短視頻營銷究竟該怎麼做？阿里媽媽原總裁給你滿滿的乾貨

短視頻營銷背景下，從市場角度看，要具備：社會化、內容化、場景化和技術化的特徵。這是一個優秀的流量價值窪地，還可以服務知名品牌，也可以成為新興品牌擴大影響力的重要工具。短視頻對應的營銷創新剛剛興起，就像當年的電視成為重要的品牌宣傳陣地一樣，我認為還有十年二十年的發展機會。

以下為映兔科技創始人&CEO/阿里媽媽原總裁王華在金麥獎上海宣講會上的發言實錄：

各位嘉賓，各位領導，尊敬的來賓們大家好，首先感謝金麥獎邀請我來參加今天上海的活動，很高興，今天的主題跟我分享的《新營銷，視頻為王》有不錯的契合度，希望今天的分享能給大家帶來一些借鑒意義。

我在之前，是阿里媽媽的業務負責人，從08年到15年花了差不多八年的時間，建設了一些現在大家做電商行業都會使用的產品，包括直通車、鑽展、達摩盤等一系列的產品。在阿里的這些年，阿里的核心想法是利用大數據，以自主自我操作為中心，實現高效率的投放。在阿里的八年我們追求一個詞，投入產出比——ROI。大家都是做電商的，都關注這個數據，是一比三還是一比五？數據怎麼配好才能承擔大促之後的流量？

過去兩年我一直思考一個問題，從電子商務角度來講，我們除了追求ROI之外，怎麼樣像劉主任、宋總講的追求品質、品牌？未來對於中小企業，對於新興的品牌有什麼樣的可能性？過去兩年，我花了很多時間思考這個問題。在離開阿里媽媽之後，離開阿里集團之後，我休息了一段時間，就在想，媒體發生了什麼樣的變化，是不是有不一樣的機會？當然也有部分企業追求去中央電視台打廣告，走大品牌的玩法，但是中小企業必須順應潮流，很多時候是在順應潮流的時候，能抓住新的趨勢，成為第一個吃螃蟹的人。順應著科技的變化，媒體的變化，所以我最近一直在思考這個問題，今天跟大家交流的主題叫做新營銷。新營銷跟新媒體相關，它裡面的新環境，最適合我們電子商務新品牌的玩法和變化有哪一些，今天跟大家分享一些我的想法。

早一些時候，我參加了一個新媒體美國之旅，包括了中央電視台在內的媒體工作者，他們也在追求一個詞，叫融媒體，就是媒體是會融合的。因為他們其實不太承認，新媒體跟傳統媒體是不太一樣的，他們希望把兩個東西融合在一起，所以他們會去美國尋求發展。我們到美國拜訪了很多新媒體品牌，包括很多大型的媒體公司。從紐約到洛杉磯，我們拜訪了一系列的媒體，尤其關注新媒體的發展是什麼樣的潮流。

回過頭來看看國內，2014年阿里巴巴上市，其實我們當時就有一個很深刻的感觸。之前我們是抄襲美國的科技公司，但是從2014年阿里巴巴上市，是個標誌性的時間，2014年第一次，我們通過自己的創新思想，探索無數的可能性，我們開始超越西方的公司，我們跟很多監管部門的人介紹阿里巴巴的模型的時候，我們很累，因為我們講的東西他們不懂。但是它符合，的阿里巴巴對電商環境做了很不一樣的事情。

的短視頻，過去一年半的時間，尤其是2016年，是業內公認的短視頻的元年。短視頻作為符合移動端使用的新媒介，呈現爆髮式的增長。大約現在有四萬到五萬個短視頻的自媒體，他們每天在各個平台上發布他們優質的短視頻，通過微博、微信，觸達他們的冬粉。另外大家可以通過新聞看到，過去一年多，各大平台都重金砸向短視頻，為什麼呢？因為用戶對這些內容易接受、會跟蹤，願意跟著這些內容走。在2016年底，今日頭條的視頻，單日播放量達到了13億次，比去年同期增長了6倍，而且是第一年，短視頻真正爆發的第一年。微博視頻單日播放量達到了23億次。並且這些用戶跟電視的受眾群體非常不一樣。電視的受眾群體明顯年齡偏大，是相對比較成熟的年齡層段。但是短視頻的受眾核心是95后，90后，最多最多也是85后。他們在各大平台上消耗這些優質的內容。這些人他們在很快速地、不停地接受這些內容的同時，跟這些內容進行互動，進行轉發，進行評論，非常非常的有意思。從我們剛剛講的這些數字來看，大家想一想，一個平台每天幾十億的播放量，一個優質的短視頻，幾萬幾十萬甚至超過上千萬的播放量，我想這樣一個平台，將用戶的吸引力注意力集中起來，絕對不會比中央電視台，不會比浙江衛視，不會比湖南衛視差。它的媒體體量已經成為一個非常優秀的傳播渠道和一個優秀的營銷小生態。

