賈 梟：如何推進農產品區域公用品牌建設？

按：6月24日，第六屆品牌農商發展大會在北京召開。農本諮詢創始人賈梟受邀參加「區域公用品牌建設專場對話」。本文依據賈梟先生的發言整理。

今年，我們明顯感覺到大家對區域公用品牌建設的重視。應該說，在今年「一號文件」的指引下，尤其是在全國農業品牌推進大會召開后，全國呈現出區域公用品牌的建設熱潮。現在的農業會議，必言及品牌化，尤其強調區域公用品牌建設的重要性。近段時間以來，一些省份開展了各種各樣的評選活動，宣傳推介各省的農產品區域公用品牌。重視農產品區域公用品牌建設是好事。我們也看到，由於認識的不到位，以及缺乏科學的技術路徑，創牌時走彎路甚至走錯路的情況也時有發生。今天借這個機會，我想和大家談談自己對農產品區域公用品牌建設的一些認識：

第一，要深刻領會農產品區域公用品牌的戰略意義。

我們說區域公用品牌是農產品品牌化的旗幟，是推進區域農產品品牌化的抓手，這主要緣於區域公用品牌的消費認知特徵。目前，大多數農產品消費時，消費者知曉的是區域公用品牌（地標產品），購買的是企業（合作社或農戶）產品。我們說，區域公用品牌是旗幟，龍頭企業（合作社）是旗手。區域公用品牌為企業（合作社）闖市場提供了平台，公用品牌的名氣越大，企業（合作社）闖市場越容易。比如陝西洛川蘋果名氣很大，洛川果企（合作社）蘋果銷售就容易得多，農民在網上賣蘋果也容易，這和洛川蘋果區域品牌的高知名度有很大關係。只有理解公用品牌在區域農產品品牌化中的作用，才能堅定我們創牌的決心，也才能做好區域公用品牌建設工作。

第二，要準確把握農產品區域公用品牌建設內容

農本諮詢將農產品區域公用品牌建設概括為「三個戰略」：一是產品戰略，主要內容是提升產品價值、提高產品知名度和改善產品形象，產品戰略的核心是品牌化；二是產業戰略，就是以產業組織為龍頭，整合產業鏈上下遊資源，聚集生產要素並進行集約化經營，產業戰略的核心是組織化；三是區域經濟戰略，依託一產，發展二三產。或由主導產業衍生關聯產業，做大產業經濟，實現富民強縣。區域經濟戰略的核心是融合化，拓展農業產業鏈、價值鏈，提高農業綜合收益。我們常說的「一片茶葉子富一方」或「一個果子帶動一方經濟發展」，就是這個意思。

許多人對區域公用品牌建設內容不了解，不僅不能全局性地看問題，也往往輕視區域公用品牌的作用，影響了區域公用品牌應有的成效。區域公用品牌建設表面看是品牌，背後是大系統和大工程，更是發展區域經濟的一篇大文章。

第三，要選擇好區域公用品牌建設的模式路徑。

模式是指選擇做怎樣的品牌。現在看來，一個地區的農產品區域公用品牌通常有兩種類型，單產業公用品牌和多產業公用品牌，也有跨產業公用品牌之說（本質是多產業公用品牌的一種）。選擇做怎樣類型的品牌，主要依據當地資源的特點進行研判。通常說來，如果有拳頭產業，就打造單產業區域公用品牌，比如贛州市打造「贛南臍橙」，盱眙縣打造「盱於龍蝦」。多產業公用品牌適合那些產業類別多，且體量不大的地區。比如我們為南京溧水區設計的公用品牌，就是背書溧水區多產業的公用品牌。

路徑是品牌建設的策略方法。我常說「靠山吃山，靠水吃水」，是說條件不同，創牌路徑也應不同。比如去年我們為三亞芒果設計品牌戰略時，提出「果旅融合」的戰略路徑，即三亞芒果品牌建設依託三亞旅遊資源，三亞芒果品牌創建豐富三亞旅遊資源。之所以選擇這樣的戰略路徑，是基於對三亞城市定位的理解以及三亞芒果品牌化資源的考量。我們提出溧水農業品牌化要為南京人服務的思路，就是既要滿足南京人的胃，也要讓南京人「賞心」、「悅目」。溧水的思路，就是依據溧水的城市定位以及其資源優勢。以一言概之，路徑設計要「私人訂製」，不能「通用」。

除此以外，農產品區域公用品牌建設往往受主要決策者的影響，決策者的眼界、理想或抱負，以及其決策水平的高低，也決定了區域公用品牌的創建方向。我的看法是，區域公用品牌是產業公用服務的創新，管理者們要與時俱進，及時學習，提高決策水平。同時，要找好「外援」，聘請專業外腦為創牌「保駕護航」。

