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顏光明:奧迪為何執迷於音樂?

顏光明:奧迪為何執迷於音樂?

音樂使奧迪插上了翅膀,猶如在賽道上的呼嘯,成為德國人的驕傲。但在我看來,這「兩手硬」的背後就是對信念的執著和追求。深入了解就不難發現,這樣的成功都不是從天上掉下來的,而是源自始終不渝的堅持。

顏光明

汽車有智慧

奧迪進入時間不算短。如果從1988年簽約組裝奧迪100算起,迄今也有近30年的歷史。在我的記憶里,奧迪給人印象最深的是在音樂領域裡聯繫緊密。由此讓我們熟悉了余隆、朗朗、趙胤胤、譚盾等一大批活躍在當今樂壇上的知名人物。

近年來,一汽奧迪還在北上廣等地舉辦過不少音樂會或有關音樂的贊助活動。給外界營造了奧迪與音樂有緣的氛圍。比如現在大家都比較熟悉的「奧迪夏季音樂會」,不時在京滬兩地舉辦。每年用音樂會的形式答謝媒體現已成為一汽奧迪的傳統。再比如,奧迪贊助薩爾茨堡音樂節也開始被大家所熟悉,還邀請音樂家前往觀摩和交流等。

音樂使奧迪品牌有了靈性和親和力。儘管有其他汽車品牌也介入音樂,但沒有奧迪動靜大,持之以恆,被固化為一種符號,或形成一種風格。比如,好多年前奧迪贊助音樂劇《貓》至今都沒有被人忘記。再比如,幾年前在北京天壇贊助美國「百老匯」的音樂演出也是令人難忘。尤其是贊助譚盾的「水樂」在上海朱家角的演出,更是出神入化,把江南水鄉與音樂融為一體,產生了如痴如醉的藝術效果。記得我站在夜幕中的「水屋」(演奏現場)里,隔著河水望著對岸寺廟在燈光投射中的朦朧,以及樹影在秋風中的搖曳,聽著由水產生的音樂,固然感到神奇,卻不免浮想連翩。

這就是奧迪,在潛移默化地改變人們對它的印象,將感性植入豪車,以藝術的方式重塑品牌形象。我以為,這是很成功的品牌營銷案例,即通過音樂活動的方式營造品牌的優雅及體驗的同時,也在導入自己的文化基因——人文歷史。也許,以前我們並沒有意識到奧迪在這方面努力是有傳統或體系化的營銷戰略,如同他們對於賽道的痴迷那樣容易理解。事實上,賽道與音樂對於奧迪來說就是一個硬幣的兩面,缺一不可的整體。如今,人們提起奧迪開始淡化官車的印象,一個高雅而多元的品牌形象開始回歸。統計顯示,現在90%以上的奧迪車主都是來自私人。這就證明這個品牌的認知度有多高。

「音樂是生活最高級的表達方式之一。」

一位研究德國藝術史的教授告訴我,德國人離不開音樂,這是與生俱來的精神需求,並延續下來作為民族素質的基本教育。其實,這是一種傳統,或是一種表達,就像的山歌和民樂的產生,總與自然和生活相關。談論這個話題,實際上就是在談論生活方式。有一次途經慕尼黑,當地人招待我的方式是晚上去聽一場鋼琴獨奏音樂會。有趣的是,演奏的地方竟然是在皇宮裡,不是劇場,也不是演奏廳,而是在普通的一間屋子裡。前面是簡易舞台,下面擺滿了一屋的長條凳子。

這讓我匪夷所思,很難與高大上的古典音樂聯繫在一起。而讓我吃驚的是,來聽音樂的聽眾多半是上了年紀的中老年人,他們穿戴整潔,不乏講究,有一種儀式感。整場演奏,鴉雀無聲。每彈完一曲,掌聲四起,謝幕時,全體起立,氣氛熱烈。我注意到,從入場到中場休息,再到演出結束,整個過程就是一個儀式的過程,簡樸有序,彬彬有禮,人們把音樂當作了生活的一部分,顯得高雅而沉靜。後來我在慕尼黑王宮博物館里看到一張在戰火中舉辦音樂會的圖片,證實了教授所說的音樂在德國人生活中是不可或缺的一部分。於是我想,一個能讓普通人都能聽懂並欣賞的古典音樂這是需要熏陶和長期的培育,這是不可小覷的素養。

近年來,我經常去德國,發現藝術對於他們是源自於血液里的東西。如果盤點世界藝術史上那些偉大的音樂家和畫家,就會發現貝多芬、舒伯特、巴赫、丟勒、門采爾等,無不來自德國。在當代德國藝術領域也是如此,最典型的就是包豪斯學派等。從現實來看,德國對於藝術教育很重視,奉為珍寶,視為藝術產業。可以說,這也是文化歷史的傳承。統計數據顯示,德國各種藝術獎項和獎學金恐怕是目前世界上最多的國家之一,去年就高達3000多項。在德國人的稱謂中,人們很在意有博士或教授頭銜,甚至重於職務。我想,這就是對文化的敬畏。

了解了上述背景,就不難理解奧迪品牌在感性元素中為何對音樂情有獨鍾,積澱深厚。有趣的是,奧迪品牌的由來和誕生,無論是霍希,還是奧迪,表達的都是一個意思——「聽」。所以,執迷於音樂或關注對這一領域的各種贊助和支持活動也就構成了奧迪品牌的一大特色。其中長期贊助薩爾茨堡音樂節則是奧迪品牌建設中最具代表性的戰略舉措,也是賦予豪車內涵的成功案例,並由此延伸到文化藝術領域,當作工程來規劃和實施,躋身高端文化,以至於成為標誌和符號。如今,提到薩爾茨堡音樂節就會想到奧迪,由此證明,奧迪不缺精神訴求。

值得關注的是,每年薩爾茨堡音樂節都會有新聞爆出,成為藝術界的熱門話題。今年上演的新版歌劇《阿依達》門票被炒到3000歐一張,還吸引了德國總理默克爾以私人的身份前去觀看。這種熱烈的場面,使音樂節達到了世界藝術的高峰,故有人說,薩爾斯堡是世界音樂的聖地,這裡不僅產生了莫扎特,而且構建了一座音樂之城。所以,奧迪能與這樣的音樂節連在一起,長達20多年,其影響力就可想而知。

音樂使奧迪插上了翅膀,猶如在賽道上的呼嘯,成為德國人的驕傲。但在我看來,這「兩手硬」的背後就是對信念的執著和追求。深入了解就不難發現,這樣的成功都不是從天上掉下來的,而是源自始終不渝的堅持。行文至此,我想用百歲老人周有光的話來結束本文。他說,生活缺乏物質,西洋學術短於分析。西洋生活不缺乏精神,西洋學術也不短於綜合,不要用自我安慰來欺騙自己。」我想,這將有助於我們對奧迪品牌的了解有了一個新的視角。

顏光明從事汽車報道的資深記者,見證了20餘年車市發展,著有《輪上風流》、《汽車大國》等書。在國內主流媒體和汽車期刊開設專欄,發表觀點性文章至今,勤奮思考,筆耕不輟。

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