的的確確，我們回過頭來看營銷發展，真正的爆發，歷史上不是報紙不是雜誌，是電視的興起。電視在四五十年代的興起，真正帶動了保潔、通用汽車等等一系列的品牌，從一個小眾的高成本的產品，真正成為家喻戶曉的品牌。視頻有傳播品牌的巨大優勢，它能夠講故事，能夠打動你的內心，能夠帶來更多的感受，這些是文字和圖片不具備的能力。

所以我們想想，一天幾十億的用戶，可能在座的各位企業主們，每天想觸達到的用戶，他們在哪裡？在微博、微信、頭條那裡，我們只能去那邊，沒有任何的選擇，而且這些年輕人，他們才是未來，我們不希望影響五十歲以上的人，他們不是我們電商品牌的核心受眾。

廣告的核心是跟著用戶去走。我相信用戶注意力大量轉移的時候，迅速轉移到小視頻這個小生態來的時候，廣告主的預算必須快速跟進過來。吃螃蟹的人有一定的風險，但是這是價值窪地，有很大的機會。

但是這個新的小生態，這個媒體的變化，跟傳統的媒體一樣嗎？是不是把我們原來那套，做過電視廣告或者是在視頻網站打的廣告搬過來就行了？不是的。它有巨大的差別。而且有優勢，有機會。各種各樣的環境很複雜，這裡面有幾點跟大家分享一下。

第一點，這個投放渠道相對比較複雜，傳統大的品牌做衛視的投放，可能你只要抓住跑男，抓住好聲音，要砸很多很多錢，每次簽單子的時候很緊張，但是你只要評估好這個台這個節目的受眾群體符合你的需求，評估四大衛視，二十家省級電視台就可以了。但是現在自媒體很複雜。五萬家自媒體，每家不一樣，它的價值定義，受眾群體怎麼樣的，怎麼樣進行投放監測，這其中有很多複雜性。當然它也有它的一些優勢，原來電視廣告不太適合做細分人群的，只適合大品牌。大家看到中央電視台投放的廣告有汽車等等。實際上每個自媒體有自己的受眾群體，有互聯網的號召人群，號召他們進來參與。所以環境複雜，媒體更加複雜，由此帶來更多的多樣性。

另外，傳統的視頻廣告是15秒的廣告。為什麼呢？因為很簡單，電視是電視，內容是內容。我就在裡面為了支撐電視的播放，一個商業化的方法，就是廣告支撐的整個電視形態，15秒的電視廣告。大家都很痛恨這個東西，視頻廣告也一樣，最早的時候15秒，現在九十秒，一百多秒，不行的話，還要充會員。這樣對於短視頻是不適用的。短視頻的小生態裡面，一般的長度是兩到三分鐘，插一個15秒的廣告不太可能。估計也沒有什麼效果。直接在前貼，簡單的牽引過來是不可行的。所以這個生態裡面有很多不一樣的東西。

當然，還有很多很重要的東西，傳統的視頻廣告它是單向的，傳播你的消息，但是你不能引發用戶進行互動和參與。大家都知道現在的年輕人，可能在座的企業家相對年齡都大一點的，對於彈幕這個東西可能不是很了解。但是那麼多人在發彈幕，他表達自己的觀點，他發完了彈幕可能過兩三天會再看一下，看看彈幕有沒有被人接上，有沒有浮出來。這個互動很強。短視頻是調動情緒的媒體，就有機會帶來更多的互動。這是傳統電視或者是傳統的視頻，不能帶來的互動。但短視頻很不一樣，舊的東西不再適用。

短視頻火爆的當今，怎麼樣跟這些CP，跟這些自媒體們結合，在幾十億的曝光量面前，怎麼樣用好用戶注意力這個新的價值窪地。我覺得有幾個我觀察的點，也跟大家分享幾個實用案例，希望大家來到金麥獎，能從重視內容，重視內容生產環境，重視內容分發中得到一些啟發。

