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猥瑣發育別浪,新媒體運營才沒你想得那麼簡單

猥瑣發育別浪,新媒體運營才沒你想得那麼簡單

2017/07/19

木蘭村的第93 篇文章

據騰訊公開數據顯示,截至2016年6月,微信公眾號的賬號數量已接近2000萬,每日認證公號1萬+,活躍賬號數約280萬。

隨著新媒體的普及,幾乎人人都可以成為自媒體。在挖掘超級獨角獸企業日趨困難的背景下,帶來資金回報率高的內容創業項目,受到了投資人的熱捧,「小而美」的內容創業項目也處在了投資的風口上。

2016年12月初,美盛文化以2.17億元收購同道文化72.5%的股份,意味著其創始人同道大叔蔡躍棟能在這次交易中套現1.78億元,引來一眾新媒體從業者的艷羨。而3000萬冬粉的」同道大叔」變現過億身家,也成為了內容創業的標杆企業。

新媒體行業呈現的新態勢:

互聯網新媒體時代迅猛發展,以微信為代表的社交平台,已成為了新媒體傳播的核心渠道,可以預見信息傳播架構將被社交媒體消解和重構。作為媒體靈魂的內容生產,也越來越多被推向輿論熱點,商業模式各異的內容創業者層出不窮。

表現形式上

新媒體行業在表現形式上變得更加豐富,一方面以社交為核心,通過文字、視頻、圖片、音頻等多元方式呈現自己的內容;另一方面非媒體平台、跨界平台等也在形成聚焦內容、關係、服務的新興載體。

新媒體從早期微信圖文,拓展到音頻,如荔枝,喜馬拉雅。再到短視頻,如秒怕,快手。再到視頻直播風靡,一直播,映客等。不斷發展的同時,各種形式領域也都有自己的佼佼者。

呈現方式上

視頻直播和短視頻於2016年呈現遍地開花之勢。視頻直播藉助「網紅」提高了流量,流量可帶來商機,能幫助企業進行直接的精準營銷,因而深受企業歡迎。短視頻方面也變得更加多元化,從一開始的Papi醬、谷阿莫之類的搞笑短視頻開始,往垂直領域的短視頻發展,比如聚焦生活領域的一條、二更。

內容創作上

新媒體行業在垂直縱深領域上不斷挖掘,比如有專註於美食的日食記、美食菜譜小羽私廚、日日煮;專註於財經領域的秦朔朋友圈、功夫財經、新三板指南;聚焦於茶領域的茶語網;母嬰領域的壹父母、青藤文化等。

這樣細分化的結果是,提高了用戶粘性的同時形成了自己的特有品牌。

而哪裡有流量,哪裡就有生意。吸引流量的第一步就是入口,對於新媒體來說就是標題/圖片。所以經常能看到一個人寫文章, 5 個人幫忙改標題的現象。由此可見現在已經不是有優質內容就可以脫穎而出的一個時代。

從業人員方面

現階段從事新媒體行業的人群主要有3類,一類是之前做互聯網的人,他們知道如何快速獲得流量;二是傳統媒體人,他們在內容創作上比別人要來得精良;三是從傳統行業出來的人,他們想利用新媒體來進行連結,改變滯后局面。

如何做好內容運營

「這世界變化太快,唯一不變的是發一篇文章掉一片粉,做夢都在掉粉。」

新媒體時代,信息渠道發生巨大變化,用戶獲得信息的方式發生了轉變,由以前的主動檢索信息,變成了今天的被動接受信息。內容的質量在今天顯得更加重要,因為你做的不好,我就不關注你了,有大量的新媒體可以取代你。所以,作為新媒體人,必須具備持續生產內容的能力。

網路營銷人包括做SEO人,圈內熟知的一句話是「內容為王,外鏈為皇」,可見內容的重要性,且隨著seo的發展成熟,靠大量內容上位已經不可行了,因為搜索引擎更加青睞原創內容,原創內容會獲得更高的排名。

內容的構思與整合能力

以羅輯思維對編輯人員的招聘要求為例:寫一篇文章把店鋪里任意三個產品串起來,工作經驗、學歷等都是次要,只有這一條要求檢驗應聘者的能力。把不同的產品建立聯繫,巧妙的嵌入到一篇文章,需要很強的構思能力去建立不同事物間的聯繫,如此寫出來的文章也會更加有深度和說服力,引導讀者發散思維,讀者也會感覺到更有價值。更為關鍵的一點是這樣的文章樹立了產品價值和品牌傳播價值。這樣的你才可被稱為新媒體運營,而不是簡單的文案,找出文章的傳播點,和對讀者的價值,好的文章能夠與讀者形成共鳴。

