家電為例，近兩年來，國美、蘇寧等傳統大賣場將門店從一、二線城市向三、四線城市不斷下沉。截至 2016 年三季度末，國美電器旗下門店數達 1727 家，覆蓋城市 428 個，三、四線城市門店（即國美二級市場門店）個數由 283 個上升至 390 個。同期，蘇寧門店數達 1501 家，覆蓋城市 297 個。2017 年，蘇寧計劃再開 1000 家蘇寧易購店，以三、四線城市為主要目標市場。

同時，家電品牌早已完成下沉動作。2012 年起，小家電廠商積極布局三、四線城市（如開設生活體驗館等），此舉在 2015 年開始逐漸進入收穫期。例如：九陽股份通過經銷商制，將線下渠道網路拓展至全國，目前經銷商數量已達 470 個；蘇泊爾構建三四級城市生活體驗館，提升終端覆蓋率、覆蓋密度及單店產銷售產出。

隨著消費升級在各領域不斷深入，以及海外購物日漸普及，消費升級需求會從奢侈品轉移回歸到日常消費品。消費者不再專註於高端奢侈品或大件商品，轉而對更實在的品類（如牙刷、杯子、指甲鉗等生活日用品）更為感興趣。

可以預見的是，面膜、保溫杯、尿布、驅蚊水、保健品等將成為新一代的「爆款」。以限量、小眾甚至全球首發新品為賣點的產品也將同樣受到追捧。

例如，消費者對牙刷的需求，將從普通牙刷向電動牙刷升級。對比普通牙刷 20 元左右價格，電動牙刷整體價格在二百元至數千元不等，消費升級明顯。據尼爾森統計，電動牙刷普及率僅為 5%，對比美國 42% 的普及率存在明顯差距。而據 Euromonitor 統計，2015 年電動牙刷市場整體規模僅為 7 億元人民幣，市場尚處於培育初期。

再例如，小家電市場目前的狀況是高端海外品牌和低端國內品牌佔據主流位置，中端市場仍屬空白。剃鬚刀的高端市場品牌包括飛利浦、松下、雷明登、博朗等，低端市場品牌包括奔騰、超人、科美等，而價格在 200-400 元的中端市場品牌較為匱乏。

數據來源：京東、天風證券研究所

總之，我們認為，作為新一輪消費升級的主力群體，小鎮青年獨特的消費能力、消費傾向和觀念將推動消費升級向品質、個性等方向不斷發展。

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