618大戰怪相：天貓要商家二選一指責京東，霸權主義浮出水面

根據網上爆料，為了在618年中全民購物節中遏制京東，天貓在自己的強勢品類服裝上有玩起了「二選一」的商業手段，要求相關品牌商必須退出京東618的活動。媒體報道顯示，面對天貓的「二選一」，京東直接放出了免除KA商家最多高達3年的傭金和平台使用費的殺手鐧回擊天貓。

這一幕，怎麼看都像上個世紀的「冷戰時期」。什麼時候，商家必須講「平台正確」，要站隊了?

逼迫商家二選一升級背後：面對京東618，天貓暴露了前所未有的不安全感

事實上，在618前夕，大批商家報名了京東的活動，京東也投入了巨額廣告進行了預熱推廣。按照商家們和京東平台的合作協議進程，也因為有些商家迫於天貓壓力不得不臨時想下架，為了對廣大用戶兌現促銷承諾，京東不得已對這些商家在平台系統里之前承諾的採用了鎖定庫存的做法。

換到任何一個電商平台，想必都會這麼按照流程機制操作。沒想到，這就留給了天貓口實。針對已經被京東鎖定後台的商家，據商家截圖爆料，天貓小二要求商家：上公告，發微博，下會場，否則將要嚴重懲罰商家，停掉商家在天貓的所有流量。很多商家迫於天貓的壓力，發微博「指責」京東鎖定後台。部分商家透露，天貓小二已經逐個給商家打電話，給商家兩個選擇：要麼將京東會場的所有商品下架，要麼商家自己將京東會場上的商品拍下架。

以我對電商行業過往的了解，往年天貓只會在雙11的時候，要求品牌商不許參加京東的活動，沒想到今年天貓居然618也不讓參加京東的活動。而恰好是這種逼迫商家二選一的行為，暴露了天貓面對京東618，有一種前所未有的不安全感：阿里比以往任何一年都重視京東618，天貓叫囂聯合萬店所謂讓利百億，給人的感覺是電商世界的第三次大戰已經爆發。其實，京東2016年開始盈利，2017年京東第一季度凈收入達762億元人民幣,同比大漲41.2%，其中凈利潤14億元,超2016年全年的10億元。京東經過12年發展，開始步入長久的盈利收割期，也是唯一能與阿里抗衡的電商另一極。

阿里系本質上還是一個流量平台：京東618觸動到了服飾等「核心流量」，天貓恐慌到「罵街」

與京東的自營電商供應鏈模式不同，阿里旗下的淘寶和天貓等，都是招攬商家、給消費者展示產品，本質是賣流量。不負責產品也不負責物流，流量商業模式下，淘寶負責以多而全、賣家自發去吸引消費者的注意，天貓上的大品牌商則負責用高價購買那些優質流量，而這就是這些流量的最終去向。阿里流量的生產者本就是內部的小賣家，最終的消費者則是平台里的大小賣家一起，阿里則拿走了絕大部分的利潤，因為商家的錢都花在了阿里系平台的推廣，買流量。

京東走了一條不同的路。的供應鏈還處在初級階段，京東的優勢在於體量夠大，上下游覆蓋夠全面，因此在優化供應鏈體系過程當中，通過對選品和價格、庫存，特別是協同，不斷優化商家和用戶直接的連接程度和連接效率。形象反映出來就是，京東上游管控商品品質，下游加強送貨速度和售後服務。

京東對於電商價格戰的燒錢行為，以及物流倉儲近乎偏執的重投入，積累了自營電商供應鏈的勢能，也挺過了拐點，最近兩年開始加速正向發展。不僅在3C數碼和家電上持續發力，商超、生鮮乃至服飾，京東都有頻頻捷報。在阿里多年被拒的情況下，2017年4月京東獲得美國AAFA認證，在大服飾品類和業務發展上邁出重要一步，劉強東也放言，「今年，會有數百國際大牌包括奢侈品牌入駐京東」。而2017年的618，京東已經觸動到了天貓長期產生的「核心流量」的服飾等品類，由此產生的恐慌，讓天貓坐立不安，甚至喪失優雅的去逼迫商家二選一。無獨有偶，天貓手機負責人潘志勇也對轉向與京東合作的努比亞手機歇斯底里的喊出「馬蓉式企業」這種惡毒的罵街話。今年的618才剛剛開始，天貓的這些表現，只能說明面對京東日益的正向發展和壯大，阿里系焦慮了。

前向：天貓要商家二選一，後向：菜鳥和順豐爭數據，阿里系霸權主義恐怕會丟失更多商家和用戶

如果再聯想到最近在物流快遞上的動作，很難再給予阿里系618表現上的積極評價。在電商的前向業務上，天貓去要求商家二選一。後向業務，菜鳥又出來去和順豐爭搶數據，一度雙方「斷交」，在國家郵政局的調停下，才得以恢複合作，但仍不涉及非淘係數據。

可以說，最近阿里系一系列動作都很霸權。在電商格局至少明顯存在兩極，甚至還有多平台情況下，天貓要商家二選一的底氣在哪裡?或許天貓內部認為在服飾這樣的品類有絕對壟斷優勢，才能說明天貓的霸權主義來源。

還可能天貓認為從源頭上卡住商家供應鏈，能對京東進行致命攻擊。不過京東也放出招數：旗下時尚事業部向商家推送了一條重磅公告，宣布將針對時尚相關品類的核心商家推出名為「龍騰計劃」的重點扶持計劃：為長期鼎力支持京東的商家提供，第一、免除KA商家最多高達3年的傭金和平台使用費;第二、在未來活動中為KA商家提供免費資源支持;第三，如果因為KA商家被逼迫作出艱難選擇，從而導致KA商家產生的滯銷庫存，京東將全力幫助KA商家消化。京東的開放合作與天貓的霸蠻相比，高下立現。

而京東全面接入順豐旗下的豐巢，2017年底覆蓋26個城市的舉措，再次證明京東是在繼續選擇開放戰略。我現在擔心的是，天貓繼續奉行霸權主義，會丟失更多商家。而流量本質之下，商家少了，商品就不夠豐富，用戶最終也會流失。我也沒想到，618這一幕的怪相，竟會被愈演愈烈，但願天貓停止類似愚蠢行為。