任正非和雷軍誰更紅？「企業家網紅」的時代！

如果以後消費者都在社交網路上了，企業家是否能承擔起遠離社交網路的後果？

文 / 吳裕彬 獨立經濟學家

去年有一陣子微信朋友圈經常被華為創始人任正非的有關文章刷屏，這讓我很吃驚，多年以來任正非一直以低調著稱，財經記者圈甚至有言：「等採訪任正非都等到要退休了。」但就是這樣一個多年以來低調到驚天地泣鬼神的任正非，陡然之間崛起成為了一位網紅企業家。過去任正非的百度搜索指數同比增長559%，現在已經是雷軍的兩倍多。也許很多人沒有意識到，任正非的突破是一個標誌性的事件，意味著企業家中的網紅化趨勢已經到了一個超級拐點。網紅化本質就是社交網路化。企業家在社交網路上的存在和體現將越來越強。

1 企業家網紅化是大勢所趨

其實從全球範圍內來看，這樣一個超級拐點也已經到了。從2010年開始，國際公關公司Weber Shandwick對全球500強企業CEO開始做社交網路化的調研。Weber Shandwick認為CEO擁有下面四個特質中的至少一個，那就是社交網路化的CEO，也就是所謂的網紅企業家。

• 在社交網路上至少擁有一個公開的已認證賬號。

• 在公司主頁上通過信息（講話、照片、視頻等）發布與受眾互動。

• 出現在社交化視頻網站上公司頻道的視頻中。

• 有自己的自媒體。

根據以上定義，Weber Shandwick的調研發現，2010年只有36%的公司CEO是網紅企業家，2012年這個佔比是66%，2015年這個佔比是80%。自2010年至今，網紅企業家的佔比提高了一倍多。在全球範圍內，企業家的網紅化已經成為大勢所趨。

企業家的網紅之花為什麼會越開越艷？這主要是因為 企業家需要通過社交網路提升自己的個人威望，從而能夠積極地維護甚至促進公司的價值 。當下企業家的個人威望對企業的成功度有很深遠的影響。根據Weber Shandwick對品牌與威望的研報，66%的消費者說公司CEO的威望會影響他們對公司本身及其產品的看法。公司高管普遍認為公司的威望有49%取決於其CEO的威望。而公司的市場價值中最高有60%取決於公司的威望。可見如果能夠通過社交網路迅速提高公司CEO的個人威望，就能打開一條促使企業成功發展的捷徑。

很多年前，企業家的個人威望對消費者而言並沒有這麼重大的意義。有一句英國的諺語說得好，「雞蛋好吃，不代表你需要認識這隻下蛋的雞。」但是隨著社交網路的飛速發展，企業家的個人威望對消費者而言已經越來越重要。Weber Shandwick的研究顯示，全球消費者中有28%經常會和他人談論與公司的領導者有關的話題，其中更有59%的人說他們對公司的看法受到該公司高管與外界溝通信息的影響。很明顯的是， 公司高管通過社交網路影響消費者的對話和交流，將在很大程度上塑造公司的威望和影響公司的經營底線 。

一個不容忽視的大趨勢就是，全球的社交網路用戶已經超過20億，平均每個人花在社交互聯網上的時間是2小時/天。研究顯示Y世代瀏覽社交化視頻網站的時間要多於看電視，四分之三的消費者說他們的購買決定受到社交網路的影響。如果以後消費者都在社交網路上了，那麼企業家是否能承擔起遠離社交網路的後果？或者，問題應該這麼問：社交網路是這麼重要，並將越來越重要，那麼為什麼要把它留給競爭對手、惡意抬杠或敲詐者，或者過度抱怨的消費者呢？

2 CEO應成為社交網路的引爆中介

為了看清企業家網紅化的大趨勢，還必須清楚地認識到社交網路的威力到底有多大。以三里屯優衣庫更衣室事件為案例來說明。三里屯優衣庫更衣室視頻一夜之間火遍全乃至全世界。這個世界每一天都在產生大量的類似視頻，為什麼如此迅速大火的偏偏是它？在這個社交網路，移動互聯網，智能手機泛濫成災的年代，一切表象都並非表象。三里屯優衣庫事件最初是在微博和微信里蔓延開的，社交網路作為病毒式傳播的工具威力盡顯無遺。

這種一夜之間紅遍全球的爆發力，讓我想起了核爆炸。將常規炸藥有規律地安放在鈾的周圍，然後使用電子雷管使這些炸藥精確地同時爆炸，產生的巨大壓力將鈾壓到一起，並被壓縮，達到臨界條件，發生核爆炸。我們把核爆炸的概念移植到三里屯優衣庫事件這一類病毒式傳播的場景中：將特質信息（比如三里屯優衣庫事件的錄像）有規律地安放在社交網路的各處（Node），然後使用引爆中介（微博大v、微信達人以及投入資源打造的傳播渠道和機制）使這些特質信息迅速規模化傳播（scaling），產生的巨大壓力將社交網路注意力壓到一起，並將其不斷壓縮，直至臨界條件（Tipping point），最終進入爆炸性的傳播階段。這種爆炸性的傳播階段我稱之為社交網路核爆炸。

美國西點軍校網路科學中心的一份研報《大社交網路適合被用來做使用小種子集的病毒式傳播》證實了社交網路核爆炸的普遍存在： 如果病毒式傳播者在社交網路里能夠突破主要的臨界條件，其投入的成本可以獲得成百上千倍的回報 （例如，在較小的社交網路FourSquare里，這個投入回報率可以高達297倍）。比起傳統媒介的傳播，社交網路的病毒式傳播具備驚人的槓桿效果，可謂四兩撥千斤。

