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產品銷量低迷?不如向特朗普們學習如何營銷

產品銷量低迷?不如向特朗普們學習如何營銷

企業打造產品和政治家營造個人品牌有什麼共同的地方?

答案是他們都要獲得消費者的認可和支持。對於政治家而言,選民就是他們的消費者。

一個整合框架

許多案例表明,詢問消費者想要什麼,然後據此提供產品或服務的企業都以失敗而告終,而許多幾乎不做市場調查便推出的概念性創新產品,也被市場所挫敗。

禮來公司(Eli Lilly)首次推出人胰島素 Humulin(優泌林)時,並未引起市場的積極反響。該產品是禮來公司應內分泌學家和糖尿病專家的建議開發的。他們通過用戶調查發現:100%純胰島素——不是提取自豬的胰島素,因為豬胰島素中的雜質會使一些患者產生胰島素抗性——是一個尚未被開發的巨大市場。儘管糖尿病專家表示會採用Humulin對絕大多數具有豬胰島素抗性的糖尿病患者進行治療,但大多數其他醫療實踐者認為糖尿病患者並無抗性問題,且豬胰島素非常有效,沒有必要訂購Humulin。結果,該產品的市場銷量非常低迷。消費者導向並未給禮來公司帶來好處。

1980年代後期,喬布斯被迫離開蘋果,創辦Next公司,推出了台式電腦。在軟體和硬體方面,Next產品在技術上遠遠超出了當時的替代性產品。然而,最後Next產品卻因為消費者搞不明白而失敗,退出市場。市場導向表明,Next出現了技術短視症,因為管理人員過於痴迷於產品魔力,而忽視了基本的市場現實及消費者。高級產品並不一定總是能取得成功。

實際上,消費者導向和創新導向並不是「非此即彼」的關係,而是存在一種雙向關係。

將信息從消費者輸入到產品與服務,不僅可以通過傳統的市場調查研究實現,還可以通過管理人員和其他人員對市場的觀察和非正式知識實現。同樣,創新技術信息也可以流向消費者,並且會改變消費者的認知、預期和偏好。這些變化可能會重塑人們的生活方式、社會構建方式,以及人類自我定義(積極或消極)的方式。

因此,管理者應向市場學習,而市場(消費者)也應學習新技術,了解新產品。基於每種產品或服務在每個市場中的這種信息雙向流動現象,研究者指出,通過產品導向和市場導向這兩個維度,任何營銷實體均可以識別出四種原型結構(圖1)。

(圖1:修改於Berthon等人的圖示,1999)

這裡的任何營銷實體不僅包括企業,還可以擴展至個人產品或服務,以及個性化的品牌,甚至還可以擴展到個人(如政治家)。

事實上,隨著營銷研究領域的不斷擴大,政黨和政治品牌也開始受到關注,並成為商業營銷交互作用研究的熱點。政治和商業營銷環境具有較大的相似性,政治家和公眾之間的雙向關係和交互作用是影響政治戰略和選民行動的因素。

政治品牌的戰略導向

無論在傳統營銷領域還是在政治領域,不同品牌間對消費者導向或產品導向的關注程度存在實質性的差異。

  • 孤立者

被貼上「孤立者」標籤的政治領導人的戰略導向是低消費者關注和低產品關注的結構。在該象限中,組織或政治品牌僅關注自身,既不依賴消費者反饋,也不會試圖去開發創造市場需求的產品或服務。例如,在沒有民主的政治環境下,政治領導人幾乎沒有動力去響應公眾意見或試圖影響公眾意見。

歷史上,由於帝國和王國近乎專制的周期性現象盛行,以及歐洲人對君權神授的信念,仿效孤立者導向的政治戰略非常常見。儘管有些政治影響力經常見諸於那些經由選舉或皇家任命的貴族中,但制度性的民主和公平的權力分配通常並不完善,或根本就不存在。的各個歷史朝代、羅馬帝王和歐洲君主(如路易十六)表明,政治戰略導向的實際應用似乎只有在沒有民主的情況下才會成功。

今天,沙烏地阿拉伯王國是世界上七個專制君主國之一,國王既是國家元首,也是政府首腦。沙烏地阿拉伯王位只能由建國者的兒子們繼承,而政治參與者儘管多數只是為國王建言獻策,其成員也僅限於沙烏地家族的男性和宗教領袖。直接影響普通人群的事務,如外交政策、國防、國際事務、政府預算、金融業和衛生保健僅在少數指定官員中討論,且最終決定仍要由國王做出。

海灣事務研究所(Institute for Gulf Affairs)所長阿里•艾哈邁德(Ali al-Ahmed)表示,國王的首要任務是讓整個家族和諧相處,避免因家族內鬥危及國家安危。他說:「你會看到越來越多的家族成員分得更大的蛋糕,包括政治與經濟領域,而這是以犧牲民眾利益換來的。」艾哈邁德在談及未來政治版圖時指出,戰略導向仍不會發生變化,且「准選民」也仍將保持沉默。

  • 追隨者

密切關注消費者需求並對其做出響應,而對產品與服務創新性或消費者偏好的引導關注較少,是追隨者戰略導向的特點。政治家是追隨者的縮影,他們會傾聽並解決(或至少是承諾解決)選民關切的問題,並據此確定競選策略,以期獲得選票。民主政治領導人會傾聽選民訴求,並基於公眾需求和情感完善其決策。

如果政治家不關注普通民眾真正關心的問題,反過來就會被那些受忽視的民眾所拋棄。就追隨者戰略導向的合理性而言,忽視公眾並不是什麼值得讚揚的事情,政治家必須傾聽公眾意見並採取相應行動,因為市民是政治決策好壞的直接體驗者。

