定位升級，唯品會的蛻變之路

在經濟學界，人均GDP 8000美元是一個重要的經濟增長節點，普遍的觀點都認為超過這一節點，則意味著人們可支配收入增加，購買力增強，購買範圍變大，從國內擴展至全球，對商品和服務的品質要求也變得更高。

2016年正式跨過人均GDP 8000美元的也正處於這樣的一個消費升級大趨勢中。麥肯錫在2017年年初發布了一份名為《加速前行：消費者的現代化之路》的報告，報告表示「隨著消費者越來越成熟，普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭。消費形態正從購買產品到購買服務，從大眾產品到高端商品轉變……消費者正在向現代化升級。」

消費升級帶來的是品牌升級、品類升級，以及渠道的升級，用戶感知更為明顯的是品牌的塑造和可選品類的增多，但卻往往對渠道升級缺少清晰的感知，儘管後者的升級是前兩者的承載。作為全球最大的時尚特賣平台以及第三大綜合電商，唯品會在近期也正式宣布了對其品牌定位的升級，從「一家專門做特賣的網站」，升級為「全球精選，正品特賣」。

相比於此前的Slogan，新的定位更加強調了「全球」和「精選正品」的概念，本質上是對應了品類升級和品牌升級的大方向，背後則是對用戶消費行為變化、以及消費主力群體迭代的洞察。

「唯品會是有戰略聚焦的平台，從商品品類上聚焦女性用戶最喜歡、關心的品類，這個是唯品會在競爭當中以差異化取勝的關鍵一點。」唯品會CFO楊東皓曾這樣解釋唯品會定位戰略，而隨著90后成為消費主力，90后女性最喜歡和關心的品類也正在發生變化，需求的改變成為促使唯品會定位升級的關鍵因素。根據唯品會財報披露，其新增用戶中超過50%為90後用戶。

新的消費群體和消費趨勢出現，總會帶來新機會。GGV創始合伙人符績勛曾回憶過GGV對去哪兒的投資經歷，早在2005年就認識庄辰超和戴福瑞的符績勛，直到2009年才代表GGV完成了對去哪兒的投資。

在最初GGV並不能理解在搜索引擎有百度，旅行產品有攜程的市場環境下，一個以機酒為核心的旅行產品搜索引擎的機會在哪裡。而從2008年起，符績勛關注到了人旅行消費趨勢的變化，個人休閑旅遊消費勢頭的上升，讓偏重商旅業務的攜程讓出了一個身位，將機會留給了主打比價的去哪兒，後者更好地契合了個人休閑旅遊用戶對價格敏感的特點。

用戶需求的變化總會第一時間帶來商業界的反應。對於如今作為消費主力的90後用戶而言，他們的需求已經不再僅僅是品牌，而是品牌、情懷和個性化的集合。用戶正在從價格敏感型過渡到品質敏感型，購物對於他們而言已經不再僅僅是購買商品的使用價值，而是作為一種服務體驗來享受，並消費商品為他們帶來的額外價值。

後現代學者鮑德里亞曾擔憂地表示，在消費社會中，「人們從來不消費物的本身（使用價值），人們總是把物當作能夠突出自己的符號。」如今看來，人們確實越來越少地在消費物本身，但除了消費商品的符號屬性外，希望得到的還有更多。

有意思的是，在消費升級的大浪潮下，根據貝恩公司的研究，2016年消費者的全球奢侈品總消費首度出現下滑。相比之下，我們看到的是越來越多的中長尾品牌被新渠道們發現，並推向用戶面前，受到用戶的歡迎。

這種消費新趨勢與唯品會一直以來堅持的買手精選、全程自營的模式相契合，在如今，隨著物質的極大豐富，品類和品牌的增多，由買手精選優質正品商品正在成為新的消費主流。用戶不再滿足於通常意義上的「名牌」，他們更看重的是個性化和品質，以及其背後帶來的服務體驗，而買手精選本身也是這一體驗的組成部分。

除了買手精選，唯品會在其新版本中增加精準搜索，並開設服裝鞋包頻道，希望為用戶提供更多的穿搭選擇，這些都是其定位升級的落地動作。通過這些變化，唯品會有機會能夠完善用戶的購物體驗，從而在「服務」層面實現升級。

但電商並不同於一般的互聯網產品，其與用戶發生交互的點並非只有App，物流、支付這些完成一個商品從下單購買到最終交付的支撐服務都直接影響著用戶的購物體驗。

而在前不久，唯品會剛剛正是宣布分拆互聯網金融業務，並重組物流業務，希望為這家連續實現18個季度盈利的公司找到新的增長點和故事，同時也能夠通過對金融、大數據和物流的投入，在電商的全鏈條上實現升級，儘管這並不是一件可以一蹴而就的事情。如今，作為國內電商中為數不多擁有自有物流配送體系的唯品會，在全國設有5大倉儲中心，總面積達210萬平方米；同時擁有250多條公路運輸幹線，與各大航空公司戰略合作、擁有航空貨運的專屬艙位，已建立覆蓋全國縣、鄉鎮的2800多個自營配送點，並建設了一隻23000人的倉庫、運輸團隊。如此龐大和精深的全自營物流配送體系，在配送鏈條中確保商品正品、安全、快速地投遞到用戶手中，形成優質網購體驗的閉環。

對於唯品會而言，消費升級正在為它帶來一個新的故事和更大的想象空間。儘管唯品會保持了18個季度的盈利，被《財富》評為「2016年增速最快的100家公司」的第2位，但用唯品會CFO楊東皓的話說，「唯品會的股價被低估」了。

這些低估或許也從側面推動了唯品會作為渠道進行定位升級的決心，從而更好地佔領新生消費群體的心智。此次「全球精選，正品特賣」的品牌定位升級，透露出唯品會對消費趨勢變化的洞察和全面擁抱。擁抱之後突圍而出的新的特賣故事，我們拭目以待。