深度剖析 | 用「超級運營術」專攻內容運營之道

作者：韓敘

內容運營分為哪兩種模式？各自有何優缺點，該如何具體操作？本文將給你答案。

本文節選自《超級運營術》。

本文4900字。

內容運營的兩個模式

從最早的網站編輯到後來的網站運營，再到現在的內容運營，這個崗位在不斷演變。在目前內容運營的工作模式中，有一部分延續了之前的工作內容，類似於編輯工作；還有一部分是借鑒產品運營的思路，是有創新元素的。所以，內容運營可以分為傳統模式和創新模式。

傳統模式

我們用三個案例來說明內容運營的傳統模式。

• 知乎日報。為了增強知乎的內容分發能力，提升內容被瀏覽的次數和分佈廣度，知乎將用戶產出的優質內容進行篩選、整合和包裝，通過獨立App的產品形態展現給用戶。

• 虎撲體育。虎撲體育新聞的特色是翻譯國外媒體內容。通過滿足用戶獲取此類資訊的差異化需求，運營人員打造品牌認知，從而提升訪問量。其具體實現形式是由官方人員完成翻譯和編輯發布，對運營人員的新聞篩選和文案能力要求很高。

• 喜馬拉雅。通過架設PGC平台，喜馬拉雅引入各類優質音頻內容。運營人員將這些內容篩選后，在首頁等展示位推薦，起到流量分發的作用。同時，喜馬拉雅還通過演算法針對用戶做個性化推薦。這兩種方式相結合，可以滿足用戶收聽音頻的需求。

以上三個案例運用的就是內容運營的傳統模式，近年來在業內很常見。其特點是高度依賴運營人員的編輯策劃能力，以及工作量巨大；優勢是可以保證內容的質量和及時性。

保證內容質量是指，運營人員的深度參與可以保證選題角度、標題文案和內容排版的質量，保證了整體的品質和調性。這不僅提升了用戶的閱讀體驗，還有利於打造產品品牌，以及為UGC樹立內容標杆。

就內容發布的及時性而言，從web1.0時代到現在，各大門戶對於內容及時性的要求都很高，一般媒體平台編輯的工作都需要「三班倒」。對於非資訊類產品來說，道理也一樣。只有人力跟得上，才能做到及時響應，否則UGC運轉得再好也不行。

以上傳統模式的兩點優勢是顯而易見的，也是目前各大媒體平台所追求的效果，但傳統模式也有劣勢。

首先，它與用戶是割裂的。雖然運營人員可以通過數據和用戶反饋來判斷內容質量是否可以滿足用戶需求，但從根本上來講，內容運營和用戶還是割裂的。

在策劃內容時，運營從構思選題到完成產出，全過程都是單向的，僅代表運營人員的觀點和視角，與用戶沒有任何交集。這個工作模式就決定了產出的內容不是從用戶角度出發的。所以不管運營怎樣努力以用戶需求為中心，實際上也很難做到。

其次，內容很難差異化。為什麼運營公眾號那麼難，冬粉增加那麼慢，原因之一就是如果大家都追熱點，那麼內容的差異化空間不大；如果不追熱點，又很難吸引大量的用戶關注，冬粉增長就更慢。

做內容運營的道理也是如此，運營人員都在拼優質、拼更新速度，甚至在「搏眼球」，從而導致內容同質化嚴重，用戶的注意力被分散，影響了內容運營的效果。

最後，覆蓋用戶量有限。即使受眾人群是大多數用戶，也會受到內容產出量和展示渠道的制約，再加上日益細分的用戶需求，必然導致長尾需求無法得到滿足。

內容的產出量是由運營人力決定的，是有天花板的；展示渠道是由產品形態決定的，通常都是屈指可數的；但細分的用戶需求卻有很多，而且需求覆蓋的用戶總量很大。這個覆蓋量與細分需求的矛盾是傳統的內容運營模式所不能滿足的。