內容的持續創作能力

首先,就字面意思理解,需要我們做的是堅持不懈的創作,這說起來容易,做起來就難了。把工作和把工作和興趣結合起來是個好提議,培養興趣點和相關知識結構,成為某個領域的專家或者愛好者。只有懂的多了我們才會愛上它,對很多事物都是這樣。從自己的興趣出發,創作內容就會更加流暢。

再是,我們可以嘗試引導用戶創造內容,用戶也有自我表現和獲得社會認同的需求,很多人創作內容並不完全是為了利益,所以做為新媒體運營人員不能總是靠利益去驅動用戶。這就要求我們區分對待用戶,採取不同的鼓勵方式培養和放大用戶的內部動機。

內容渠道的分發能力和持續傳播能力

內容的擴散速度很多時候取決於擴散的渠道,渠道的廣度和權威性直接影響內容的傳播效率,所以要找到內容分發的渠道,建立自身在這些平台的話語權。例如,培養自己的博客、頭條號、百家號等,通過這些渠道去擴散,來增加自己內容分發的渠道。權威媒體很重要,做網路營銷的人都很清楚這一點,他們會選擇一些有權威性的渠道去傳播內容,或者花費一些費用得到在特定媒體發表的機會。

內容傳播的同時,還可以通過互動、製造討論點等手段來提升內容的生命力,這樣的內容就能更加持續的傳播。可以通過內容收集用戶,形成冬粉,但新媒體人不能止步於此,還要通過進一步做深度運營,把目標用戶轉化成平台或者app的付費用戶。再提升一個層次,就是考慮如何把冬粉的效益放大,形成口碑傳播,這也是新媒體人低成本獲得客戶的過程。

形成自己的風格與品牌形象

「不要拿我做例子,我屬於極小概率的意外。人們喜歡的是我這個人,而不是文章。誰也不知道我明天會寫什麼,這是我多年堅持任性贏得的特權。家家都需要一個不那麼循規蹈矩的遠房親戚,主要用於娛樂和教育子女。」

過氣網紅、網路慈父、好運街仁波切——和菜頭這麼形容自己。但怎麼形容都逃不過他是一個有趣的傢伙,與咪蒙高度偏重於聊女性獨立和男女關係不同,他的公眾號文章涉獵廣泛。閱讀他公眾號內容的過程中,發現和菜頭有一種獨特的能力,那就是他每講一件事,都能將其講得很專業,或至少是讓讀者覺得他很專業。所展現的公號風格就像是一個稜角分明、不喜歡掩藏情緒的人。身為一名從PC時代就聲名遠揚,並一直持續寫作至今的長期網紅,和菜頭的寫作上也自有其獨到的特點,其運營的公眾號一些充滿儀式感的東西也形成了自己的風格和品牌形象。

企業新媒體如何突圍:

擁有新媒體賬號已經成為企業標配。一些企業最初建立新媒體賬號,是為了品牌傳播,或為了輿情監測,或為了跟風占坑。但隨著企業的發展,產品形態的進化,也是時候進行一次突圍。

微信

企業做微信一般出於傳播、變現、提供服務三個目的。這裡提供幾條建議。

傳播上應做到三不唯:不唯微信。現在並不是所有的用戶都在用微信,所以不要把所有的精力都放在微信上面。比如現在很多國中生群體都只有QQ,不用微信。這樣一來找到合適的平台就非常重要,並不是一定非微信不可;不唯閱讀量。閱讀量基本上取決於冬粉基數、文章質量、文章擴係數。這三者並不是絕對正相關的,要做到科學評判,而不是看絕對值。重要的是怎樣把文章寫的有價值,而不是一味的追求閱讀量;不唯熱點。想要提高傳播量,要麼造熱點,要麼跟熱點。但也不能盲目跟風,要結合自己專業相關領域去跟,要有態度的去跟。另外也不是什麼熱點都可以跟,比如之前優衣庫事件,盲目跟風會反而會傷害品牌。

關於變現,直接是最好的商業模式。與其扭捏的靠三方廣告,還不如賣貨來的更加直接。但做好冬粉是關鍵。需要注意的是留後手,現在一些大號紛紛做起了App,遷移的成本很高,但萬一不小心被封號,就毀於一旦了。

提供服務上,這只是一種手段,一般都是通過前期免費,後期提供增值服務的模式。雖然現在服務號已經擁擠不堪了,但機會還是有的。只要產品做得好,就可以實現一定的價值。

微博

微博到底還要不要做?

