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走進高校講述汽車故事的車企如何玩轉年輕化營銷

走進高校講述汽車故事的車企如何玩轉年輕化營銷

開展與營銷活動目標對象調性契合的活動成為了企業的共識,顯然這套成熟的經驗同樣適用於車企營銷。「尋找未知的自己」校園行活動就是東風日產在「YOUNG NISSAN3.0年輕化戰略「下的品牌推進。

在傳統思維中,一家汽車製造商的「正經事」就是賣汽車,至於通過什麼營銷手段賣出去就各憑本事。然而時代環境已經發生了變化,汽車不再是稀缺緊俏品,而是有著眾多品牌和類型可供選擇的商品。如何說服消費者選擇你而不是他者,這就要求企業在汽車的物質屬性上附加情感屬性,這裡所說的「情感」可以用「企業價值觀」來闡釋。

2017年4月,東風日產聯袂某網站在線下舉辦的「尋找未知的自己」系列宣傳活動啟動了第三季。該主題活動自2015年第一季舉辦以來,東風日產攜手各行各業的青年領袖走進國內高校,從「創業就業」「理想現實」到「虛擬現實」「人工智慧」和「未來世界」等多個社會熱門話題切入,讓精英與學子展開對話,產生思維碰撞的火花,以此分享和倡導全社會共同關注當代青年群體的價值觀和理想。

作為一家年輕的車企,東風日產也一直在「尋找未知」,不斷探索未來的汽車生活方式,通過「尋找未知的自己」主題活動來搭建年輕人交流平台,讓他們在此洞見科技、智能以及未知世界等話題,協同汽車製造引領更加智能化的技術風潮。

如何拆分93%的「年輕化」市場?

車企冠名贊助綜藝節目打造品牌知名度、植入影視劇作品中增加產品曝光度,亦或者舉辦線下車友交流體驗活動增強用戶粘性……諸如此類的營銷活動不勝枚舉,早已不是什麼新鮮事兒。俗話說的好,第一個吃螃蟹的人引領潮流,其後的跟隨者卻只能被眾多相似的聲音所淹沒。

如此一來,在信息爆炸的時代車企如何展現自己才能避免成為「小透明」?事實上,無數鮮活的事例都證明了無論是在紛繁複雜的現實社會還是在無限延伸的虛擬網路世界,龐大的青年群體都是各種熱門話題的發起者和發聲者。毫無疑問,抓不住年輕人的眼球你就out了!

顯然車企們也意識到了這一點,查閱資料就能發現,近兩年時間裡幾乎所有車企都眾口一致地高調宣揚企業向「年輕化戰略」轉型的決心,對於汽車企業而言,如何準確地劃分消費人群直接關係到各個車系產品營銷活動的推廣以及銷量的好壞。

關於年輕化的定義長久以來眾說紛紜,有的說法單純地從年齡層上劃分,將80后和90后歸為「年輕一代」;也有從成長背景來考證,將伴隨互聯網成長的85后、90后甚至00后歸屬於「年輕一代」。

國家信息中心發布消費者年齡分層

一組官方數據或許更具權威性,國家信息中心發布最新統計數據顯示,截止2016年年底,具備消費能力的消費人群,從2012年到2016年短短的四年時間裡,各個世代群體在數字比例上有一個明顯的變化,以典型「年輕一代」85后和90後為參考對象對比來看,2012年85后和90後人口比例為24.7%,占所有消費者中的比例為1/4;2015年這個數字來到36.2%,佔比達到36%,平均增速為5.7%;2016年該數字44.5%,幾乎佔據半壁江山。

與此同時值得注意的是,由80后甚至70后組成的社會中堅階層,在過去的幾年時間裡作為消費能力人口數字比例雖然一直在降低,但截止目前仍然佔據十分關鍵的比重,以2016年為例,70后和80后佔比為49.6%。

這部分人從年齡上說似乎不再年輕,但是從其具備的消費能力來看,同樣值得將其歸入「年輕化市場」。通過清晰的數字呈現我們得知,年輕化細分市場早已不是所謂的小眾市場而是成為一個主流市場。這就需要車企將這個93%的市場細分細分再細分,既要保持現有的營銷基盤,同時開發新的營銷趨勢。

東風日產如何用好跨界營銷?