以上三點是傳統模式的劣勢，很難繞過。解決辦法是將內容融入產品設計流程，藉助產品為用戶提供場景化和個性化的內容。這就是第二個模式：創新模式。

創新模式

創新模式的具體做法可以分為場景化、個性化和產品流程化。

場景化

將用戶使用產品的場景逐一列出，再對應場景列出需求，最後再根據需求策劃內容。通過這個過程將用戶和內容連接起來，便於更好地滿足用戶需求。簡化表達如下：

用戶→用戶場景→場景下的需求→用於滿足需求的內容

以電影App為例，受眾用戶是去電影院觀影的人，用戶場景大致是觀影決策、購票、取票、觀影、互動（也可能沒有），每一步都有針對性的需求，都可以提供相應的內容。

以其中的「購票」環節為例，我們調研發現，用戶在購票后還希望做好觀影當天的時間計劃，了解電影或影院的相關信息，做到心中有數。列舉幾個具體需求：

• 交通方式：包括捷運/公交路線、停車場位置和收費標準、打車費用預估等。

• 附近商圈：一般看電影是系列活動中的一部分，還包括吃飯、喝咖啡、購物、打車等。所以，其他需求包括附近餐飲、品牌店、商場的推薦，甚至打折信息匯總等。

• 實地情況：如果這個電影院對用戶來說是陌生的，產品還可以提供更多圖片來展現電影院及周邊的情況，讓用戶提前了解實地情況。

• 家長模式：如果帶孩子去看電影，用戶就會關心附近適合兒童吃飯、娛樂、休息的地方，比如兒童樂園。

運營人員列出這個需求名單，有針對性地搜集和製作內容，並將「吃喝玩樂」的各項服務串聯起來，再將內容推送給剛剛完成購票的用戶，便於用戶及時翻閱。能提供這種貼心的差異化服務，對用戶來說也是超出預期的，可以極大地提升用戶滿意度。在產品和服務同質化加劇的今天，這些細節體驗，很可能就成為用戶選擇某一產品的理由。

值得注意的是，在具體實操中，為了保證內容的質量和準確性，只能由運營編輯產出內容。又因為電影院很多，所以運營人員無力提供全部影院的相關內容，可以先從購票量大的影院開始做起。

個性化

即使在同一個產品中，用戶的特點、需求、活躍度也會有很大差別，就像同一個小區的住戶也分男女老幼。如果面向全部用戶按統一標準提供內容服務，就好像對小區里的全部住戶發放同一種物品，肯定只能滿足一部分人的需求。

對於產品來說，需求得以滿足的用戶數量越大，產品本身的受益就越大，具體體現在DAU/UV、UGC、品牌認知度等方面。要達到這個效果，我們就要把用戶按照不同特點分類，如人群類型、興趣、活躍度等，再有針對性地為不同人群提供個性化的內容。就相當於把小區里的住戶分為老人、兒童、青壯年、白領、藍領、工作在中關村或國貿等類型，再提供不同的服務，滿足他們的不同需求。

以母嬰類App為例，產品的受眾人群分為備孕、懷孕和0—N歲這三個階段，每個階段的用戶特徵和需求都有明顯的差異。懷孕期是以周為單位的，每周准媽媽的感受、需要注意的問題、孕檢事項、所需物品都不同，所以母嬰類產品在提供內容時，按照階段來做個性化的內容運營。現階段母嬰App在這個方面已經非常成熟了，一般都遵循這一原則，通過人工編輯優質內容，再根據用戶所處的不同階段進行產品推送。

產品流程化

用戶在完成一個完整的產品操作流程之後，往往會關掉頁面。這種情況存在著用戶流失的可能性，因為情況允許的話用戶完全有可能繼續操作，但是產品流程結束了，用戶也只好結束操作。

內容運營可以借鑒這個思路，在已有的操作流程之後新增符合用戶需求的內容，在不傷害用戶體驗的基礎上，挽回這部分流量，增加步長。這個思路在電商領域已經很常見，主要出現在下單結束后的相關產品推薦中，以此拉動額外的購買轉化。但對於用戶產品或工具產品來說，這一思路還有很大的發展空間。

以旅遊類App為例，除了天貓、京東等傳統電商之外，攜程這樣的旅遊類產品也有下單環節。用戶的操作流程是：確定目的地、選定商品、填寫信息、完成付款，理論上此時完整的產品流程已經走完了，但實際上用戶的需求並沒有結束，因為在完成旅遊產品的購買后，用戶就需要為出行做準備了。

用戶可能不會馬上開始收拾行李，但至少希望知道注意事項和旅遊攻略等信息。如果在交易流程結束后，產品能提供這樣的相關內容，就能拿到這部分流量和增加步長。更重要的是，這本來就是符合用戶需求的內容，能夠提升用戶的滿意度。

再來看看外賣類App。和旅遊類產品類似，在完成外賣費用的支付后，這個環節是可以利用的。但與旅遊產品不同的是，下單結束後用戶將進入等待送餐的階段，如果用戶著急用餐，會經常查看送餐進度。在這個等待的過程中，如果可以推送給用戶相關內容供其閱讀，就可以讓用戶消磨等待的時間，緩解用戶焦急的情緒，間接改善了用戶體驗。

