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踐行「新人本主義」 vivo「亮劍」一線市場

踐行「新人本主義」 vivo「亮劍」一線市場

剛剛過去的2016年,vivo在手機市場上以璀璨奪目的銷售表現為這一年劃上了圓滿的句號。新年伊始,正當整個業界都在關注vivo在新的一年會首先帶來什麼樣的新產品時,vivo卻有些出人意料的帶來了產品之外的新舉措——旗下首家體驗中心落戶上海。

表面看來,彰然若顯的是vivo進軍一線市場的決心;在背後,所隱含的vivo新一年發展規劃的戰略布局,則更值得我們進行解讀。

滬上來了「手機4S店」

2月14日,西方的情人節。這一歐美泊來的節日,如今被演繹的更像是商家的節日,以至於作為上海標誌性商圈之一的徐家匯更是車水馬龍、人流如織。與往日不同是,剛剛落戶此地的vivo首家體驗中心在這一天正式開業。

儘管諸如「旗艦店」、「形象店」、「體驗中心」之類的名稱早已司空見慣,之前將這一概念演繹的最好的Apple Store在國內也已有近40家,僅上海就有7家,已然不再新鮮,但vivo所開設的這家體驗中心,仍然擁有不少值得關注的亮點。

首先,vivo將體驗中心定義為以提供服務和產品體驗為核心的綜合平台,而銷售僅作為其中的一項功能。

其次,在內部環境方面,體驗中心採用全新升級的SI3.0方案,將產品融入場景,為顧客提供更豐富的互動體驗。

同時,體驗中心最大的變化在於打破了銷售、服務與體驗功能的空間劃分,不再進行陳列式、專賣式的傳統銷售分區,而是通過在場景化的空間中浸入產品去進行店內布局。

再者,該體驗中心還承載了售後服務的功能,客戶在這裡可以獲得包括手機保養、清洗、貼膜、基礎維修等16項免費服務在內的全方位的售後服務,這也是其被稱作為「手機4S店」的重要原因。

乍一看,單從字面上去理解,有關vivo體驗中心的介紹似乎與其它廠商類似的門店宣傳文案大同小異;而且就第一印象而言,店內現代、簡約、通透、明亮的裝修風格,與其它品牌的「形象店」一樣,坐落在城市中心也非常吸引眼球。但只有親身步入店中,才會感受到其中的不一樣。

這其中,從客戶的感觀體驗而言,最大的不同在於vivo把產品的使用場景融入了整個店面。在這間約500㎡的店面內,vivo精心布置出了6大場景空間,以「環形體驗街」為中心,依次分佈了供用戶親身體驗vivo在音質上取得大量成就的「Hi-Fi音樂柱」,提供標準化全方位售後服務的「vivo手機4S服務站」,能夠充分感受手機融入人們日常生活中的「《時間的朋友》書吧」和「vivo創新之林」,以及用於舉辦冬粉活動、創意課程、甚至線下發布會的「v粉俱樂部」——這裡近4米寬的高清大屏日常也可供客戶欣賞相關的產品宣傳介紹視頻。

踐行「新人本主義」

這裡不由讓人聯想到當年業界翹楚諾基亞在上海的旗艦店。老冀曾先後以媒體和普通消費者身份探訪過2007年開業的首家旗艦店,雖然消費者確實能夠在店內「接觸」到當時諾基亞最新的各款產品和相關配件,但整體上該門店的作用還是更傾向於「展示」:展示齊全的產品線、展示不同特點的子品牌、展示「我們作為全球第一品牌的強大實力」、展示「我們動輒五六千、七八千的高端產品」——是的,那些你平常只能在雜誌上看到精美圖片、只能在賣場看到模型機的高檔機型,在這裡終於可以摸到真機了!

這種展示,在五顏六色的炫彩燈光下實際上是一種高高在上的展示,它並沒有真正拉近產品和品牌與客戶間的距離,甚至某種程度上放大了這種距離。它們本身就像是城市中巨大的精美櫥窗,客戶雖然可以自由進入店內,但事實上依舊被擋在「櫥窗」之外。

從諾基亞的旗艦店,老冀不禁想起了當年諾基亞有一句深入人心、婦孺皆知的宣傳口號——「科技以人為本」。當年,對這一最根本最基礎體驗的關注一直貫徹於諾基亞與消費者的交流之中,也一度將諾基亞帶到了行業的巔峰。而當這一理念不再能從產品、營銷、渠道上體現出來的時候,諾基亞也隨之急速隕落。

