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2021/12/25
基於創新擴散理論的科普作家群體特徵解讀（上）
——以中西部省份數據為例
面向公眾的科學傳播已成為多數國家科技創新體系中的重要組成部分，也成為社會文化發展的重要方面。21世紀以來，政府通過頒布法規、綱要和實施各項政策推動了科學普及與傳播事業的發展。然而，的科普市場自20世紀90年代後期以來長期趨冷，現在科普圖書的零售市場份額一直只維持在0.4%左右。美國等發達國家16%的人每年買一大學部普書，這一比例連1%都不到[1-2]
。這一狀況與近20年來科技在國際上的地位提升形成鮮明對比，長此以往不利於科技及社會文化發展。許多有識之士意識到此現象與科普原創長期低迷有關，時間上也一致。科普出版界無奈之下策劃了「引進帶動原創」的策略，這無疑是讀者的一個福音，但從此科普市場「西風壓倒東風」的現象曠日持久，0.4%的份額中，引進作品佔了「大半壁江山」，原創作品品質仍未得到受眾認可。
近年雖零星出現了若干受部分人群追捧的作品，但也還未能帶動科普原創的振興。這種狀況無疑是多種因素綜合作用的結果，查閱學術文獻發現，儘管科普作家群體在新的兩個科普繁榮時期（20世紀50年代至60年代中期，20世紀70年代末期至90年代中後期）曾經發揮了重要作用[3]91,99-100，但學術界對此關注很少。相關文獻多為作家傳記、訪談報道，研究性文獻極少，除從文藝角度進行的討論以外，僅有張娟等對醫學科普作家狀況的描述和討論,吳琦來等對科普作家隊伍的成長曆程的梳理以及基於作家案例對科普作家成長因素的探討等文獻[4-6]。其實，各種形式的科普作品的源頭都是文字創作。關注這一群體是探討科普市場、科普原創等問題的一個關鍵環節。本課題組從2010年起跟蹤科普作家及原創科普圖書、影視等的發行和傳播狀況。本文在創新擴散理論（diffusion of innovation theory）的視野下聚焦科普作家這一群體，藉助其早期採納者概念梳理科普作家群體的特徵，對有關科普作家的調研數據進行解析，並討論其弱項特徵的成因和改善思路。
1創新擴散理論研究在社會系統中傳播擴散的過程，其研究和理論運用的範圍非常廣泛，涉及工農業、教育、經營、傳播等領域。其中多個案例如廢品回收、計劃生育等涉及科學傳播[7]106。也有學者用擴散來指科技傳播[8]。本研究將創新擴散的理論觀點運用於科學傳播研究，不失為一種有意義的嘗試和探索。《創新的擴散》的作者埃弗雷特·M·羅傑斯認為創新的擴散是個體對創新的主觀感受，並與之溝通的過程。因此，所謂創新包括前沿的新知、新的技術發明、新的理念、新的產品，也包括受眾主觀上的新知[7]11,24,55
，即使百年前的一項發現、發明，只要它對受眾來說是未知的，對它的傳播擴散就是創新的擴散。科學傳播也是如此，內容既可以是前沿科技新知，也可以是既有的科學知識，還可以是科學精神、科學方法，以及對科學本質的探討或人與自然、人與技術的關係的感悟等等。羅傑斯還認為擴散這個溝通過程充滿著不確定性，不是一朝一夕能完成的，或許會耗時很長。這也正如當代科學傳播認為的那樣，科學傳播是一種連續的過程，不是一次性的線性行為。
但是科學傳播與創新擴散理論所指核心內容之技術創新的擴散還是有所不同的，主要表現在：技術擴散的結果最終期望歸結到一點即決策上，就是接納新技術、實施新技術；而科學傳播不是簡單地追求一種結果，它是使用恰當的方法、媒介、活動和對話來引發人們對科學的一種或者多種反應的活動，這些反應包括意識、情感、興趣、觀點、理解[9]
。因此，科學傳播者更需要有多元視角、綜合思維。羅傑斯將創新的採納者分為5類：具有冒險精神的創新者、受人尊敬的早期採納者、以及早期大多數、後期大多數和落後者[7]245-248
創新者獲取並引入創新思想，啟動創新在系統內的擴散。早期採納者可以給潛在的採納者關於創新的信息與建議，把握輿論的導向，並往往被創新機構視為重點擴散的對象，受到周圍人群的尊敬。在科學傳播中，科學家把新的研究成果、方法、過程及其價值通過科技期刊表達出來，是科學創新擴散的第一步。那麼，從事科學創造、發現並發表研究結果的科學家是這一擴散過程中的創新者。科普作家、科技記者、傳播機構工作人員（包括部分公眾）把科學信息等傳播給公眾，是早期採納者，而科普作家是其中居重要地位、起領軍作用的群體。
5類中的后3類人群是科學傳播者要面對的主要受眾。當然，按照當代科學傳播理念，用「落後」等辭彙表述最後期的採納者或不採納者並不恰當。