比如，餓了么在完成下單的頁面放了一個叫「誰去取餐」的小遊戲。讓用戶在等待送餐的時間玩遊戲，與推送相關資訊的作用一樣，但更有趣、更應景。

內容運營的實操方法

分析了內容運營的兩個模式，下面具體拆解內容運營該怎麼做。模式是更高層面的策略，而執行環節是將策略落地的方法。

分析思路

首先，確定產品定位和目標人群。然後，根據目標人群特徵，確定內容定位。最後，在實踐中反覆調整校正。

從上圖中三個App的首頁可以看出，它們的內容風格和調性相差很大，最根本的原因是每個產品的定位和人群不同。以AcFun彈幕視頻網站為例，它專註於二次元內容，用戶人群特徵很強，所以整個產品的氛圍很好。這就是它的用戶忠誠度比各大視頻網站高很多的原因。

前兩步是確定產品和內容定位，之前已經講過，這裡不再展開論述。我們重點分析一下第三步，即如何在實踐中反覆調整校正。

難點之一是內容標準難界定。

我們希望通過內容運營滿足用戶的需求，吸引更多的用戶訪問。但是什麼樣的內容才算好內容，並沒有特別明確的界定，我們很難把握。所以，在執行過程中團隊需要反覆討論、確認和領會這個標準。遇到超出範疇的情況，大家要提出來公開討論，再次達成共識。如此反覆，方能形成一個內部標準。當然在這個過程中，負責人就是掌舵者，內容標準基本上就是他的觀點的體現。

難點之二是KPI容易影響內容定位。

在內容運營的執行過程中，很可能會出現這種情況：對於符合定位的內容，用戶數據暫時不高；而在定位範圍之外的內容，用戶卻非常喜歡。這是由很多因素造成的，比如用戶來源與產品定位不符，或用戶對娛樂類內容需求量大，對深度內容需求量小等。

這時如果運營人員單純以KPI為導向，不能清晰地分析背後的原因，扛不住壓力，就會偏離最初確定的內容定位，導致產品定位不清晰，影響產品的進一步發展。

正確的做法是，運營人員在執行前就了解用戶需求的量級，預估之後的風險。遇到數據低於預期的情況時，運營人員要分析具體原因。如果是在正常預期內，就要頂住壓力繼續嘗試下去，不要被路邊所謂的美景所誘惑。運營人員即使調整內容方向，也應該是因為經過證實的實踐結論，而非盲目追求數據。

執行方法

從內容產出源的角度來說，內容運營的方法分為官方產出和用戶產出兩種。

官方產出

官方產出指的是網站編輯或內容運營人員獨立策劃和製作完成的優質、深度或重要的內容。官方產出的優勢是可以控制內容發布時機和質量，達到滿足用戶需求和傳遞產品調性的目的；劣勢是人力成本高，不適合量產。

官方產出的形式有專題策劃和深度報道，舉例如圖所示。

用戶產出

用戶產出是指內容由用戶策劃、製作，包括經常提到的UGC和PGC。但現階段互聯網產品展現的內容大多數都是經過二次加工的，所以這裡說的用戶產出，其實是UGC附帶二次加工。

「二次加工」不是指修改用戶的內容，而是通過產品策略或人工運營的手段優化內容展現形式或優先順序排序。我們用以下三個案例來說明。

知乎

知乎是一個UGC平台，timeline（時間軸）a里選取展現的內容是靠產品策略完成的，完全沒有運營人工干預。保證timeline的乾淨是知乎的底線，即使找不到很好的盈利方式，知乎也不會幹預這裡的內容展現。

貓眼電影

下圖是電影《美人魚》在貓眼電影的短評列表頁，我們可以看到電影在上映7天後已經收到了35萬條短評，但瀏覽用戶肯定只看最上面的幾條，所以優化短評排序是非常重要的。靠人工排序肯定不現實，因為量大且主觀因素太強，所以要靠策略排序，目標是找出優質的、受歡迎的短評。

今日頭條

今日頭條通過演算法為用戶推薦有價值和個性化的內容。從用戶的視角來看，每次打開這個App，都能看到自己感興趣的內容，這就是很好的體驗。

除了官方產出和用戶產出之外，一些執行中的細節也很重要。比如內容的排版、帖子回復的預埋，都是內容運營必須要做的事，會影響項目的最終效果。

如果內容排版亂、段落不清晰、重點不突出、配圖不合適，原本優質的內容在用戶看來已經不再優質了，用戶很可能立即關閉頁面。因為有耐心看完內容的用戶越來越少，大家更多的時候只是掃一眼內容而已。

如果運營人員沒有在帖子的前幾樓預埋回復，就不能保證評論區的輿論導向，可能會影響整個討論的氛圍，從而影響話題的效果。更嚴重的是，如果評論區的前三條內容含有質疑或謾罵，這很可能毀掉一個項目。

這些執行中的細節看似是小事，但會影響用戶的閱讀體驗以及內容運營的最終效果，所以運營人員要對這些細節給予足夠的重視，保證每個環節都執行到位。