如今,vivo的成功,可以視作是對「人本主義」的傳承和與時俱進的提升。vivo的進步,在於關鍵性地打通了一面「看不見的牆」,其強調「場景體驗」的核心思想,最大的進步意義正在於變「看得見、摸得著」這種最基礎的產品體驗,為更高層次的「(具體功能及操作)用起來怎麼樣」,將產品融入真實生活、讓用戶去親身體會某款產品能夠給其日常生活帶來的感觀體驗。

在vivo的體驗中心內,場景化區域的設置讓用戶能夠儘可能在一种放松自如的環境下去感受產品。而這種最具實際意義的「感受」,在過去通常是需要用戶買下產品自用后才能獲得的。

如果我們將vivo的理念做個總結的話,老冀認為可以稱其為「新人本主義」。

不賣手機「賣」什麼?

當我們以「新人本主義」的理念去看待vivo此時在一線城市「橋頭堡」的上海開設這樣一家全新體驗中心的時候,就會有不同的思考。

考慮到上海在國內一線城市中的領頭地位——這甚至從蘋果在國內開設Apple Store的選擇上就能一窺端倪(上海7家最多,北京次之為5家),表面上看毫無疑問顯示的是vivo進軍一線市場的決心。但決心背後,顯然不是任何廠商隨便開設一兩家「體驗中心/旗艦店」就可以一蹴而就的。

據vivo內部人士介紹,和傳統銷售為王的賣場不同,產品銷售僅僅弱化成體驗中心的一項基礎功能。也就是說,開這家「店」顯然不是為了賣產品,賣產品只是為了用戶想買的時候可以在這買。聽起來似乎有點繞,那麼這家「店」究竟為了「賣」什麼?

前面說過,將其歸為「賣」產品體驗,「賣」服務體驗,「賣」品牌形象,這麼說都沒錯。但實際上更高的層面上,vivo「賣」的,其實是廠商與用戶、品牌與用戶、產品與用戶之間近距離的溝通交流。這一點,從細節上就能看出其中的微妙之處。例如,體驗中心內特別設置了「v粉俱樂部」活動區域;手機的清洗、消毒、貼膜服務並不僅限於vivo品牌手機用戶;多處場景化空間的設計都意圖讓用戶儘可能長時間待在店面內……這些反映的都是vivo希望與用戶、尤其是當前非自身品牌的用戶面對面溝通交流的意圖。

我們知道,人與人之間的誤會常常發生在彼此缺乏溝通了解的情況下。其實引申一下,人與產品之間也是一樣,而產品又是邁向人與品牌間相互了解的重要紐帶。如此看來,vivo將這樣一家體驗中心放在滬上,對於其進軍一線市場的深意,就頗有些妙不可言的味道。要知道,能夠讓潛在的高端用戶在購買產品前有條件去親身充分體會產品的點滴,尤其是這種體會還和其日常生活場景相契合的話,對於提升產品和品牌形象是大有裨益的。畢竟,廣告宣傳只是「加速器」而非「發動機」,「口碑的力量」永遠不容小覷!vivo的這家體驗中心,可以說是「始於體驗」,卻「不止於體驗」。

新市場下的新格局

不賣手機賣體驗,vivo在此時推出「新人本主義」的這種大動作,卻也暗合了消費升級的大勢。

自2016年下半年開始,有關「漲價」的話題便被整個手機行業不斷提及;2017年開年之初,作為千元機市場的兩大代表品牌,紅米和魅藍先後宣布各自旗下的紅米Note4和魅藍Note5分別提價100元,更可視作是行業內有關「漲價」的一個標誌性事件。

表面上看是「漲價」,而實際上則是「消費升級」。應當看到的是,首先千元機的盛行更多的還是市場的推動而非廠商主導的結果。特別是2015-2016這兩年時間裡,大量普通消費者(尤其是三、四線城市的普通用戶)由功能機向智能機、從智能機硬體性能勉強可用到基本夠用過渡所帶來的「換機潮」,直接催生了千元機市場的繁榮,同時反過來千元機在這兩年裡也充分承載了大範圍普及智能手機的歷史使命。而如今,從街頭巷尾、各年齡、各階層的用戶都已經手持智能機可以看出,千元機的這一歷史使命已經基本完成。這一點,從2016年「國民社交APP」微信的月活躍用戶數突破8億大關也可以得到印證。