喜歡看電影,並且留心電影上映前所採取的一系列營銷推廣活動的人一定發現了一個有趣的現象,那就是電影主創人員走進全國各個高校進行交流對話的活動越來越司空見慣,甚至可以說已經成為一項標配,而且從其取得的成效來看可謂十分成功。

這當然是經過精確的市場調研后採取的舉措,一組業內數據顯示電影市場的主流消費人群正是集中在校園裡的90后及00后群體,這部分人群時間充裕且具備消費能力,因此校園行與電影本身的屬性契合度很高。

尋找與營銷活動開展對象調性契合的活動成為了企業的共識,顯然這套成熟的經驗同樣適用於車企營銷活動的開展。

隨著製造工藝的成熟精進,汽車成本降低后價格也在逐漸走低進入了尋常百姓家。汽車從代步工具逐步演變成一種生活態度的展示。這就要求企業必須改變以往的高高在上的單向品牌傳播活動,而是放低身段真正與目標消費者平視,了解他們的興趣和關注點所在。

而作為互聯網時代原住民的青年人群,前衛、個性、激情創新,關注科技與時尚是他們的標籤,因此,死板的灌輸、單向的教導註定會遭到排斥,相比之下注重代入感、能參與其中、感動其中的平等對話對青年一代才更具吸引力,使之產生共鳴並接受產品和品牌所傳遞的價值。

東風日產天籟牽手《曉說》節目

東風日產在「YOUNG NISSAN」的年輕化戰略指引下,已經陸續開展了內容營銷、體育營銷、音樂文化營銷、體驗數字化營銷等工作。內容營銷方面,天籟牽手高曉松《曉說》、樓蘭贊助的《網易態度公開課》、SUV家族攜手《越野千里》等;體育營銷方面,繼續攜手NBA和歐冠;音樂文化營銷方面,聯手國內知名音樂IP打造潮流文化,同時還積極尋找與品牌相契合的熱門IP進行合作;體驗數字化營銷方面,通過「樓蘭發現美、奇駿勇闖無人區」等活動,實現線上線下交互。

與此同時,作為汽車業內「技術派」的領軍企業,東風日產也致力於把智能科技根植於「技術日產」的DNA中。通過此次「尋找未知的自己」第三季走進校園分享活動,讓各行各業的前沿先鋒人物就「人工智慧」、「自動駕駛」以及「生命科學」等話題與學子們一起探尋科技爆炸對人們生活方式的改變和價值觀的提升,該活動自4月末啟動以來,東風日產聯合知名網站在線上發起了三場大型網友PK活動,吸引了數百萬人在線互動。

東風日產能從中收穫什麼?

萬變不離其宗,一切形式多樣的營銷活動的最終目的皆圍繞著產品和品牌展開,東風日產也在此過程中收穫良多。

東風日產小型SUV勁客

過去一年,日產在華銷量創歷史新高,新車全年銷量為135.46萬輛,同比增長8.4%,蟬聯日系車在華銷量的第一名,其中東風日產單個品牌也實現了年銷售百萬輛。從市場結果來看,日產依然保持在華領頭羊地位,而這得益於完善的產品矩陣對各個細分市場的布局。2017年東風日產繼續在市場投放多款新產品,在增長最快的SUV細分市場,上海車展上剛剛亮相的東風日產小型SUV勁客與逍客、奇駿、樓蘭和途樂組成了主流合資汽車企業中SUV產品線最豐富、最具競爭力的產品組合。

東風日產Vemtion概念車

此外,搭載了ProPilot自動駕駛技術的Vemtion概念車和TERRA概念車則展示了東風日產在「無人駕駛」和「新能源技術」上的最新成就,「前瞻開發」已成為東風日產的標籤之一。據介紹,在2020年之前,多款搭載了革命性自動駕駛技術的新車型將陸續導入市場,相信屆時定能獲得追求前沿科技智能體驗的年輕消費者的追捧。

東風日產「YOUNG NISSAN年輕化戰略」

在品牌價值方面,2015年東風日產正式推出「YOUNG NISSAN戰略」,以「怒放年青」為品牌口號,以「激情、挑戰」為品牌核心精神,無論是從品牌層面還是從產品層面都將年輕化提升至企業戰略層面,並且分別於2016年和2017年升級了「YOUNG NISSAN戰略」的2.0版本和3.0版本。隨著年輕化戰略的推進與深化,東風日產在85后群體中的知名度和好感度逐步提升,增幅位居行業第一陣營TOP3。

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