血拚存量市場，手機品牌集體忙「上線」

過去5年裡，全球智能手機市場總銷量同比增幅從61.3%降到了2%（IDC數據），從「巨幅增量市場」進入「微漲幅」的存量市場，優勢劣汰的殘酷競爭將進一步升級。同樣，歷經創新期和高速發展期后，智能手機進入競賽成熟期，即存量市場。而此時手機品牌的成功與否不僅要看出貨量，更要看搶奪了多少用戶。

在線下銷售增長乏力的同時，即是廠商必需尋求變革的時候。將重心轉移到線上，是榮耀、小米、魅族、360、樂視等品牌早先就已經瞄準的突破點。不久前，一加手機也最終放棄線下渠道，選擇與線上的京東合作，全面轉向線上平台銷售，羅永浩也攜鎚子和京東簽了長線合約，而在近日，已經在線下打拚多年的金立手機也畫風突變，宣布牽手京東轉攻線上。

可以看到，越來越多的3C品牌從以前的「線下渠道下沉」反轉過來，往一二級城市聚攏，甚至讓銷售主體直接「上線」，幾乎已經成為未來的新常態。

1、看重平台和流量，金立和京東的一拍即合

4月24日，金立M6S Plus新品在北京正式上市。這一次，該金立新品將在京東獨家首發，根據金立和京東簽署的2017年戰略合作協議，未來一年內，金立計劃通過京東平台實現線上銷售的10倍年增長額。

實際上，這一次金立選擇和京東合作，有著深層次的原因。早幾年，依靠渠道的深耕，2011年金立迎來銷量的高峰，在國內以6.8%的整體份額居於國產品牌第一，僅次於諾基亞和三星。然而更長的時間裡，金立的表現一直不溫不火。此後，金立積極進行了海外拓展、試水互聯網渠道、數字營銷等，2013年推齣子品牌ELIFE系列，試圖走年輕化路線。但事實證明，在瞬息萬變的手機血海廝殺，讓渠道、模式固化的傳統品牌轉型，比打造一個全新品牌更困難。

當然，老牌的金立也有著自身的立身優勢。在過去的十多年裡，通過區域總代模式，金立建立了龐大的渠道體系，這成為它在幾輪手機洗牌中未被淘汰的關鍵。金立的渠道積累是毋庸置疑的，但是當前市場以T3以下城市為主，沒有線上建設，品牌影響力不能更好的體現，不足以支撐和適應全市場的競爭。在面對華為、OPPO、vivo、蘋果等行業對手的時候，需要在挖掘自身優勢的基礎上尋求新的增長點。

反觀京東方面，作為國內最大的B2C自營電商平台，京東擁有2億高品質日活用戶群和品牌需要的渠道、營銷、銷售等綜合能力與整合優勢，可以幫助品牌廠商提升線上銷量、積累用戶口碑。憑藉京東平台獨到的自營模式、出色的物流系統、海量的忠實用戶以及完善的售後服務，京東3C已經贏得了主流品牌廠商的信賴，在此之前，京東已先後與華為、小米、鎚子、OPPO等手機品牌廠商合作，開展新品首發並屢創銷量佳績。

金立希望攜手最優質的網路平台，共同打造購買、使用、售後的完美閉環；對京東來說，反正有現成的平台和流量，多一個金立的品類，給消費者一個更多的選擇，自己也賺得利潤，何樂而不為。於是乎，傳統品牌金立和京東一拍即合，踏上「線上」合作之路。

2、實體環境轉惡，擁抱「線上」是求變根本

在我看來，這一次金立主動擁抱電商、重視線上銷售，最重要的是傳達出了一絲信號：傳統廠商要加速線上銷售已是大勢所趨，特別是在當前線下實體店大環境不好的情況之下。

調研數據表明，如今大量3C產品的線下銷售已經增長乏力，一些線下店面門可羅雀，甚至爆發過關店潮。即使固守線下門店具有嚴苛渠道策略者(如OPPO、vivo)，也面臨著一定的銷售壓力，何況缺乏策略支持的其他品牌。

現實中，線上市場的發展勢頭也遠好於線下。據新浪科技與調研機構GfK發布了《2017年3C市場行業報告》報告顯示, 渠道型品牌線上銷量同比增長75%,銷售額同比增長103%。

面對困境怎麼辦？自然要求變，所謂變則通。傳統企業們正渴望藉助「互聯網+」東風走上升級到線上，從而進行價值再創造。雖然很多傳統企業也紛紛布局電商，但面臨電商人才缺乏、流量成本高、貨品結構單一、供應鏈跟不上等種種束縛，特別是線上線下渠道利益衝突，最終「觸網」無疾而終。所以，一加手機、金立手機等等都轉向京東，委託京東3C的電商平台銷售成為變革的主流方向。

此外，對於手機廠商而言，它們正在走的路其實完全有經驗可考，PC廠商此前的境遇也具有前車之鑒——聯想和惠普等廠商博弈已經從線下轉移到線上，從而將渠道優勢進一步放大。相信敏感的手機廠商們很快就嗅到其中的商業契機，因而像鎚子和一加等廠商紛紛和京東開展獨家的長期合作，徹底向線上靠攏。

所以說，手機廠商們集體忙「上線」並非一時興起或是空穴來風，OV線下「逆勢生長」的故事只是難得複製的插曲，機智的廠商們終究還是在回歸到線上銷售的主旋律去中.