其次,隨著硬體配置的不斷升級換代,過去一年中我們看到,無論是全金屬機身、納米天線帶、弧面玻璃這些製造工藝,還是指紋識別、快充、大尺寸屏幕、大容量電池、雙攝像頭這類功能配置,都被逐步下放到千元機上,也就決定了如果繼續一味的將定價死守千元價位,新機型將很難帶來對用戶有吸引力的變化和提升。同時從用戶的角度出發,當普及性的「換機潮」褪去,再次換新時用戶會自然而然轉向更高級別的產品——否則也就沒有了換機的必要。

回到vivo身上,在過去的一年中,vivo憑藉X7X9系列的強勢表現,在整個手機市場、尤其是2500元—3000元這一中端檔位取得了巨大的成功,那麼既然新的一年「消費升級」是大勢所趨,對vivo而言就勢必要在更高的段位取得突破——進軍一線高端市場就是當前發展階段的必然之選。

站在用戶角度想問題

儘管現在看來,vivo能夠在中端市場取得如此驚人的突破和成功——與對手拉開身段、並牢牢站穩腳跟,還顯得有些不可思議。但如果回歸本源從產品本身去探尋這一成功的蹤跡的話,就會發現這種爆發,其實就是「新人本主義」理念下的量變到質變。

這其中,所謂的「量變」就是產品本身能夠從用戶需求出發,站在用戶的角度去考慮問題。例如,在硬體性能的配置上,vivo能夠率先拿出配備6GB大內存的產品,能夠在快充和標配大容量電池上走在業界前列,能夠迅速提供大屏幕機型,在指紋識別這一重要功能上,vivo也是業界最早在主打產品上配備指紋識別、並且第一時間同時支持微信、支付寶指紋支付的廠商,後者即便是在今天,市場上仍不乏包括三星、小米、華為在內的主流廠商僅能依靠支付寶指紋支付「單腿走路」,更不要說在雙卡雙待全網通以及「應用分身」這樣最接「地氣」的功能上,vivo同樣不曾落後一絲半毫了。

如果單看配置,會很容易簡單理解為不過是不同廠商間的差異化配置取向,但倘若換做以用戶的使用需求來看待問題的話,就會很快發現配置背後,vivo在產品研發立項上對用戶實際需求的關懷程度。例如,vivo提供6GB大內存的時候,正是普通用戶倍受「卡頓」困擾的時期,這很大程度正是因為運行內存不足的緣故;快充和大屏幕、大電池能夠同期相輔相成,使得觀感體驗大幅提升的同時,電池續航也能夠得到充分保障;指紋方面,讓用戶能夠第一時間獲得完整的指紋功能體驗,充分享受指紋識別的便捷,而不是在用戶為新增的功能買單后,才發現得到的是「半殘」的指紋識別。當此類基於用戶需求的關懷的「量」累積的足夠多時,市場表現上的「質變」就來的順其自然。

難的是真正「放下身段」

如果說前面所提的微信、支付寶雙指紋支付有廠商間關乎利益的博弈的話(畢竟諸如三星、小米、華為都在積極布局自家的移動支付業務),關鍵元器件的激烈競爭可能導致某些在供應鏈上不夠強勢的廠商「心有餘而力不足」的話,那麼透過一些關鍵細節,就能充分佐證在對待用戶上,vivo和其它友商之間態度、尤其是心態上的差異。

我們知道,「貼膜帶套」向來是國內用戶最為熱衷的用機習慣之一,並且隨著iPhone所帶來的全觸屏智能機的普及,這一使用習慣甚至直接生造出了一個年產值保守估計上億的產業。針對這種需求,vivo率先成為旗下主打產品均隨銷售包裝配備屏幕保護貼膜和保護套的廠商(屏幕保護膜甚至在機器出廠時就已貼好),並且直到今天仍然是做到這一點的屈指可數的廠商之一。

顯而易見的是,這一舉措既無關技術、所增加的成本也幾乎可以忽略不計,如果不是從尊重用戶需求的心態出發,你甚至很難解釋這一現象。要知道,按照「行業慣例」,除開少數特別定製版/禮盒版手機在銷售包裝中可能附送保護殼/保護套外,屏幕保護膜和手機保護套/殼從來都不會作為產品的標準附件一併附送,即便經常會有廠商將作為「原廠配件」的保護套和新品手機同時發布,向來也都需要用戶額外買單。至於為什麼不能「隨產品附帶」,這其中的弔詭之處就在於,即使考慮到「原廠配件」可能帶來的額外利潤收入,也很難做出在邏輯上讓人信服的解釋,除了也許是依附在「全球XX強」中的那份高傲態度。

