盤點：東盟市場上耳熟能詳的中國品牌

2017年5月10日，迎來了第一個「品牌日」，講好「品牌故事」，成為深化供給側結構性改革，全面開啟自主品牌發展新時代的第一章。而在東盟市場上，品牌又有哪些故事？要如何續寫新的傳奇呢？

盤點：東盟市場上耳熟能詳的品牌

【機械】 三一 中聯 徐工

工程機械產品中聯重科

泰國國家火車站、汶萊跨海大橋、印尼雅萬高鐵……東盟國家諸多的超級工程中，密布著三一重工、中聯重科、徐工機械等工程機械產品。在泰國國家火車站這樣的當地標誌性工程中，設備甚至成為唯一的工程機械品牌，單次採購金額超過5億元。

東南亞一直是工程機械海外銷售的主戰場之一。三一重工副總裁周萬春介紹，東盟是三一重工最重視的區域，資源配置最多。該企業在東盟市場2017年一直保持著20%以上的增幅。他感慨：「『一帶一路』沿線不少國家和地區的精英階層接受的是歐美教育，更認同歐美品牌。工程機械品牌隨著各個項目，大量進入『一帶一路』沿線國家。對方看到了產品的卓越表現，才慢慢改變了認為產品『低價劣質』的成見。」

【電器】 海爾 美的

電器品牌海爾

早在多年前，海爾中央空調就已經開始在泰國和菲律賓等東盟國家擴展市場，向這些地區輸出的不只是高品質的產品，更是全新的營銷和服務模式。泰國國家電視台曾製作播出了一檔海爾的專題報道，稱海爾是品牌創新的代表，報道中更是著重介紹了海爾中央空調的產品、服務等內容。

近年來在泰國，海爾中央空調不僅打造了眾多樣板項目，還成立了本土化的營銷團隊，搭建DSC三位一體培訓室，大力度進行本土化生產和營銷，不斷鞏固這一東南亞核心市場，將「智造」向「一帶一路」經濟帶拓展。據悉，2016年1~9月份，海爾中央空調在亞太地區累計增幅50%。

美的電器在越南也表現不俗。越南是美的集團在全球6個製造基地之一。越南消費者的需求和標準正在發生變化，價格不再是首要標準，大部分客戶更看重產品的效果、環保性能和外觀造型，由此，美的向越南市場推介的產品也逐步偏向技術高端型。美的集團越南銷售公司總經理陳凌志介紹，2016年，美的空調在越南的銷售額同比增長10%，2017年已定下美的空調在越南市場佔有率12%的目標。未來3年，整個美的系產品力爭佔有越南市場30%以上的份額。

【手機】華為OPPO小米

華為手機在東盟市場銷量向好

在電子產品領域，曾經的「製造者」的形象正在轉變，如今華為、小米等國產手機廠商的自研晶元逐步進入人們視野，標誌著「芯」已經邁出了實質性的一步。而以智能手機為代表的國產品牌在越南、印尼、馬來西亞等新興市場，已佔據超過40%的市場份額。

在越南市場，與以往專註賣產品不同，手機品牌當前更加重視塑造品牌形象，採取精品化、品牌化的營銷策略。華為手機請來越南實力派歌手美心擔任品牌代言人。OPPO（歐珀）手機繼續打青春牌，邀請越南新晉偶像派歌手山松代言。

【汽車】 吉利 上汽 比亞迪

汽車品牌比亞迪

隨著「一帶一路」建設的深入推進，汽車在東南亞的認可度不斷提升，與東南亞汽車產能合作的步伐也不斷加快。據悉，2016年前11個月，緬甸從進口汽車15273輛，其中商用車數量達到14917輛。2017年2月，由汽車廠商比亞迪生產的100輛純電動計程車在新加坡投入商業運營，受到廣泛關注。在泰國，上汽集團旗下的名爵汽車，2016年銷售量達到9000輛，在短短三年內躋身當地十強品牌。

吉利汽車也在綠色能源、全新智能化互聯、輕量化零部件、整車智能化應用、模擬安全碰撞試驗等領域開拓中贏得了東盟市場的口碑。目前吉利正不斷探索在馬來西亞成立東盟汽車生產樞紐的可能性，希望將研究及發展技術引入馬來西亞，讓中馬兩國實現技術結合。

面向東盟，品牌路在前方

縱觀這些在東盟市場上站穩腳跟的品牌，可以看出：

東盟國家行業市場的發展與需求、「質造」在東盟的本地化產銷、「智造」實現的核心技術突破，是品牌馳名東盟的「一條通途」和「兩條快腿」。

如今，東盟正在大力推進東盟經濟共同體建設，基礎設施的互聯互通是建設東盟共同體的重要內容之一。東盟大量的基礎設施建設項目為工程機械產品、重型機械產品、電器工業產品的「走出去」樹立品牌提供了良好機遇。此外，近年來東盟農業的發展也使得其對農業機械需求旺盛。

而企業投資東盟、布局東盟，本地化產銷，不僅能帶動當地就業和經濟增長，還可幫助企業打響品牌，建立健全本地區供應鏈、產業鏈和價值鏈，提升和東盟國家在全球產業布局中的地位。

工商總局副局長劉俊臣指出，與東盟大多數國家都是發展家，在商標品牌發展方面面臨著類似的挑戰，都處在培育自主品牌、積極運用品牌推動經濟轉型發展的重要階段。目前已與馬來西亞、印度尼西亞、新加坡等多個東盟國家簽署了在市場准入、知識產權保護和消費者權益保護方面的合作諒解備忘錄，促進與東盟在營商環境互聯互通方面的交流，取得了積極效果。

另外，與東盟國家雙邊、多邊標準化合作以及面向東盟國家的標準化交流與培訓等具體工作，也正逐步發力，智庫優勢、標準信息資源優勢和科研優勢漸顯。

而真正讓品牌馳名東盟的關鍵，仍在於「智造」。

以汽車行業為例，目前汽車品牌在東盟國家雖初露頭角，但市場份額極小。東盟工程師協會高級會員馮家財表示，汽車擁有價格低廉的優勢，然而在售後服務、車輛質量等方面與日本、歐美車企有一定差距。「現今環保科技是東盟主要汽車產銷大國的關注點，只要汽車企業能夠提供合適的產品以及優良的品質和技術，就能夠進入東盟汽車市場與日系品牌競爭。」

對於目前走高端路線的品牌，國際貿易促進委員會國際貿易研究部主任趙萍表示，這些國內龍頭企業雖然有品牌意識，對產品質量較為重視，但在科技創新能力上還有待提高，對產品細節把控能力還略有不足。走出國門與國際企業競爭時，容易處於弱勢，盈利能力偏低。趙萍建議，可打造如瑞士手錶、法國紅酒、泰國大米、日本馬桶蓋等區域品牌，在提升區域重點行業內企業平均質量的同時，也讓中小企業能借力區域品牌迅速打開市場大門。

本刊記者 / 林芊芊

文 / 《—東盟博覽》雜誌