我認為短視頻的營銷或者是短視頻的媒體之下，我們企業家要看的，從市場的角度要看的，我們要設計一個東西，要去執行一個東西，它應該具備以下幾個新的特徵，社會化、內容化、場景化、技術化。

我用幾個場景跟大家分享一下我的觀點。

移動時代，很簡單，社會化。移動上面天然帶了社交屬性。我們不再用電話，原來電話是手機上最核心的用法。但是現在經常打開的是微信、微博。我在不經意的時候會分享很多內容，我會點贊，會留下很多的痕迹。移動時代，社會化得到了巨大的加強和放大。精心策劃的內容，真實的講出企業的感受，講出你產品的故事，跟明星有一些合作，能夠帶動一些品牌，我們叫關聯度，會引導出很多用戶的情緒和好奇心，你是有機會得到巨大的社會化分發，而且這些分發都是免費的，而且它的信任度會非常高，看到這些信息、朋友圈的人，會對你這個品牌產生100%、200%的信任，完全不是一個簡單的商業化信息可以達到的。社會化怎麼樣用好，是我們在做任何新媒體營銷的時候第一個要搞清楚的事情。

預熱，放大，回收，讓用戶一定要有參與的機會。在社會化方面，有一個特別成功的案例，跟大家分享一下。2010年的時候國外有家創業公司，Dollar shave club，就是1美元刮鬍刀俱樂部，在2010年在洛杉磯孵化器裡面成長起來的一個企業。特別簡單，一個月1美元，你會得到它每個月寄過來的刮鬍刀片以及相關產品。創業公司沒有機會宣傳自己的產品，也花不起錢。在座很多的電商企業都是效率為上，我們沒有必要去中央電視台打一個三千萬的廣告，也沒有效率。但是Dollar shave club做了一件很有意思的事情，他們拍了一個短視頻，他們CEO親自出鏡，CEO在庫房裡面又唱又跳，跟歌舞劇一樣，講我的產品怎麼樣的，兩三分鐘三四分鐘，這個短視頻的標題叫「我們家的刮鬍刀真牛」，很商業化，純廣告，但是2012年到13年14年兩三年的時間，這個短視頻，在全網，在美國的facebook、Youtube上，得到了2400萬次的播放，而且絕大多數是通過社會化的方式在傳播的。用戶看到這個東西太好玩了，分享出去，你的朋友看到了又分享出去。2400萬次，一分錢沒有花。創業不到四年，這個Dollar shave club銷售額達到兩億多美元，佔有了美國刮鬍刀市場10%以上。16年底，Dollar shave club 以10億美元價格被聯合利華收購。這是一個成功的創業故事，它核心利用了社會化的渠道，用一個很有意思的內容，來自於生活，但是又高於生活，勇於自嘲，激起了網上很多用戶的自嘲和會心一笑，邊笑邊分享出了2400萬次的播放。

第二個核心，內容化，原來我們做營銷，硬廣。但是移動化的存在，成為了我們企業可以利用的工具，之前完全不可想象。之前廣告是想哪個電視劇好，我在前面插入一個15秒的廣告。廣告的內容或者是創意越來越千篇一律，汽車廣告就是一個家庭在一輛車裡面很溫馨地出去野餐，我也不知道這樣的汽車廣告有沒有效果，但是反正大家都花錢，把新車的廣告推出來。

但是移動互聯網時代，內容和廣告的邊界越來越模糊。舉一個成功的例子。跟剛才Dollar shave club有點像，最早的內容營銷化案例要回溯到十年前。美國一家榨汁機企業，一個老頭創立的榨汁機企業，它就是以多硬的東西都能絞碎為特徵。一開始創業特別艱難，他的企業沒有辦法讓很多人知道。然後他發現05、06年的時候，很多人到網上看視頻，他就想，反正是死路一條，干不下去了，搏一搏，他自己穿上白大褂，戴上眼鏡，想了一個創意，叫「是否能絞碎這個硬的東西」。什麼東西最硬？電子產品最硬，而且電子產品年輕人喜歡，從05年開始，公司掏點錢，把當時最時興的產品，比如iphone等這些東西，把它攪成粉，這個攪拌機一點沒有壞。其中有一期節目，把一個新款的ipad放到攪拌機裡面攪碎，這個視頻得到了1800萬次的播放。就是絞碎ipad，沒有特別的東西。這個視頻發布之後，這家榨汁機公司的銷售量十倍以上的增長。這個老頭變成了網紅，各大網路公司聚會，這個老頭都在，跟大家合影。這家公司用短視頻產品，做了一個來源於生活高於生活的東西。