剛才幾位領導提到的問題，我想用四句話來回答，這也是我對目前各地農產品區域公用品牌建設的建議：

第一，要善於整合。

「整合」是我們常說的一個詞，也是區域公用品牌建設應有的技術手段。對於農產品區域公用品牌建設的「整合」，我的建議是：

整合品牌建設力量。許多人一說農產品品牌建設，就說這是農口部門的事。這個話沒錯，但也不完全對。品牌建設是一個大系統、大工程，也是一個大經濟。區域公用品牌建設除了農口部門的參與外，也需其他部門的協同支持，比如宣傳口、商務局、供銷社、扶貧辦、發改局，乃至公安局（土地流轉經常產生糾紛）。「品牌為大家，品牌大家干」是應有的做法。除整合本地力量外，也得整合外部力量。許多地方創牌中，只用「自己人」，很少用「外人」。農產品品牌建設需要專業分工。創牌中在用好本地力量的同時，要將產品更好更快地推向市場，還得學會和行業及各種社會資源合作。比如農產品電商就要和京東、淘寶這些的電商平台合作，果品銷售就要和百果園、鮮豐水果、每日優鮮等這些專業渠道商合作。只有利用好這些資源，才能讓我們的品牌快速叫響。「依靠老外」的目的是「壯大老鄉」。

整合區域資源價值。資源整合不是簡單的產品疊加。前不久在杭州舉辦的國際茶業博覽會上，我們看到了貴州茶的「抱團」，它沒有簡單地停留在品牌抱團上，也不是簡單地打造一個「貴州茶」的概念，而是依據貴州茶的特徵（高海拔茶），提出了「讓天下人喝上一杯乾凈茶」的價值訴求。「價值抱團」不僅讓貴州茶在茶博會上大放光彩，其思路與做法也值得我們思考。

第二，要敢於創新。

「創新」也是我們常說的一句話，但在現實中卻差強人意。以品牌推廣為例。眾所周知，互聯網時代的傳播方式已經發生了很大改變，但是現在很多地方的品牌推廣還是沿用十年前或是更老套的方法。2013年，我參與了「首屆贛南臍橙網路博覽會」的策劃。最初一些人不理解為啥搞網博會，因為原有的「贛州國際臍橙節」連續舉辦了數屆，影響力極大，轉為「網上辦節」，一時還難以理解。現在回過頭來看，連續幾年的「贛南臍橙網路博覽會」，為贛南臍橙網路聲譽的營造發揮了巨大作用。剛才恩施州農業局局長說恩施計劃舉辦「硒產品博覽會」，我建議辦會方式可以創新，不能只在產區辦，也應該在銷區辦，另外品牌傳播推廣手段也應創新。

第三，要相信專業。

做品牌是個專業活，需藉助專業力量完成。我剛才提到的貴州茶「乾淨」的價值訴求，最早是貴茶集團的「綠寶石」的價值定位。這個項目是農本諮詢的事業夥伴「上海馬和羊公司」策劃的。「馬和羊」當時提出「乾淨茶」的價值定位時，許多行業人士不認同。行內人認為文化是茶品牌價值挖掘的慣用做法，「乾淨茶」的價值定位有些「外行」。但市場證明，「乾淨」作為貴茶的價值定位，非常正確，且有很強的動銷能力。目前，「乾淨茶」也成為貴州茶的價值訴求。再有就是品牌符號創意。去年我們設計的三亞芒果品牌符號，大大提升了三亞芒果的顏值和價值。我們設計的「稀有好梨」的隰（xí）縣玉露香梨的價值與符號，不僅詮釋了隰縣玉露香梨的特徵，也破解了「隰（xí）」字不易識別的問題。再還有本月亮相的河北「威梨」，「潤，威梨無比」的價值主張以「威梨小超人」的符號，讓威梨品牌不脛而走。常言道，術業有專攻。農產品做品牌，得用專業人士，也得相信專業人士。

第四，要真重視。

重視不能光喊口號，還得要有行動。我的看法是，領導的言行很重要。大家常說，「縣委書記重視，成功率是百分之八十；縣長重視，成功率是百分之六十；分管縣長重視，成功率是百分之二十；若只是局長重視，估計沒有成功率」。當然這話有些誇張，但反映了主要領導的重視，是縣域工程成敗的關鍵。在這裡我給大家舉個例子：山西隰縣玉露香梨區域公用品牌建設，從縣委書記、縣長到縣級職能部門都非常重視。這其中最具代表性的就是隰縣縣長王曉斌。王曉斌在微信朋友圈每天發一兩條隰縣玉露香梨的圖片或文字。在王曉斌的帶動下，許多隰縣幹部、群眾都用微信發布玉露香梨信息，形成了一個獨特的品牌傳播行動。說隰縣重視品牌建設，我想這就是最有說服力的證明。

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