而在另一項功能需求上,vivo也是業界依靠「柔光自拍」、「前置雙攝」等配置,在自拍需求上給予用戶重點關懷的業界先驅。這背後關乎的邏輯其實並不複雜,無非是「為什麼前置攝像頭可以是主攝像頭?」和「為什麼前置攝像頭不能是主攝像頭?」這樣思路上的區別。

這一點,如果能夠真正放下身段的話,其實並不難理解,因為現實情況就是,真正有攝影愛好和攝影需求的用戶畢竟是少數,大多數人在實際生活中多數時間都是拍自己多於拍別人,拍合影多於拍景物,那麼把最好的攝像頭放在機身正面,在這種情況下簡直就應該是理所當然的,所謂「慣性思維」下的慣例,其實是並沒有太多邏輯依據的傲慢。所以說心態決定行為,這就好比糟糕的五星級酒店認為客戶不會使用房間設施是因為客戶沒住過五星級酒店,優秀的五星級酒店則認為讓沒住過五星級酒店的客戶也能方便的使用客房設施才是酒店的本分。

或許又是「獨門絕活」

如此看來,建立全新的體驗中心只是vivo踐行「新人本主義」的理念而已:一方面外部環境所然和內部自身發展的必然,需要vivo拿出更好的產品並進階到更高層次的市場;另一方面,vivo也需要讓用戶能夠認識和感受到這一品牌的蛻變,把好的產品用更有效的手段介紹給它的客戶,這同時也是關注用戶所需的一種自然延續——從「想用戶所想」來做好產品,到讓用戶能夠在買單前充分了解產品,不花冤枉錢,其實也就是幫用戶在省錢。

然而即便我們能夠看出在此時此地開設全新體驗中心對於vivo的重要意義,這一舉措恐怕在未來很長一段時期內,都會成為vivo的「獨門絕活」而不具有可模仿性。這其中最關鍵的,無外乎三點:

一是要有好產品,並且所謂好產品不僅僅是能跑得起量,更要能賣得起價,才能成為「更上一層樓」的中流砥柱——而賣得起價又需要有好體驗做保障,這方面vivoX7X9這樣的產品在當前幾乎是鳳毛麟角;

二是要有足夠的技術實力儲備,vivo在拍照和Hi-Fi上已經做出了標杆級的表現,更不需說在先進工藝上總能第一時間跟進;

三是要有想用戶所想、以人為本的「新人本主義」理念,這一點儘管vivo沒有拿出一個諸如此類的宣傳口號,但縱覽vivo過去的一眾產品,就能看到這一理念已然深植vivo的企業文化。

這三點相互作用,缺一不可。沒有好產品打基礎,那麼體驗中心就如同空中樓閣,再好再漂亮,也無益於創造和擴散好口碑,更無力提升產品和品牌形象;沒有足夠的技術支持,打造好體驗就將流於空想,心有餘而力不足;沒有「新人本主義」的理念,好技術就無法真正轉化為好產品。

此刻,繼續拭目以待

踐行「新人本主義」,已經為vivo帶來了豐碩的成果。在過去一年,vivo出貨量超6900萬部排名國內第三,年增長同比大漲96.9%IDC數據),並依靠X7及後續X9系列的出色表現在2500-3000元的中端市場站穩腳跟。這就意味著不論是外部環境還是vivo自身的發展狀況,現階段都需要儘快向3000、甚至4000元以上的產品區間爬升。而拿出能夠被市場和用戶認可的高端產品,除了產品自身需要足夠優秀外,品牌形象和用戶的感官印象在這一目標群體中更為重要!

因此,選擇在發布2017年新品之前,首先「發布」全新概念的體驗中心,去著力提升品牌形象和產品形象,在這一時間點的把握上,可以看作是vivo2017年度的一項重要戰略舉措。

老冀注意到vivo的官方新聞稿中有一處不起眼的信息,或許被大多數人所忽略——「以上海體驗中心的開業為標誌,這一方案將在vivo國內的數千家體驗中心進行升級迭代。」試想一下,僅在vivo上海體驗中心這一處,通過近距離的溝通交流,改觀了一名用戶對vivo品牌和產品的認識。如果這恰好還是一名iPhone用戶呢?如果這一經驗被帶到了全國數千家網點呢?

時值三月初,國內幾大廠商的表現頗為微妙。華為拿出了新產品,OPPO和魅族發布了新技術,小米推出了自家的處理器。相比之下,開年第一個有所動作的vivo可謂另闢奇徑帶來了新體驗,在戰略高度上可以說開了一個好頭,接下來,能不能延續去年的勢頭,在一線高端市場有所斬獲,我們只需坐下來,靜待vivo在產品和技術上的乾貨。

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