那麼，早期採納者為什麼受人尊敬呢？他們被稱為謹慎和成功的結合體[7]247。他們從創新者那裡獲得創新信息后，必須有認知過程，即理解、判別、篩選，以確認其價值。因此，他們必須理性、謹慎，且有判斷力，成功在於理解並掌握創新后，成功地運用到實踐中去，並說服後來者以擴散創新[7]18-19，他們自身也因此成為觀念領導者。通俗地說，他們是有知識、有思想、有能力的群體。以此來觀察科普作家群體，他們不僅需要透徹地理解和掌握科技知識、原理，梳理科技知識於科學體系中的地位、價值，還需要思考科技知識對社會的作用。科普作家需要有敏銳的洞察力，甚至有從人類發展、宇宙萬物變遷的高度進行洞察的能力。他們不能只是「傳話筒」，還需要認知、辨別、思考，即「查微，慎段，存疑」的科學精神[3]83
。在傳播擴散的方法上，他們需要把難解、複雜、生僻的學術語言「翻譯」成公眾能夠理解且喜聞樂見的表達。好的科普作品需要有拓展讀者思路、啟迪讀者智慧的效果。總之，科普作家要以哲理的高度賦予科學知識以人文關懷，並載之於恰當、巧妙的傳播形式，方能成功地說服讀者。故而科普作家是具備豐富的科學知識、科學與人文交融的認識境界、優秀的表達和溝通能力的成功群體，他們也應該得到大多數人的尊敬。
因此，無論是在傳播擴散過程中出現的時間、起到的作用，還是他們與受眾的關係，或是需具備的能力等，科普作家都與早期採納者存在一致性。當然，他們與早期採納者也有所不同，最主要表現在是否需要深入群眾進行推廣這一點上。技術擴散的早期採納者要到實踐中去進行傳播，因此對交際能力和口頭表達能力有更高的要求。而科普作家更需要書面的文字表達能力和創作的創新能力。
創新擴散理論認為早期採納者的成功和受尊敬與其屬性特徵密切相關。與後期採納者相比，早期採納者一般具備以下特徵[7]150-151，252-263
：（1）接受過更多的教育，具有更高的文化修養；（2）具有更高的社會地位，這通常表現為經濟收入、職業聲望、所處階層的自我定位等；（3）有更多接觸和聯繫創新機構的機會和渠道，更主動搜尋相關創新的信息；（4）有更多接觸大眾傳媒、參與社會活動、進行人際交往的渠道（因此具有更開闊的眼界和世界觀）；（5）有著更高向上的社會移動性。創新擴散理論還認為早期採納者的這些屬性，加之他們對創新的態度和對傳播的積極程度，在很大程度上影響著創新在社會系統中的接受程度、擴散速度以及效果。根據羅傑斯對這些特徵的描述和解釋，我們可以把前面5種屬性歸納為社會特徵，把對創新和傳播的態度歸納為氣質特徵。
據此，並根據上述科普作家職業特點進行演繹，作為早期採納者的科普作家群體的社會特徵為：（1）良好的教育背景和人文素養；（2）豐富的科學知識儲備，尤其對某一或某些領域有系統和較深的認知，並對科學與人類社會的關係有自己的獨立思考；（3）有獲取前沿科技信息的渠道和能力；（4）有使用大眾傳媒、參與社會活動等方式進行傳播的能力，有創作大眾喜聞樂見的科普內容或開創新的傳播形式的能力；（5）較高的社會地位和經濟收入。氣質特徵是：（1）對科學有濃厚的興趣；（2）對科學傳播抱有很積極的態度。見圖1。
圖1科普作家群體特徵及其對作品的影響
根據上述創新擴散理論觀點推論，如果一個社會的科普作家群體在這5項社會特徵和2項氣質特徵上均呈現正面的、肯定的狀態，那麼將對科學的傳播速度和傳播效果產生積極影響。換言之，將更有可能創作出傳播效果好、影響力強的科普作品；科普作家群體也將成為成功的早期採納者。
那麼，在科普原創長期低迷狀況之中，科普作家群體呈現怎樣的特徵？它們是否與科普原創不振有關呢？我們又可能有怎樣的出路？下面，我們將用上述7項特徵構成分析框架，梳理和分析關於科普作家現狀的問卷調查數據和實際案例資料，以探討這些問題。
參考文獻：
［1］胡其峰，袁于飛.守住科普出版的「生命線」［N］.人民日報，2013-01-04（7）.
［2］閱讀行為調查中心.用暢銷案例打破趨冷市場［N］.新華書目報，2014-09-11（A04）.
［3］周夢璞，松鷹.科普學［M］.成都：四川科學技術出版社，2007.
［4］張娟，秦潮.醫學科普作家隊伍的現狀與思考［J］.健康教育，1993（3）：18-21.
［5］吳琦來，樊春麗.科普作家成長過程［J］.新聞傳播，2014（8）：11-14.
［6］吳琦來，樊春麗.科普作家成長的影響要素初探［J］.新聞傳播，2014（9）：25-28.
［7］埃弗雷特·M·羅傑斯.創新的擴散［M］.北京：中央編譯出版社，2002.
［8］翟傑全.讓科技跨越時空：科技傳播與科技傳播學［M］.北京：北京理工大學出版社，2002.
［9］T.W.伯恩斯，D.J.奧康納，S.M.斯托克麥耶，等.科學傳播的一種當代定義［J］.科普研究，2007（6）：24-25.
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