打造企業家網紅，就是要使企業家成為企業在社交網路中的引爆中介，在企業乃至企業家本人的價值受到社交網路信息流巨大衝擊的時刻，才能掌握主動權。因為在這樣的時刻，將主動權放棄並置於競爭對手、惡意抬杠或敲詐者，或者過度抱怨的消費者手中，其結果會是非常可怕的。

2015年8月，《紐約時報》發表了一篇攻擊亞馬遜的長篇報道，將亞馬遜描繪成一個對白領而言猶如地獄般殘酷的工作環境。這篇報道在Twitter和Facebook上引發了激烈的公共探討，在社交網路上對亞馬遜的威望造成了自其創立以來最為嚴重的一次公關危機。時至今日，在谷歌中搜索「亞馬遜+工作環境」，有2600萬多個結果，其中相當大一部分都是負面或者偏負面的。考慮到亞馬遜是一家由高級白領人才驅動的技術型公司，這種傷害尤其巨大，因為這動搖了它吸引和保留高端人才的根本。這種傷害可能要很多年，耗費很大的資源才能彌補。

需要指出的是，亞馬遜CEO 傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）於2013年購買了《紐約時報》最大的競爭對手《華盛頓郵報》。《華盛頓郵報》在貝索斯領導下，原來大幅度落後於《紐約時報》的讀者數和運營收入開始迅速增長，其官網的美國獨立讀者數更於2015年10月超過《紐約時報》，並逐漸拉開了與後者的距離。雖然我們沒有證據證明《紐約時報》發表那篇引爆社交網路的負面長篇報道，是因為貝索斯購買並重新鍛造了其長期居於下風的競爭對手——《華盛頓郵報》，但有一個事實是可以肯定的，那就是亞馬遜在此次危機中，並沒有在社交網路里有效地組織併發起危機管控。我留意了一下，貝索斯自己的Twitter認證賬戶目前只有區區11萬冬粉，要知道，在像他這樣級別的企業家在微博上的冬粉都是以百萬、千萬為計的。當一個企業受到社交網路核爆炸的衝擊，如果這個企業內部沒有人充當引爆中介（冬粉要多、影響力要大），以在社交網路里有效地組織併發起危機管控，其後果將是非常可怕的。

3 對沖超級尾部風險的威望資產

金融學里將那些容易被忽視、沒有被有效確定和對沖，但後果極其嚴重的風險稱之為尾部風險 。社交網路核爆炸將是未來數字時代，企業不斷面對的一個最大的尾部風險。打造企業家網紅，使之成為企業在社交網路中的引爆中介，將是企業對沖該尾部風險的成本最低、回報最高的策略之一。

以雀巢為案例。綠色和平組織多年以來一直在呼籲雀巢停止使用橄欖油，但雀巢置若罔聞。2010年3月17日綠色和平組織利用社交網路對雀巢濫用橄欖油的行為發起了攻擊。綠色和平組織指出雀巢Kitkat朱古力使用的橄欖油是從印尼大量購買的，印尼供應商為了滿足雀巢的大量需求，大規模地毀滅其熱帶雨林以種植油橄欖,這導致棲息在這些熱帶雨林中的瀕危動物orang utan大猩猩進一步走向滅絕。

綠色和平組織的廣告戰役中包括一個60秒鐘的視頻。在視頻中，一個辦公室白領吃一根Kitkat朱古力，但這不是一般的Kitkat，而是朱古力覆蓋的orang utan的手指。辦公室白領每津津有味地咬一次Kitkat，鮮血就會流上他的臉頰，把旁邊的同事都嚇傻了。視頻以Kitkat著名的廣告詞結尾：「想休息一下，請讓orang utan也休息一下。」該視頻通過綠色和平組織的Facebook賬戶傳播，並被瘋狂轉發，雀巢的反應就是試圖通過向Facebook官方投訴來刪除該視頻,結果導致該視頻更加廣泛地被傳播，並在Twitter上也開始被大量傳播，主流媒體也開始跟進報道。這個事件最終造成了雀巢巨大的公關危機，對其威望造成了巨大的傷害，其股價和Kitkat的銷售都在不同程度上受到了負面的影響。

加拿大經濟學學會在2013年發表了題為「Corporate Reputation And Social Media:A Game Theory Approach」的研報，用博弈論來分析社交網路核爆炸對企業威望的影響，其量化分析得出的結論之一就是：如果企業要降低應對社交網路核爆炸的處理成本，就必須在平時大力投資高質量的威望資產。而很多實證研究表明， 一個好的網紅企業家可以成為企業價值最高的威望資產 。

社交網路核爆炸給予企業巨大的尾部風險，其出現頻率會越來越頻繁，破壞力會越來越強，而且其發揮破壞力的槓桿也會越來越大，網紅企業家在關鍵時刻可以成為企業的安全氣囊。擁有這樣一個網紅企業家將是企業最大的比較優勢之一。網紅企業家頂級如喬布斯者，通過社交網路直播一個產品發布會，就能使其銷售額和股價暴漲。

但另一方面，網紅企業家和公司銷售額乃至股價的關係目前還沒有可靠的定量研究，所以只能如本文開始那樣定性地去展望，不能如一些學者那樣去過分誇大。不能因為網紅企業家這片森林裡有一棵樹叫做喬布斯，就認為整個森林裡的樹都是喬布斯。在這裡，博弈理論對企業威望和社交媒體關係的定量分析成果就顯得尤其珍貴。

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