短視頻的成長，過去一年多，大家多多少少，都已經被內容影響了我們的行為習慣，只是我們自己沒有察覺而已。比如前一段時間我們看到的微博大號，叫品城記Video，它有一個美食視頻我印象很深刻，叫「廣州最火的兩家酸菜魚飯館PK，你覺得誰能贏」，十分鐘左右。它從七八個維度評估這兩個飯館的質量：等待時間，酸菜夠不夠，湯夠不夠熱等等，更重要的是用視頻講故事。看完了我就知道這兩家餐館的等待時間、菜品等等，這個看完了之後，實在太吸引我了，我說我下次一定要去試一下。現在排隊很長，都要半小時以上。我發給朋友，朋友毫不猶豫，還是要去。短視頻潛移默化，它已經改變了我們的行為。

所以短視頻內容方面其實有很多很有意思的東西。內容化，使我們在移動互聯網社會化平台上，通過短視頻，可以講自己的企業故事，而不是純粹的做硬廣。

第三個新的特徵，簡單講一下，剛剛我們講，幾萬個自媒體，不是三五個電視台，它每個自媒體要做內容的時候，已經想好了，要針對什麼樣的人群。比如一條二更，針對什麼地區的人群，已經篩選好了。所以不僅大品牌可以用視頻做廣告，中小企業，我不能觸達五千萬用戶，但是我有機會觸達五百萬。對於香飄飄這種比較方便健康的年輕人喜歡的產品，進行一個故事化的傳播，第一次有這個可能性，我不是打給所有人，老的人我也不希望觸達他，他不是我的人群。

場景化有個案例，今天快速分享一下，罐頭小廚是個成功的自媒體，他們介紹了三款簡單的早餐食品，在介紹早餐食譜的時候，有個品牌，新型咖啡機，這樣一個新品牌跟它合作，每一個早餐食譜適配了一個咖啡的口味，配在這個三款健康早餐的旁邊。1300萬次觀看，我覺得這個效果還不錯，看這個之後，我可能會想買咖啡機。像變形金剛5裡面的一個酸酸乳的植入，這個很生硬。但是在早餐視頻推薦當中，放入一個咖啡機，這個很自然。消費者是接受的，喜歡的，而且非常自然。

第四個，短視頻營銷的第四個特徵叫技術化，短視頻我認為是視頻化營銷的開始，之後還有十年二十年的發展機會。因為短視頻是特殊的媒介形式，視頻化未來還包括AR、VR，這個怎麼樣跟現實、跟環境結合，產生用戶體驗的創新，會帶來大量的口碑傳播。之前我在美國的時候，我們拜訪了另外一家公司，Framestore，它是英國的，在美國有很大的分部，《火星救援》裡面的特效都是他們做的。他們跟洛克西德·馬丁做了一個新型的視頻，叫「校車上的火星之旅」。它想通過視頻，提醒很多美國民眾，尤其是年輕人、小孩，對於教育對於科技的追求。他們製作了這樣一個公益廣告，一個小孩，一波小孩，在費城登上了一輛校車，這輛車開動的時候，根據火星的重力，全面還原了火星的場景。這個視頻播放，得到了巨大的反響。

所以，總結一下，其實每一次科技的變革，都會帶來新的媒體變革，但是這一些媒體的變革，不是把我們原來的營銷方式直接照搬過來，這一次短視頻的應用，如何應用好，絕對是窪地，但是比較複雜。但是就像五十年代的電視帶動了品牌營銷一樣，短視頻給我們帶來一個巨大的機會。我們創立了一家公司，我們下周會推出一個新的短視頻營銷的平台，叫群體動力，我們下周推出，大家有興趣適用的，可以掃一掃，我們共同探討，在新的環境下，還會有什麼樣的可能性。我們用大數據驅動，做了一些基礎工作，但是要把這個小生態裡面的營銷玩法玩出來，我覺得有無數的可能性，需要我們共同探索。感謝金麥獎給予機會分享，謝謝大家的聆聽，希望有機會交流與合作。謝謝！