答案是:當然要。

當企業遇到了危機時,微信發一篇文章做處理,如果一天之內出現反轉,微信受限制一天只能發一次文章,微博就成了一個快速解決問題的輿論池,包括各種類型的轉化。

其它自媒體

內容分口大熱,每家都有相應的作者計劃。但每家風格不一樣,也會在某個領域佔領高地。比如今日頭條可能是大眾娛樂化,百度百家注重商業科技。

企業需要做的是因地制宜,先全部開通,然後看效果,選擇一家進行重點運營。但需記住把內容做好是第一要務,順便標題黨,不要本末倒置。可以多嘗試這些平台的一些創新功能,比如今日頭條問答,髮狀態式的玩法。不要一味把讀者全部遷移到微信,後期這些平台也會做社交關係鏈,順勢而為。

那些內容創業人兒的故事:

內容為王的時代背景下,把握內容創業的風口,把生產優質內容微信矩陣轉化為自身數據流量,才能成為最有話語權的主體。

內容創業大軍前赴後繼,擱淺死在沙灘上的不在少數。

@這條小魚在乎

我做公眾號一年多,賺二百多塊錢了(奮鬥)

@在路上

作為一個七八線外的新媒體運營,在靈感枯竭的時候,就會蹲在公司的WC,看著文章,心情是複雜的、惆悵的、不知所措的,papi這麼厲害了,我們的未來在哪裡?還有未來嗎?此刻,腳已麻,還是沒有靈感……

@江明

做公眾號並不是以內容為王,而是傳播為王,不是死磕內容,提高文字技巧,而是要去抓用戶心理。下筆之前有三問:為什麼要寫這篇文章?用戶看了會不會轉?轉發的理由是什麼?

@宗青

自己寫公號,沒有運營。放鬆瞎寫的時候,閱讀量喜人(當然跟動輒過十萬的那種巨喜沒法比),後來動了歪念頭,也想靠流量掙點廣告費啥的(從沒想過內容創業),就認真跪蹭熱點,籌劃布局,思量運營,之類的,閱讀量反而跌下來了,來回打賞的都是身邊關心我的親人,怕我氣餒所以不斷鼓勵我。我不想給最愛的人添負擔,果斷關了打賞。好朋友善意地問我「你到底想弄啥」?我沒臉說,我想實現理想。

@石鳳玲

確實覺得內容不好沒必要做日更,沒有好內容不必拿圖片啥的硬湊。知道我都是在什麼情況下取關的嗎?就是沒有好內容還硬要更新推送的時候。感覺大多數人不會跑自己到通訊錄里挑選公號取消關注的,除非你沒好內容還天天冒出來。

@張小豎 Anthony

是的,我沒有x生活怎樣。(一句話故事:簡短,深刻,有態度)

@祝老濕

「夜聽」的案例告訴我:一個簡單到不能再簡單的事情,長期去堅持就是偉大。說起公眾號運營,我發現「夜聽」竟然沒有運營,也沒有排版編輯,甚至連配圖都是很隨便!我們在術的層面去無限的追求,到頭來還只是雕蟲小技,道就是如何與別人與眾不同,如何真誠地去堅持。

@孟子約

既然選擇了做公眾號,必然要對外傳播自己,擴大影響力被罵一下就受不了?說明本身就不適合幹這一行!拉黑冬粉的行為更是搞笑了。你就讓他罵,然後給他精選評論,讓其他冬粉也看看這種「罵罵喪」。說的難聽一點被狗咬了,難不成反咬狗一口?

@木丁西

寫死7個號了!沒怕過!我是新媒體小編,我為自己「帶鹽」!

@周庄妝

所謂紅利期結束,無非就是等新華社這樣有資源有平台的老牌媒體明白了其中的玩法了,市場就變成紅海了,變成存量市場,MCN內容輸出組織靠自己的內容精英團隊必定會佔領大頭市場,極少數才華橫溢型的草根運營者還能守住自己的一畝三分地,但對大多數個人運營者而言,風停了也就該撤了,找下個風口。

@薄荷清揚

跟用戶做朋友,別慣著!該懟懟,該誇誇。

最後的話

以微信為平台吸納冬粉,利用得當,可以從微信大平台上得到發展獲取用戶,維護並提升自有品牌;反之,則可能淪為低級的的內容提供商。

因此以微信公眾號為平台進行內容創業,其背後的商業邏輯極其重要。打造微信矩陣,建立起自己的社交媒體數據,形成矩陣合力,把微信當渠道,做到上下游產業鏈的整合,才能稱得上是合格的內容創業。

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