  • 塑造者

在傳統的企業塑造者模式中,戰略體現於低消費者導向和高產品導向,企業會提供一些市場需求尚未顯現的產品或服務。在政治品牌情景下,與企業一樣,政治家可以引導選民意見,甚至獲得持強烈反對意見者的贊同。典型的塑造者導向是指,政治家在不採取高壓政策的前提下,可以左右甚至完全改變公眾輿論。第二次世界大戰期間,儘管面對公眾和議會對戰勝納粹的不確定和懷疑論,丘吉爾仍然帶領英國最終取得了勝利。

最初被許多人視為好戰分子的丘吉爾不僅改變了英國政府的看法,還使英國民眾相信當前面臨的挑戰能被克服,掃除了全國上下的消沉意氣,並帶來了希望與勇氣。當舉國上下幾乎沒有一個持相同看法的人時,他卻重塑了人們的想法,改變了軍隊戰術,甚至改變了歷史。

  • 交互者

交互是一種雙向對話,不僅需要傾聽消費者(或選民),還需要引導消費者需求(或公眾輿論),是高消費者導向和高產品導向的聯用。政治領域是一種追隨者和塑造者的交互作用,互聯網的出現及其在競選中的作用使這種混合立場變得更加有效。事實上,許多人認為候選人在網路上刷存在感是總統競選必不可少的策略。

2008年民主黨初選期間,巴拉克·歐巴馬和希拉里·柯林頓都主要通過網路媒體傳播自己的觀點、傾聽選民意見,並籌集競選資金。兩位候選人均通過新媒體,以前所未有的方式與網民親切溝通。

這種雙向溝通不僅使兩位候選人了解了選民的關切點,還使用戶收件箱、YouTube和其他社交媒體充滿了候選人的競選承諾、對重要問題的立場以及其他相關信息。每次競選期間採用的這些「參與-響應」策略,不僅能夠引導選民對某些問題的立場,還可以獲得更多的選票和資金支持。

對兩位候選人來說,YouTube成為了他們與選民自在互動的主要渠道。視頻共享網站也成為了成千上萬支持者了解候選人的重要陣地,而且每位獲選人的演講視頻都會以指數級的方式傳播。

儘管歐巴馬的在線競選獲得了更多的支持,並最終贏得了初選,但兩位候選人都採用了相似的戰略。他們均傾聽並響應了公眾需求,同時引導了選民想法。這是交互作用戰略導向的極好示例。

戰略導向的優劣分析

粗看圖1,似乎孤立立場顯然是效果最差的,而交互立場則是最佳的。事實上,並不存在「最佳立場」。組織採用的立場應由其所處的環境所決定。

在非政治領域,有時即使是孤立立場也是合適的。例如,對於礦業公司來說,開展市場調研尋求消費者需求沒有任何意義,因為公司所要做的事情就是簡單的開採基本原材料。同樣,公司也沒有必要引導消費者行為和偏好,因為成功僅取決於消費者是否需要這種原材料。

所以,對於礦業公司來說,最好的選擇是關注內部發展,而無需太多關注外部創新和消費者。因為商品市場(而非企業)決定了絕大多數原材料的價格,所以礦業公司需要將降低成本作為自己的主要關注點,並為此採取各種內部創新措施。

交互立場看似理想,但它的採用成本遠高於其他戰略類型,而且更加複雜,難以管理。通常,這種方式適用於高端消費者,如定製的經典汽車布加迪和杜森博格,以及空中客車A380的生產和營銷。同樣,民主黨競選期間採用的上述策略需要具備大量資源和豐富的技巧。

在政治領域,政治品牌戰略者會發現,追隨者和塑造者都不可能總是取得成功。在最近的英國大選中,工黨儘管採用了追隨者策略,實際情況卻並不順利。儘管丘吉爾帶領英國取得了二次世界大戰的勝利,但戰後選民似乎更願意選擇能夠傾聽他們戰後關切的政黨,於是丘吉爾代表的保守黨競選失敗。

由此可見,政治戰略家應該探索最適合的關注模式,政黨在政治品牌塑造時採用的組織立場通常也要根據自己的需要做相應的調整。如此一來,關鍵的戰略問題便不再是某立場是否正確,而是該立場在政黨所處的環境條件下是否合適。

根據政治環境條件的變化和時間的推移,適時地轉變立場是非常明智的。例如,當人們在危急時刻需要領路人時,塑造者立場是符合時宜的,而當二戰結束后,如果丘吉爾能及時轉變立場可能會做得更好。當意識到需要轉變立場時,以丘吉爾為首的工黨再次贏得了大選。

波音公司在開發設計707時採用塑造者立場,推銷747時採取了追隨者立場,而在開發和銷售777和787夢幻客機時又轉變為交互者立場。

根據不同的目標受眾採用「組合」立場也是可行的。例如,豐田汽車在開發銷售雷克薩斯豪華轎車時,採用了追隨者立場,而針對RAV4 SUV(即不是真正的四輪驅動越野,也不是轎車)時卻採用了更偏向塑造者的立場。最近,豐田為推銷其Scion系列品牌,通過網路與消費者進行了大量互動。在推出一款可以接送乘客的小型公共汽車時,並沒有進行市場調研,也沒有在研發中投入太多,使其成為了典型的孤立者產品。

對於政治品牌營銷而言,至少在民主政治環境下,追隨特定的選民(可能是為本政黨效力的人)、塑造其他選民(也許是尚未決定投誰的人),並與其他選民進行互動,也是完全可行的。

註:原標題為《向川普們學習營銷 》

作者:Bigi,Treen,Bal

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