分析丨外賣O2O邁入下半場，誰能笑到最後？

2016年是註定寫進外賣歷史的一年，在這一年整個外賣市場更加理性，而整個市場格局也越趨明朗，外賣行業的上半場已經結束，下半場正式進入美團和餓了么的PK，那麼如何能夠制霸下半場？

首先來暢想一下，未來3-5年外賣的市場格局將會走向何處？信息行業有一個非常著名的70-20-10法則，即市場老大佔70%的市場份額，老二佔20%的市場份額，其他佔10%的市場份額，比如微機操作系統的微軟和蘋果，晶元行業的英特爾和AMD等。

那麼外賣O2O會走向這樣的市場格局嗎？

筆者認為短期內除了收購，單靠業務擴張很難達到70%的市場份額。因為O2O行業除了線上的部分，還有比較「重」的線下團隊，線下團隊並不會隨著規模的擴大單均成本無限的降低，比如汽車行業等傳統純線下行業，並不會出現像軟體行業一樣贏家通吃的局面。

那麼短期來看，三家有合併的可能嗎？

其實三家外賣平台的競爭是BAT在O2O領域競爭的延伸。首先來看百度，百度外賣應該是最希望被合併的。2016年百度外賣最大的動作就是從百度分拆出來，百度外賣員工也搬離了百度大廈，重新與新公司簽訂了合同，百度外賣在還沒有實現盈利的情況下，被百度拆分出來一是O2O實在過於燒錢，百度想趕緊扔出這塊燙手的山芋；另一方面百度在財報欠佳，戰略遭受質疑的時候，壯士斷腕，剝離非核心業務，聚焦主營業務，雖然這不是剝離外賣最好的時機，但是是最迫不得已的時機。在失去了百度這棵大樹，而外賣市場規模也不佔優的情況，被收購是最好的選擇。

至於餓了么，2016年融進了12.5億美金，和口碑外賣業務合併之後，並沒有顯示出協同優勢，在市場規模上在美團之後。餓了么和阿里簽的對賭協議，如果餓了么不能在外賣市場成為領頭羊，極有可能阿里進場，所以餓了么收購其他兩家或者被其他兩家收購的機會都很小。

至於美團，在市佔上暫時領先，美團不會被其他兩家收購也不會收購其他兩家。為什麼呢？首先美團外賣並不缺少炮彈，16年融資33億美金，並且外賣在整個美團處於戰略級產品的地位，自然不會將外賣的控制權拱手相讓。

那麼美團會收購百度外賣嗎？筆者認為不會，百度曾有想法將百度外賣和百度糯米打包賣給美團，從業務上考慮，糯米和百度外賣對美團的用處不大，最多能算上錦上添花，美團在團購市場已經拿到90%的市場份額，在外賣市場也佔有了50%的市佔，再合併一個市場老二和老三意義不大。

從財務角度上，糯米和百度外賣打包出售價格不菲，美團考慮的意願不大。第三點就是一旦百度外賣和美團外賣整合，將面臨巨大的整合問題，美團和百度的文化差異較大，很難實現1+1>2的整合效果，可以參考滴滴和優步的合併，最後滴滴花了一大筆錢，除了滴滴的名號之外，什麼都沒有得到，優步的內核也換成了滴滴的調度系統，不得不令人唏噓，引以為戒。

總結一下，在3-5年內，外賣市場並不會出現通過併購等方式出現市場上的大麥克的霸主，而只能靠一點一滴的痛下苦工，刺刀見紅的爭奪市場，那麼在下一階段的競爭要點是什麼？企業要勝出的核心能力是什麼？

首先引入一個概念，在筆者眼裡，外賣業務其實很簡單，就是高遠的天空+遼闊的地平線，遼闊的地平線指的是地域上的覆蓋和多種配送類型的提供，在2016年三家平台在地域上基本實現了全覆蓋，除了一些極小的縣城外，可拓展性不大，在配送類型上，有自配，專送，眾包等等配送類型，可擴展性有限，也就是在寬闊的地平線上已經都插上了小紅旗，可發展的空間不大；新的增長點應該來自高遠的天空，高遠的天空指的是各城市的精細化運營，以區域為維度，用有競爭優勢的成本，多種配送方式靈活配置，立體化滿足用戶需求，將區域做深做透，建立城市競爭壁壘。

第一點也是最重要的一點：多業務類型和平衡多利益主體間的整合能力。配送作為外賣業務的護城河，各外賣玩家都在建立自身的配送體系，隨著市場的競爭加劇，已經過了單靠一種配送類型打天下的時代，各配送類型其實是一個競合關係，如何使各配送類型互相合作共同打市場而不是互相拆台，平衡好各配送類型的利益關係，使配送作為一個整體服務商戶，服務用戶，是考驗三家平台的第一個重要。

第二點是成本控制能力。外賣配送行業作為一個比較「重」的行業，經過前兩年的花錢血拚后，隨著進入下半場，成本控制能力顯得尤為重要。可以簡單的算一筆賬，美團外賣公布的數據，在2016年聖誕節，訂單突破900萬單，如果每單和競對差距1元，那一天就是900萬元，一個月2.7億人民幣。無論對於上市對資本市場講故事，還是對於下一輪融資，三大平台都需要向投資者證明自己在成本上可以領先對手，具有比較優勢，這樣才能證明自己有更強的優勢在市場上勝出。

第三點城市及以下顆粒度的深度運營能力。在城市的外延上，可擴展性非常有限，但是在城市的優化方面還有很大的文章可以做。比如不同的城市在運力策略，補貼策略，定價策略，用戶策略，商戶策略等，都可以實現一城一策。按照城市級別和城市類型來進行細分的城市策略在2017年必將會淘汰。

圍繞以上三點進行能力建設的外賣平台，將在2017年的競爭中享有競爭優勢，究竟鹿死誰手，讓我們拭目以待！

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